Од локалните продавници во кои сите се познаваме, преку хипермаркетите со двоцифрен број на каси, па сè до интернет порталите со бесконечна понуда на стоки за сите намени – сè се промени преку ноќ. Филозофијата на продажба, од гледна точка и на купувачот и на продавачот, е темелно потресена од пандемијата на вирусот Ковид-19, додека луѓето се соочија со предизвици што ги одведуваат во специфични крајности.
Дали секој потег што го правиме како потрошувачи во „светот на 2.0“ ќе биде пресметан и испланиран до најмалите детали или потребата за исполнетост што ја овозможува купувањето ќе нè фрли во натрупување на сè што можеме да „додадеме во корпата“ со еден клик?
Сега, на брендовите им останува зедно со малопродажните ланци, да покажат дали тие знаат да бидат вистински партнери на оние чија доверба ја заслужиле пред светот да се сврти наопаку.
За овие предизвици се дискутираше на панелот WeCann Live „Иднината на малопродажбата“ во кој учествуваа:
- Реља Јовиќ, CDO I&F Grupа;
- Никола Костоски, директор за стратегија и дигитален развој во Delhaize Србија;
- Џејми Пит од McCann Worldgroup, канцеларија McCann Manchester;
- Јелена Јазиќ, директорка на McCann Белград, како модераторка на панелот.
Биологија на потрошувачите
За време на карантинот, однесувањето на потрошувачите се промени, а целата ситуација се разгледуваше од неколку гледишта – додека светот стравува дека ништо нема да биде исто, некои тврдат дека после карантинот, луѓето, како социјални суштества желни за „опиплива“ комуникација, брзо ќе се вратат на стариот ритам. Никола Костоски ја започна дискусијата објаснувајќи дека од гледна точка на човечки примарни инстинкти, не се случиле големи неочекувани работи:
„Луѓето, се разбира, бараа храна. На почетокот на вонредната состојба, беа среќни што имаат редовен оброк на масата затоа што избувна глобална паника и достапноста на голем број намирници беше доведена во прашање. Во моментот кога беше утврдено дека тие не треба да се грижат за тоа, ситуацијата се смири, а потоа започна враќање на потрошувачките навики – разгледување на брендовите, нивниот квалитет, палетата на производи воопшто“.
Многумина, по сила на околностите, влегоа во светот на онлајн купување. Тие исто така ја поминаа „иницијалната паника“ околу достапноста на намирниците и набрзо се смирија. Е-продажбата од месец во месец бележи константен двоцифрен раст со минимални нарушувања на нагорната крива, но тоа во никој случај не значи дека малопродажните ланци беа подготвени за вакви промени. Напротив, Костоски тврди дека логистичката неподготвеност спречила дури и троцифрен раст на е-продажбата во Србија. Џејми Пит потврдува дека ова било глобален проблем, присутен и на далеку поразвиените пазари:
„Кога зборуваме за предвидувањата … тие се многу тешки, особено кога започнуваме со претпоставки како „кој ќе профитира тука“ или „кој ќе стане херој на ситуацијата“. Дискусиите за ова, во суштина се губење време за секој малопродажен ланец или бренд, затоа што она што итно треба да се реши е едноставноста на е-продажбата. Тоа е императив во овој момент. Погледнете што се случува со поимот готовина – повеќе од осум недели не сум држел опипливи пари во рацете и верувам дека тоа како последица ќе остане дефинитивно и после пандемијата. „Луѓето принудно се навикнуваат на дигиталната трговија, банкарство, безконтактно плаќање, сето тоа ќе остане како навика што мора да се практикува непречено, безбедно и со леснотија“.
„Логистиката на дистрибутивните канали е во сериозен проблем“, додава Реља Јовиќ. „Што да очекуваме од домашните ланци кога еден Амазон доживува наплив на половни производи кои, заради лошата дистрибуција, се продаваат како нови?“
Според тоа, кризата стана скенер на цивилизацијата, но и на деловниот свет, во кој најголемите „играчи“ честопати не се снајдоа најдобро, како и најмалите, кога поимот малопродажба беше „ресетиран“. Оние со малку повнимателен поглед на ситуацијата сфатија дека емпатијата стана можеби најважната доблест што можат да ја покажат кон своите купувачи. Економскиот стрес ќе продолжи, финансиската криза може да се продлабочи уште драматично, но оние кои покажуваат заедништво ќе преживеат и покрај неизбежните загуби што влијаат врз нив.
