Еден од говорници кој предизвика најголем интерес на самитот Македонија2025 беше и Томас Лауко, Главен извршен директор на Publicis Group за Централна и Источна Европа.
Неговото присуство во Скопје го искористивме да направиме ексклузивно интервју за Marketing365 во кое г-дин Лауко зборува за вештачката интелигенција, иднината на креативноста, моделот Power of One, регионалниот потенцијал на CEE пазарите и улогата на талентот во новата ера на комуникациската индустрија.
Маркетинг365: Во последните години Publicis Groupe значително се прошири преку стратешки аквизиции и се позиционираше како водечка комуникациска група во светот – не само според обем, туку и според бизнис трансформација и иновации. Во тој контекст, како се редефинира креативноста преку интеграцијата на AI и новите технологии? Што оваа промена значи за иднината на комуникациската индустрија?
Томас Лауко: Постојат и можност и закана. Сакам да бидам многу отворен околу тоа. Зборував за можностите што ги отвора вештачката интелигенција, но за тие можности навистина да се искористат, треба активно да се тргне кон нив.
Кога зборуваме за Publicis во Северна Македонија, зборуваме за бизнис кој постои 30 години. Глобално, Publicis неодамна прослави 100 години постоење, а локално, 30 години, под лидерство на Александра Дилевска. Тоа е доказ за една многу важна способност: способноста да се менуваш. Да водиш успешен бизнис 30 години значи дека си поминал низ многу различни фази, различни времиња, па дури и различни милениуми. Суштината е во тоа да се адаптираш на промените, но и да ги водиш промените.
Ова важи за нас глобално, регионално, а секако и локално во Северна Македонија.
Од една страна, ризикот е во тоа што денес сите имаат речиси еднаков пристап до алатки. Сите имаат пристап до технологија, до талент, до нови начини на работа. Тоа создава силна конкуренција. Како глобален играч, ние мораме да гарантираме исто ниво на квалитет за нашите клиенти — без разлика дали зборуваме за Њујорк или за Скопје.
Но, истовремено, она што ме прави оптимист е брзината со која се движиме. Да, правиме грешки, но многу брзо ги коригираме. И кога гледам колку брзо ги препознаваме и удвојуваме можностите, тоа ме прави многу оптимистичен за иднината на индустријата.
Во однос на креативноста, ние секогаш сме имале одличен креативен талент. Секогаш сме имале и клиенти кои биле доволно храбри да не се задоволат со просечна идеја, туку да одат кон она што го нарекуваме „десетката“ — идеи што навистина можат да направат промена.
Сега, благодарение на AI, добиваме време. А тоа време можеме повторно да го инвестираме во идеи. Од просечна идеја да се движиме кон одлична идеја. Затоа што едно нешто останува вистина: големите идеи ќе останат највредниот производ на нашата работа. Тие се она што носи промена, раст, мултипликација и вистински резултати.
AI е фантастична алатка. Може да биде копилот, ко-возач, поддршка достапна 24/7. Но, на крајот, ние сè уште работиме со комбинација на наука и магија. Сакам да го користам примерот со Marvel универзумот: она што во еден свет се нарекува магија, во друг свет може да биде наука. Мислам дека AI ни помага да ги споиме тие две работи.
Кога на тоа ќе се додадат луѓето што ги имаме — а во Северна Македонија навистина има таленти кои се меѓу најдобрите во CEE регионот, па и пошироко во Европа — тогаш тоа е навистина возбудливо.
Маркетинг365: Една од вашите клучни задачи е развојот на моделот Power of One низ регионот. Што го прави регионот на Централна и Источна Европа посебно позициониран да го предводи следниот бран на раст преку иновации и талент?
Томас Лауко: Јас ја гледам вештачката интелигенција како акцелератор, како засилувач, како еден вид супермоќ.
Кога имате регион од 14 пазари, потребна ви е поврзаност. Ние уште од почетокот во регионот користиме едно мото — Building Bridges. Секој ден се прашуваме: кој мост го изградивме денес? Од Скопје до Софија, од Скопје до Варшава, од Варшава до Прага.
