Две кампањи, две злата и две целосно различни комуникациски задачи, но ист прецизен креативен потпис. На минатогодишниот регионален креативен натпревар BalCannes, тимот на хрватската агенција Imago Ogilvy освои златни награди во категориите „Корпоративни комуникации“ и „Ребрендирање“, потврдувајќи дека силната идеја подеднакво добро функционира и кога предупредува на заморот во возењето и кога редефинира омилен класик од полицата.
Во разговор со авторите на кампањите „Подобро да застанете отколку да заспиете“ за INA и „Уживај меѓу редови“ за Napolitanke, откриваме како тие размислуваат за увидите, прецизноста и креативните одлуки што носат резултати – и награди.
1. Честитки за успехот на BalCannes! Иако кампањите „Подобро да застанете отколку да заспиете“ за INA и „Уживај меѓу редови“ за Napolitanke се многу различни по тон и формат, двете носат препознатлив авторски пристап. Што, според вас, им е заедничко во појдовната точка или во начинот на размислување зад идејата?
Заедничко им е тоа што и двете ја бараат појдовната точка во производот или услугата за кои се создадени. Napolitanke се бисквит составен од редови вафли и крем, затоа редовите се главниот мотив на пакувањата. Oдморалиштата на INA служат за одмор од патувањето, па затоа создадовме кампања што зборува за опасноста од заморот. Увидите не се конструирани вештачки маркетиншки, туку се реални и саморазбирливи, речиси до баналност. Таквите увиди, во комбинација со креативна надградба, даваат најдобри кампањи.
2. Во кампањата „Подобро да застанете отколку да заспиете“ за INA користевте вештачка интелигенција за создавање песни што го доловуваат чувството на замор при возење. Дали од самиот почеток имавте јасна слика како треба да звучат тие песни, или вештачката интелигенција во процесот успеа да ве изненади и да отвори сосема нови насоки?
Во кампањата „Подобро да застанете отколку да заспиете“, вештачката интелигенција беше изведувач, а никогаш креатор. Сите текстови ги напишаа луѓе, а вештачката интелигенција по нарачка ги изработуваше аранжманите. Вештачката интелигенција не ја направи оваа кампања возможна – истото, теоретски, можеше да се направи и пред 10 години. Но ја направи изводлива, затоа што за ниту еден бренд не би било исплатливо – ниту пред десет години, ниту денес – да ангажира десетици или стотици музичари кои би ги снимиле овие песни.
3. На сите нам драги Napolitanke оваа година добија свеж редизајн со кампањата „Уживај меѓу редови“. Како успеавте да ја задржите нивната препознатлива носталгија, а истовремено да ги освежите и да ги доближите до помодерните времиња?
Овој редизајн беше успешен затоа што не се обидуваше да го менува тоа што Napolitanke навистина се – непретенциозно, секојдневно уживање. Само му даде ново руво, и тоа со трошка концепт и многу естетика, што и инаку е најуспешниот рецепт кај дизајнот на амбалажа.
4. Кога би морале секоја од овие кампањи да ја опишете со само еден збор, кој би бил тој збор и зошто токму тој? Што, според вас, тој збор најдобро открива за приказната и карактерот на секоја кампања?
INA е паметна, Napolitanke се убави. Но постои еден збор што добро би можел да ги опише и двете – а тоа е „прецизно“. Во Imago се трудиме сите кампањи да ги работиме со намера, внимание и јасна цел, околу која мора да се усогласат многу силни карактери. Нашите најдобри кампањи се оние што таа цел ја погодуваат прецизно, а двете овие кампањи токму тоа го прават.
5. Пријавите за новото издание на BalCannes веќе се отворени – дали можеби имате некој скриен адут во ракавот, некоја нова кампања или идеја што би можеле да ја видиме на натпреварот?
Имаме неколку кампањи кои сигурно заслужуваат внимание и со нетрпение очекуваме да видиме како ќе поминат на натпреварот, а исто така со радост очекуваме да видиме што сè интересно сработиле колегите од регионот.
Извор: Hrvatska udruga društava za tržišno komuniciranje – HURA
