Токму денеска, 25 септември, агенцијата за односи со јавност Чептер 4 Македонија одбележува 15 години од своето основање. Јубилеј што отвора простор за разговор за развојот на агенцијата, за промените во комуникациската професија и улогата на ПР-партнерите во работење на македонските компании.
Маркетинг365 низ годините го следеше овој пат преку разговорите со Тодор Стојчевски – доктор на науки по стратешко комуницирање и сопственик на Чептер 4 Македонија. По повод 15-годишнината, повторно разговараме за континуитетот, довербата што се гради со клиентите и вредноста што професионалните односи со јавноста ја носат за бизнисите. Се осврнуваме и на следното поглавје на агенцијата и на можностите за понатамошен развој на домашниот ПР-пазар.
Маркетинг365: Петнаесет години на мал и динамичен пазар се сериозен тест за секој бизнис, особено за агенција чија работа се темели врз доверба. Што ви потврдува овој јубилеј за одлуките врз кои ја градевте Чептер 4 Македонија?
Тодор Стојчевски: Растот и развојот на Агенцијата во овие 15 години, всушност, покажа дека со љубов кон професијата и со професионален пристап се е можно. Доколку човек сака да стори нешто ти да успее, тогаш сите универзални сили ќе направат еквилибриум тоа да се реализира. Денес одбележува наполнети 15 години од основањето, што значи дека ја почнуваме следната 16 година. Имено, историјата на Чептер 4 Македонија, како дел од меѓународната мрежа на агенции, ја одбележуваат неколку вредности: доверба со клиентите и меѓу тимот соработниците, професионален пристап, исполнување на преземените обврски, силно исполнување на дадениот збор (впрочем, почитувањето на дадениот збор е наше „оружје“ како професионалци), отвореност за учење, признавање, прифаќање и корекција на грешки. Верувам дека секој сериозен тест ги содржи овие варијабли, но доколку целта е да успеете – тоа и ќе се случи. Прво се појавува мечтаењето, потоа фазата на визуелизација, следува реализацијата и на крајот, заслуженото славење. Низ овие 4 фази, барем во мојот бизнис круг, ја развивав(ме) Чептер 4 во изминативе 15 години. Затоа што, првично мечатев(ме) дека ќе направиме агенција која се базира на доверба. Потоа, визуелизирав(ме) како таа доверба се операционализира во комуникацијата со клиентите. Потоа, тоа навистина се реализираше и остваруваше. Секако, следуваше славењето дека сме успеале – заеднички. Затоа што и ние растеме и созреваме заедно со клиентите.
Маркетинг365: Кога ќе ги споредите почетоците со денес, во што најмногу созреа македонскиот ПР-пазар, а што сè уште останува негова најголема слабост?
Тодор Стојчевски:Нормално е по 15 години пазарот да се менува, да флуктуира и да созрее. Најпрво, среќен сум што се повеќе клиенти (поединци, компании, институции, организации) научија што значи и каков придонес дава професијата односи со јавност. Потоа, се радувам што почнаа наученото да го практикуваат и употребуваат. Трето, во овој период, созреа и самата професија, развиваше нови алатки, нова технологија за комуникација, нови пристапи кон работата, нови колеги професионалци. Како Агенција имаме клиенти со кои соработуваме од самите почетоци и низ овие лонгитудинални случаи, ги следиме промените во комуникацијата, во алатките, во односите агенција – клиент, во „притисокот“ на технолошкиот развој, во генерациите професионалци кои го менуваат пристапот кон професијата.
Секако, да бидеме самокритични – постојат и слабости и на пазарот. За мене, најголема слабост е преголемата сегментираност на агенциите (премногу агенции за мал пазар), но и не секогаш професионалниот пристап кон клиентот. „Борбата“ за клиенти ги наведува Агенциите на секакви чекори и „игри“, што ја намалува вредноста на професијата. Следен предизвик е професионалното исполнување на преземените обврски откако ќе се добие клиентот. И на крај, како трета слабост на професијата ќе го нотираме недостатокот на професионален кадар. Иако сме млада професија, сепак се соочуваме со нов и неискусен кадар. Затоа што, односите со јавноста и комуникацијата не се статични професии во која ќе научиш нешто и ќе го практикуваш лонгитудинално, туку професии која постојано се менуваат и прилагодуваат. Но, како вечен оптимист, верувам дека пазарот уште повеќе ќе созрева, ќе ја профилира професијата и токму таа ќе се менува согласно промените на опкружувањето.
Маркетинг365: Во изминатите 15 години се сменија медиумите, каналите и брзината на комуникацијата. Како се промени улогата на ПР-агенцијата: од реализатор на активности кон стратешки советник на раководството?
Тодор Стојчевски: Секоја професија, доколку сака да опстане, треба да биде флексибилна и да се прилагодува на потребите на клиентите и на пазарот во целост. Технологијата направи тектонски брзи и суштински промени. Секако, тоа доведе и до промена на улогата на агенциите за комуникации. Веќе не може да говориме само за ПР агенции, туку за агенции за комуникација. Чептер 4 Македонија, веќе извесно време, работи на сопственото ребрендирање во агенција за комуникација – наша база за сите активности е комуникацијата. Тоа е пошироко од односите со јавноста, затоа што обединува алатки и модели и од други сродни професии – маркетинг, адвертајзинг, лобирање, креирање јавни политики, протокол.