Заедно сме, верувам, непобедливи. Непобедливи од аспект на пристап до талент. Непобедливи од аспект на диверзификација на ризик. Секако, имаме пазари кои генерираат поголем дел од бизнисот, но тоа не значи дека помалите пазари се помалку важни. Ако растот дојде од помал пазар или од поголем пазар, ефектот врз целината може да биде ист. Затоа велиме: секој еден пазар е важен.
Многу бизниси денес растат од помали кон поголеми пазари. Многу компании од CEE регионот се шират и кон Западна Европа. Ако погледнете 20 години наназад, голем дел од тие бизниси не ни постоеја. Денес имаме примери како InPost, Allegro, eMAG, CCC, Modivo, Notino, компании кои покажуваат колку е возбудлив потенцијалот на регионот.
Во тој контекст, сакам да им оддадам признание и на Александра и на тимот во Северна Македонија. Тие паметно направија еден вид „leapfrog“, премин од модел на full-service агенција, кој функционираше пред 30 години, кон вистински Power of One модел денес.
Во минатото, агенциите велеа: ние сме full-service, можеме да направиме сè. Денес пристапот е поинаков. Денес велиме: ние сме Power of One. Кој е вашиот проблем? Кој е бизнис предизвикот? Откако ќе го разбереме тоа, препорачуваме комбинација од релевантни услуги.
Тоа значи дека не се работи за тоа да понудиме сè, туку да ги понудиме вистинските решенија за конкретниот клиентски проблем. Дури и две компании од иста категорија, со сличен предизвик, може да имаат сосема различни решенија, затоа што нивната структура, организација, амбиција или начин на работа се различни.
Токму затоа Power of One е толку моќен, на локално, регионално и глобално ниво.
Маркетинг365: Кога зборуваме за Power of One, тоа звучи како генерална филозофија во работењето. Но, пред неколку години го претставивте практичниот модел Publicis Le Pont во Полска, Чешка и Унгарија. Што покажа неговата имплементација за пошироката филозофија на Publicis?
Томас Лауко: Le Pont беше многу важен модел за нас. Тој покажа дека навистина е можно, со вистинска култура и начин на размислување, да се изградат поврзани организации кои функционираат како една целина.
Со Le Pont изградивме регионални решенија и експертиза кои станаа исклучително важни за Publicis глобално. Голем дел од тие решенија, особено во одредени области, доаѓаат токму од CEE регионот. Денес тие тимови се уште се во регионот, но се интегрирани во глобалните функции на Publicis, особено во делот на продукција, креатива и дигитални услуги за глобалните клиенти.
Тоа беше големо учење за нас. Ни покажа дека во CEE регионот можеме да изградиме решенија, понуди и производи кои не само што се конкурентни, туку во одредени случаи се меѓу глобално најдобрите.
Но, тука има една многу важна работа: технологијата сама по себе не е доволна. Операциите ќе ја победат секоја платформа или алатка ако организацијата не е правилно поставена. Ако ставите технологија или AI-решение врз погрешни процеси, погрешна структура и лош начин на работа, само ќе го засилите проблемот.
Затоа Power of One не е само платформа. Тоа е култура, структура, процес и начин на работа. Ние го лансиравме Power of One на ниво на група пред девет години. Со Le Pont и со пристапот Building Bridges во Централна и Источна Европа, докажавме дека регионот може да работи како еден поврзан систем.
Секако, таа работа никогаш не е завршена. Секогаш постојат граници, локални законодавства, различни пазари, различни навики. Но, ако културата е вистинска, моделот функционира.
Кај нас има една фраза што ја користиме: no silo, no solo, no bozo. Нема место за силоси, нема место за индивидуално играње надвор од тимот и нема место за луѓе кои не ја поддржуваат оваа култура на соработка.
Маркетинг365: Комуникациската индустрија влегува во нова ера на AI трансформација. Како ја гледате улогата на Publicis Groupe во следната деценија?
Томас Лауко: Деценија е долг период. Ако се вратиме десет години наназад, Publicis тогаш го купи Sapient — нашиот бизнис за дигитална трансформација. Многумина тогаш се прашуваа зошто го правиме тоа.
Потоа го лансиравме Marcel, нашата глобална AI-powered платформа за соработка. Во еден момент Publicis дури одлучи да не учествува на Cannes Lions и да ги реинвестира тие средства во изградба на глобална платформа за соработка. Денес Marcel е еден од столбовите преку кои 120.000 луѓе во групацијата можат да соработуваат.