На крајот на краиштата, купувачите јасно им го покажуваат тоа со враќање, во своевиден акт на заедништво, на помалите локални продавници и брендови.
Психологија на купопродажбата
Без оглед на тоа кој вид на купување го претпочитаме, нашето однесување поврзано со него се менува. Потребни ни се нови „позитивни искуства“ врз основа на кои ќе градиме нови навики за новиот „свет 2.0“. Минатогодишната студија на McCann „Вистината за трговијата“ ја најави неподготвеноста, како на трговците, така и на потрошувачите да направат какви било драматични промени, а сега имаме заканувачки докази за човештвото за тоа колку тоа е вистина. За прв пат во судир се најдоа двата “потрошувачки модели“, како што ги опишува Џејми Пит:
“Имаме таканаречен Shopping mod, кој кај потрошувачот ја буди желбата да истражува, избира, да ужива во услугата, во самото купување воопшто. Вториот е Buying mod, кој подразбира безбедност, брзина и леснотија на купувањето. Двата, сега спротивставени модели, бараат различни пристапи од ланците за малопродажба, а како што компаниите ќе се конфигурираат, така ќе бидат адаптираат и нивните императиви за задоволување на двата модели. На пример, социјалните мрежи имаат огромен потенцијал за исполнување на нормите Shopping mod, додека малопродажните ланци во својот физички облик се поважни за обликување на односите кон здравјето и подигнување расположението и ентузијазмот.
Пит забележува дека уште една работа е сигурна – после овој драматичен период, луѓето дефинитивно ќе бараат сè што може да им го подигне духот и да им го врати чувството на активен, исполнет живот. Затоа дигиталниот аспект на продажбата ќе мора да еволуира со помош на најголемата движечка сила на еден бренд – креативноста:
„Време е брендовите да се издигнат на неочекувани начини, а креативноста е апсолутен клуч за успех. Адидас создаде виртуелни шопинг настани користејќи технологии на зголемена реалност, на кои можете лесно да пристапите преку телефон“.
Е-купување
Темелите на онлајн продажбата во Србија сè уште се формираат, но базата на засегнатите страни расте речиси со геометриска прогресија. Никола Костоски, користејќи го примерот на компанијата Delhaize Србија, објаснува дека никој не е имун на неконтролираниот раст на потребата за услуга чија логистичка поддршка сè уште стои на „стаклени нозе“:
„Целосно веруваме во „шаблонот“ според кој е-продажбата се подразбира како еден вид стандардизирана продажба што ја нудиме. На почетокот на годината, го следев растот од 20% на онлајн продажбата, кој потоа во март скокна на 50%, само за наскоро да бидеме во целосна невозможност да ја испратиме количината на нарачки. Во мај и јуни, сè уште имаме двоцифрен раст и сè уште не сме во можност да им услужиме на сите купувачи, иако откако заврши карантинот, луѓето веднаш се вратија во своите помали, поблиски продавници, како и во супермаркетите. Значи, колку што можам да заклучам, дури и ако го избегнеме вториот бран на пандемијата, онлајн продажбата ќе расте“.
Реља Јовиќ се навраќа на пречките за растот на е-продажбата во Србија, а меѓу нив, покрај продавачот и купувачот, постојат и други „играчи“ кои мора да се усогласат:
„Непријатната вистина е дека сè уште имаме многу луѓе кои воопшто немаат банкарски сметки и тие се „надвор од системот“. Од друга страна, имаме алтернативни начини на плаќање кои растат и се шират апсолутно насекаде, дури и кај нас. Исто така, мора да бидеме свесни дека во Србија продажбата сè уште претежно се врти околу „офлајн“ методот – од гледна точка на купувачот и на компанијата подеднакво. Започнува со малите производители кои се соочуваат со голем број тешкотии кога сакаат да се префрлат на онлајн модели. Една од тешкотиите се трошоците за онлајн трансакциите, и тука во приказната влегуваат банките, кои мора да помогнат за сите полесно да се справат со ситуацијата, со цел алтернативните начини на плаќање да станат што помасовни. Што се однесува до големите малопродажни ланци, тие треба да создаваат позитивни навики кај купувачите – ако набавката е едноставна и безбедна, а испораката е брза и сигурна, имате фактор што сериозно влијае на пазарот. Има многу работи што треба да се услогласат во Србија“.