За мене не постои промена на улогата од реализатор на активностите кон стратешки советник на раководството, туку постои спојување на двете нешта во едно. Денес, агенцијата ги содржи двете вредности: и реализира активности и го советува раководството. Тоа се процеси кои се испреплетуваат, процеси кои даваат вистински и позитивни резултати.
Маркетинг365: Дел од компаниите сè уште го разбираат ПР-от како објавување соопштенија, организација на настани или реакција кога веќе настанала криза. Што реално добива една компанија кога навреме вклучува професионална ПР-агенција во своето работење?
Тодор Стојчевски: Вклучувањето на професионална агенција за комуникација претставува партнер во превенција на потенцијална криза во комуникацијата со јавноста. Превенцијата не дозволува брендот да доживува кризни осцилации, туку ги презема сите неопходни чекори за да не дојде до криза во нормалното функционирање на компанијата или институцијата. Потоа, подразбира стандардна и професионална комуникација, на високо ниво, со медиумите. Во вакви околности, тие стануваат партнери во развојот на конкретната компанија. Исто така, навременото вклучување на професионална агенција значи партнер во носењето стратешки одлуки за раководството. Или професионално комуницирање на веќе донесена одлука кон конкретната јавност. Професионализмот подразбира квалитетно, точно, навремено комуницирање со секоја јавност, пренесување клучни пораки, дефинирање правилни алатки за комуникација, мерење на постигнатите резултати и многу многу што. Објавувањето соопштенија, организација на настани и реакција по криза се само мал сегмент од целокупната палета комуникациски услуги.
Маркетинг365: Каде е границата меѓу интерниот комуникациски тим и надворешната ПР-агенција? Зошто и компаниите што имаат сопствени комуникациски професионалци можат да имаат потреба од агенциски партнер?
Тодор Стојчевски: Честопати, компаниите реално немаат свој интерен тим за комуникација. Но, доколку имаат, тоа претставува одлична контакт точка за комуникација и соработка со професионалците од надворешната агенција. Комбинацијата на внатрешен професионален компаниски тим, кој го знае духот на компанијата со намера да пласира одредени информации и надворешен професионален тим, кој реално ја проценува подготвеноста на јавноста да ги прифати тие информации, претставува одличен заеднички тим кој ќе продуцира фантастични резултати во комуникацијата. Исто така, овие два тима може да се дополнуваат, да разменуваат информации и креативни решенија, да размислуваат како два тима кои имаат иста заедничка цел. Тоа, всушност, подразбира партнерството – заедничко патување се до постигнување на посакуваната цел во комуникацијата.
Маркетинг365: Кои се најчестите сигнали дека една компанија веќе има потреба од професионална ПР-поддршка, иако нејзиниот менаџмент можеби сè уште не го препознава тоа?
Тодор Стојчевски: Менаџментот на компаниите креира сопствена бизнис патека на развој и успех. Притоа, тој верува дека тоа што го нуди (производ или услуга) е најдоброто на пазарот, ги содржи најдобрите перформанси и „само ќе се продава“. Тука, всушност, токму тој менаџмент се соочува со суровата реалност дека не секогаш нашата патека е иста и соодветна со патека на потреби на нашите корисници. Ова е една потенцијална можност кога компанијата сфаќа дека има потреба од професионален поддршка во односите со јавноста не за да ги „натера“ купувачите да купат нешто што не им „фитува“, туку да ги информира и едуцира дека тој производ или услуга негува и други вредности кои им се потребни.
Или, честопати, компаниите се соочуваат со „атак“ на одредени вредности на брендот преку т.н. кризна ситуација, односно реализација на одредена ад хок криза. И во вакви ситуации, компаниите сфаќаат, преку сопствена грешка, дека е подобро да се превенира отколку да се „лекува“. Овој напад може да биде реален, заради одредена предизвикана неправда од компанијата или едноставно, може да биде производ на нечија негативна имагинација која многу лесно може да го предизвика брендот. И тука е потребна ПР поддршка да ги зачува и да ги промовира вредностите кои го дефинираат брендот.
Соработката со професионална агенција за односи со јавност претпоставува и создавање на новинари – пријатели на брендот. Ова не треба да се сфати дека новинарите, по дифолт се непријатели. Напротив, дека ние како компании градиме одредени предрасуди дека комуникацијата со новинарите, кога тогаш, ќе предизвика криза или проблем. Секако, тоа не е точно и ние затоа ги охрабруваме нашите клиенти да создадат виртуелен клуб на новинари – пријатели, бидејќи и тие работат професионално со интенција да ја „хранат“ јавноста со вистински и вредносни информации.