Потоа ја купивме Epsilon. И тогаш многумина прашуваа: зошто го правите тоа? Подоцна ја купивме Lotame за да ја надополниме Epsilon, потоа Influential — водечка платформа за инфлуенсер маркетинг, Mars United Commerce во делот на commerce, Captiv8 во делот на end-to-end influencer capability, како и 160over90 во спортскиот маркетинг и консалтинг. Тука е и партнерството со Microsoft.
Ако се погледне сè што се случи во последните десет години, нашиот бизнис денес е многу поинаков од бизнисот што беше пред една деценија.
Не можам да предвидам дали промените ќе продолжат со иста брзина, но знам дека ние инвестиравме во способности што нè подготвија за иднината. Тука мора да им се оддаде признание на лидерите на групацијата, затоа што многу од тие потези беа направени пред пазарот целосно да разбере зошто се важни.
Денес, кога конкуренцијата се обидува да го копира моделот или да се структурира на сличен начин, ние веќе сме неколку чекори понапред. Но, тоа не е само прашање на структура или алатки. Суштината е во секојдневното функционирање.
Ќе ви дадам пример. Неодамна освоивме еден значаен клиент во регионот, мулти-пазарен проект. Клучниот момент во тендерот беше таканаречената chemistry meeting. Добивме бриф во 10 часот наутро, а до 13 часот требаше да испорачаме целосен кампањски одговор — со фокус на медиуми, commerce, data и CRM.
Клиентот беше во нашите канцеларии и во живо гледаше како работат нашите тимови: специјалисти од арзлични области, планери, accounti, capability тимови. Луѓето работеа заедно, со лаптопи, во реално време. Вклучивме и пазари како Словачка и Унгарија, кои во тие три часа ни доставуваа податоци, insights и препораки.
Клиентот ни кажа дека кога го споредиле тоа со нашите глобални конкуренти, разликата била невозможно да се игнорира.
Тука културата игра огромна улога. Ако луѓето се познаваат по име, ако не работат само преку формални процеси и препраќање имејли, туку заедно решаваат ист проблем, тогаш добивате вистинска интеграција.
Секако, ова не е решение за секој клиент. Некои клиенти сè уште се многу силосно организирани и понекогаш бараат силосни решенија. Но, како организација и како регион, овој начин на работа ни дава огромна предност.
Сите заштеди и ефикасности што ги носи технологијата треба повторно да се инвестираат во талент и во помагање на клиентите да ја надминат својата конкуренција.
Маркетинг365: Кој би бил вашиот совет до следната генерација комуникациски професионалци од Македонија?
Томас Лауко: Едноставно: Just do it.
Кога јас влегував во бизнисот, имав едно правило. Прво, многу читав. Секогаш кога ќе запознаев интересна личност, ја прашував: која книга ти го променила животот? Или кој white paper, кој текст, која презентација?
Кога патував со воз, кога имав време што инаку би било изгубено, читав. Секако, излегував, се забавував, играв игри, но секогаш имав простор во денот за учење. Тогаш немаше паметни телефони, што можеби беше среќна околност.
На работа имав правило, особено во првите две години: секој ден, без оглед на тоа каков бил денот, морам да прочитам еден интересен white paper или да поминам низ една добра презентација што е достапна интерно.
Тука влегува во игра ефектот на акумулација. Ако го правите тоа 365 дена, секој ден, количината на знаење што ја апсорбирате станува огромна. А уште поважно е што почнувате тоа знаење да го применувате во разговори, во случаи, во секојдневни ситуации.
Денес, голем дел од тие информации се многу подостапни. Особено ако почнувате во мултинационална компанија како нашата, имате пристап до реални случаи од целиот свет. Сето тоа ја храни нашата глобална Marcel платформа. Локалните играчи немаат секогаш таков пристап.
Затоа, ако се приклучувате на Publicis Groupe, сето тоа ви е на дофат. Единственото ограничување е вашата љубопитност.
Звучи едноставно, но гарантирам дека 90% од луѓето нема да го прават тоа. А ако вие го правите, тогаш вашата конкуренција станува многу мала.