Брендовите на потег
Модераторката на панелот, Јелена Јазиќ, ја продолжи дискусијата со податокот дека пребарувањата на поимите како „онлајн плаќање“ се зголемиле за 140 проценти. Овој тренд на раст сигурно ќе продолжи бидејќи луѓето добиваат повеќе опции и се навикнуваат на нови понуди, но што е со брендовите? Кого ќе пофалиме, а на кого ќе му најдеме мана после пандемијата?
„Интересно е што, според нашите истражувања, луѓето среде паниката околу вирусот, првично беа благодарни на нас само затоа што бевме отворени за време на карантинот“, објаснува Никола Костоски. „Штом се утврди дека постоиме и дека сме тука за нив, побарувачката на потрошувачите се зголеми. Така ќе биде и со брендовите, тие ќе треба повторно да се докажуваат пред своите фанови“.
Брендовите кои биле успешни пред пандемијата, ќе мора повторно да го најдат својот „глас“, и да разговараат за сите предизвици, проблеми, победи и порази. Панелистите заклучуваат дека скоро сите брендови и продажни ланци во нивниот „кризен маркетинг“ постапиле исто – со истиот тон, пораки, бои, ставови. Сега, кога можеби се поблиску до животот на нивните купувачи од кога било, тие мораат повторно да го формираат својот идентитет, а на тој пат, нивниот досегашен маркетинг и перцепција за присуството може да бидат хендикеп.
„Брендовите се „агенти на промените“ и огромно мнозинство потрошувачи веруваат дека тие навистина имаат потенцијал да го променат светот на подобро. Сега тие се оние што им го даваат на луѓето основниот комфор кој им е неопходен. За да може брендот да остане силен, секако мора да остане нечиј прв избор, но дали постои баланс помеѓу таа цел и „светот 2.0“, во времето после пандемијата? “, ги праша Јелена Јазиќ своите соговорници.
„Најголемата можност која ја има еден бренд е да развие идеја за инвестирање во услугите што ги обезбедува и пораките што ги испраќа. Пред околу три години, малопродажниот ланец „Теско“ во Велика Британија направи вистински пресврт, создавајќи идеја дека „малите работи помагаат“. Благодарение на таа идеја, на почетокот на оваа криза, тие знаеја што треба да направат и инвестираа во истражување на потребите на секој индивидуален купувач, обезбедувајќи им одредена „удобност“ за купување во вонредна состојба. Едноставно, тие имаа поголем број вработени на терен, подготвени да им помогнат на сите, обезбедувајќи доверба на купувачите со еден човечки гест. Малопродажните ланци сега се тука да го обезбедат не само она за што купувачите дошле, туку и да го запознаат купувачот дека продавницата во која влегле е тука за нив и дека се грижи за нивната удобност“, објаснува Џејми Пит.
Меѓутоа, кога станува збор за повторно градење на името на брендот и довербата, постои и друга страна на монетата на која укажува Реља Јовиќ:
„Еден од најголемите проблеми е тоа што некои „видоа дека коњите се потковуваат, па и тие ги кренаа нозете“, не постигнувајќи ништо со брзоплето копирање. Напротив, со тоа се оцрнија во очите на пазарот во услови на вонредна состојба. Комуникацијата за потребите на купувачите води кон изнаоѓање нова смисла на еден бренд, а синергијата на разбирање, ефикасност и емпатија е клучна. Ова е тешко време и сите мора да бидат свесни за тоа, а особено брендовите“.
Во заклучокот, модераторот на панелот ги запраша соговорниците што пандемијата промени во нивните животи:
„Мојата приказна за Ковид-19 е приказна за овој хотел во Јордан каде бев заробен 70 дена, како и фризерката која ми кажа дека мојата фризура е најужасната работа што ја видела досега“, низ смеа вели Реља Јовиќ.
„Јас сум фасциниран од тоа колку брзо се адаптиравме, како лебарките! Колку брзо се навикнавме на фактот дека сме заклучени и колку тоа се промени во градот и стана непријатно за мене лично. Ако ова продолжи, градовите генерално ќе стануваат сè понепријатни за живот и тоа е нешто на што треба да обрнеме внимание “, објаснува Никола Костоски.
„Научив да уживам во малите работи. Не верував дека некогаш ќе готвам толку многу, ќе печам леб, ќе се гледам со луѓето онлајн … Исто така, не верував дека ќе забележам толку многу работи во мојата непосредна околина за кои не бев свесен. Милиони луѓе се чувствуваат на ист начин“, завршува Џејми Пит.
Видеото со панелот можете да го погледнете на линкот: https://youtu.be/r76gvk09cY0