Односите со јавноста помагаат и во стабилизирање и дефинирање на интерната комуникација, чија крајна цел е сите вработени и ангажирани лица да „дишат во ист тон на комуникација“. За конкретна ситуација, компанијата да говори како едно лице, како еден субјект, а не да проследува дисонантни пораки до јавноста. Успешната внатрешна комуникација ги менаџира и процесите и односите меѓу вработените, која честопати, може да излезе од контрола. Затоа се создава стратегија за интерна комуникација. И ова е еден од сигналите дека на компанијата и треба професионална агенција за комуникација.
Секако, може да набројуваме многу ситуации, но важно е да се потенцира дека професионалниот пристап во комуникацијата подразбира континуитет. Затоа велиме дека односите со јавноста се долгорочна соработка базирана на доверба, која во тој период може да продуцира подготвен тим за комуникација и реакција, подготвени сценарија за разно-разни кризни ситуации, подготвена листа за комуникација со медиуми, создадена група новинари – пријатели на брендот, сценарија за намалување на штета, стратешки дефинирана комуникација со посебни таргет групи, алатки за мерење на успешноста во реализација на комуникацијата. На овој начин, самата комуникација создава доверба и лојалност – партнерство меѓу компанијата и публиката.
Маркетинг365: Компаниите денес бараат мерливи резултати од секоја инвестиција. Како треба да се оценува вредноста на ПР-от надвор од бројот на објави, медиумски појавувања и видливост?
Тодор Стојчевски: Компаниите отсекогаш барале мерливи резултати, иако не секогаш во професијата комуникација со јавност нештата може да се квантифицираат. Секако, постојат разно-разни алатки за мерливост и следење на развојот на квалитетните комуникации (број на објави во медиуми, кликови, гледања, остварена комуникација со јавноста преку социјалните мрежи, тајни купувачи, телевизиски гостувања, видливост и слично), но не секогаш може да се мери добивката од направената инвестиција. Затоа што, комуникацијата дава резултати на подолг рок. Затоа што комуникацијата гради бренд што трае. Затоа што комуникацијата превенира кризни ситуации. Затоа што комуникацијата создава пријатели на брендот. Затоа што комуникацијата остварува позитивни релации со купувачите и следбениците. Затоа што комуникацијата гарантира дека развојот на брендот ќе биде подобар отколку кога не би постоела комуникација. Според мене, важно е професионалците од Агенцијата и претставниците на клиентот да ги договорат крајните очекувани резултати од процесот на комуникација, да ги следат, да ги менаџираат и да ги мерат на начини на кои ќе се договорат. Но, најважно е да постои доверба меѓу нив како лепак кој спојува две „струи“ во иста насока кон успехот.
Маркетинг365: Ако првите 15 години беа период на градење и докажување, што треба да го дефинира следното поглавје на Чептер 4 Македонија и каква улога сакате агенцијата да има во понатамошното професионализирање на македонскиот комуникациски пазар?
Тодор Стојчевски: Точно е дека секоја компанија се гради и докажува. Петнаесет години се можност да се направи рекапитулација на поминатото, дефинирање на наученото и да се постави основата за новото што пристигнува и ја дефинира професијата. Во петнаесетгодишното постоење, покажавме и ќе покажеме дека мала, но флексибилна, агенција дава подобри резултати во опслужување на клиентите отколку голема и статична агенција. Покажавме и ќе покажеме дека размената на искуства и знаења со колегите од другите 11 пазари во Југоисточна Европа се поефективни и посуштински отколку затвореноста во чаурата на македонската реалност. Покажавме и ќе покажеме дека квалитетниот пристап кон работата гарантира опстојување како бренд и устоличување на вредностите кои зрачат од брендот (лојалност, квалитет, професионализам, почитување на даден збор, исполнување на ветувања). Покажавме и ќе покажеме дека комуникацискиот пазар се професионализира под „притисок“ на професионалци од другите пазари кога нудат услуги на нашиот пазар заради технолошкиот развој и намалување на бариерите во комуникацијата. Покажавме и ќе покажеме дека СЕ може да се направи доколку се сака и доколку кон работата се пристапи темелно, стратешки, професионално, искрено, отворено и пред се, лојално. Затоа што ние сме и ќе бидеме лојални на професионализмот.
Во духот на бројот 4 од нашето лого и ние нашата иднина на развој на Чептер 4 Македонија ја дефинираме со четири приоритети кои не дефинираат како комуникациска професионална куќа во земјава. Прво, се фокусираме кон автентични комуникациски содржини и креирање контент кој ги промовира суштината и вредностите на клиентите. Вториот пилар на баланс во развојот на Чептер 4 е што ги користиме искуствата на колегите од мрежата од Југоисточна Европа и од светската агенција Burson Global за анализа, креирање и за мерење на влијание. Од оваа година работиме на зголемена продукција на видео и фото содржини за телевизија, за социјални мрежи, професионални фотосесии, видеоматеријали за корпоративни настани, обуки и е-учење на клиентите. И секако, последниот столб кој обезбедува стабилност и за Чептер 4 и за нашите клиенти е успешно справување и управување со кризни комуникации. Имаме проактивен пристап кон оваа проблематика бидејќи, за жал, има најсериозни импликации над работењето на клиентите. крајна наша цел е да бидеме лидери во создавање вредности за општеството.
