Вештачката интелигенција им помага на брендовите да бидат поефикасни, но ново глобално истражување на огласувачката групација Havas покажува дека голем дел од брендирани искуства овозможени со вештачка интелигенција не создаваат еднаква вредност и за потрошувачите. Истражувањето опфатило повеќе од 21.000 проценки на брендирани искуства овозможени со ВИ на седум пазари и во пет сектори, при што само 9% го постигнале највисокиот резултат според “Valuable AI Experience Score”.
Истражувањето покажува дека правилната примена на ВИ може да донесе значајни придобивки. Искуствата со високи резултати биле поврзани со 4,4 пати поголема ангажираност, 1,6 пати посилна желба за брендот и поголем потенцијал за раст во споредба со искуствата со ниски резултати. Havas овој предизвик го нарекува „AI Efficiency Trap“ – ситуација во која вештачката интелигенција создава ефикасност за брендот, но не создава доволно вредност за потрошувачот.
За да им помогне на брендовите да го избегнат овој проблем, Havas го разви “Valuable AI Experience Score”, нова мерка за процена на тоа дали брендирани искуства овозможени со ВИ навистина создаваат вредност за потрошувачите. Истражувањето открива и неколку предупредувачки сигнали: 50% од потрошувачите се согласуваат дека употребата на ВИ од страна на брендовите може да направи работите да изгледаат, да се чувствуваат или да звучат исто, 56% велат дека ВИ може да делува измамнички, додека само 29% сметаат дека употребата на ВИ од страна на брендовите делува човечки.
Според Havas, три квалитети постојано влијаат врз тоа дали едно искуство со ВИ создава вредност: корисност, кредибилитет и привлечност. Корисноста значи дека искуството е корисно и релевантно, кредибилитетот дека делува уверливо и доверливо, а привлечноста дека е ангажирачко и возбудливо. Резултатот ги зема предвид и искуствата што делуваат измамнички или манипулативно, препознавајќи дека ВИ може и да ја намали и да ја зголеми вредноста за потрошувачите.
„Ефикасноста е легитимна цел, но вештачката интелигенција не е само оперативна алатка – таа е креативен медиум. Бизнис-лидерите прашуваат што заштедува ВИ. Креаторите на брендови треба да прашаат што создава. Брендовите што ќе успеат ќе бидат оние што на искуствата овозможени со ВИ ќе им пристапат со истото ниво на увид, грижа и мајсторство како и на секој друг израз на нивниот бренд. Машината може да скалира сè. Прашањето е дали она што го скалирате навистина вреди“ – посочува Марк Синок, глобален директор за стратегија, информации и иновации во Havas Creative Network.
Истражувањето покажува дека вештачката ингелигенција најдобро функционира кога има јасна задача, особено кога им помага на луѓето да разберат нешто, да споредат опции, да донесат одлука или да добијат поддршка. Образованието и корисничката поддршка со помош на ВИ го постигнале највисокиот „Valuable AI Experience Score“, со 56,7 од 100 поени, следени од споредувањето производи со 55,4 и присуството на брендови во алатките за разговор со 54,9 поени.
Спротивно на тоа, инфлуенсерските содржини генерирани со ВИ го постигнале најнискиот резултат од 45,9 поени, следени од огласувањето на брендовите со 48,4 и форматите за директно купување со 49,6 поени. Наодите укажуваат дека ВИ создава поголема вредност за потрошувачите кога им помага да завршат одредена задача, отколку кога едноставно додава уште брендирана содржина во нивното искуство.
Улогата на вештачката интелигенција значително се разликува и меѓу различните индустрии. Автомобилскиот сектор го постигнал највисокиот „Valuable AI Experience Score“, што ја одразува можноста ВИ да им помогне на потрошувачите да споредуваат опции и да носат сложени одлуки. Здравствениот сектор го постигнал најнискиот резултат, што Havas го поврзува со особено важната улога на довербата и точноста во оваа област.
Дејвид Шулман, глобален генерален извршен дирекор на Havas CX, објаснува: „Повеќето брендови имаат план за примена на ВИ. Многу помалку од нив имаат утврдено каде тој може да создаде вистинска вредност. Кога ВИ се применува премногу широко, тој всушност може да ги ослаби моментите што ја градат довербата и преференцијата на клиентите. Брендовите што ќе успеат нема да бидат оние што користат најмногу ВИ. Тоа ќе бидат оние што ќе го насочат таму каде што е најважен за клиентите, за да создаваат посакувани искуства.“
Од Havas наведуваат дека „Valuable AI Experience Report“ им нуди на маркетерите практична рамка за интегрирање на ВИ во нивните стратегии, при што фокусот е ставен на вредноста за потрошувачите, а не само на оперативната ефикасност. Извештајот ги анализира наодите низ различни сектори, пазари и точки на контакт, помагајќи им на брендовите да утврдат каде ВИ треба да има водечка улога, каде треба да биде поддршка и каде човечката експертиза останува највредна.
Целосниот извештај, „Avoiding the AI Efficiency Trap: Setting a New Standard For How Brands Create Valuable AI Experiences“, се темели на глобално истражување спроведено на седум пазари и во пет сектори, со повеќе од 21.000 индивидуални проценки на брендирани искуства овозможени со вештачка интелигенција.
