Пишува: Предраг Стојковски, извршен директор на Nova Solutions.
Сите ние кои поминавме економски училишта, факултети, па и на обуките посветени на маркетинг учевме за „суверениот потрошувач“ – доколку доволно точно ги разбереме Манде од Битола или Абил од Скопје, ќе го разбереме и пазарот.
И тоа, морам да признаам, долго време функционираше – во времето кога информацијата патуваше побавно отколку денес.
Денес живееме во една, можам слободно да ја наречам хибридна состојба. Човекот во 21-от век не е ниту во целост автономен, ниту е пак од друга страна пасивен робот под контрола на машината. Се движи помеѓу личната волја и дигиталната инерција. Токму во тој меѓупростор традиционалниот маркетинг го губи здивот, а на сцената стапува она што можеме да го наречеме маркетинг на ројот.
На пример, еден звук на TikTok/Instagram ќе стане тренд и за 48 часа ќе го слушнеш во илјадници видеа. Луѓето не го избираат затоа што го анализирале – туку затоа што се приклучуваат на моментот.
Маркетинг на ројот е маркетинг кој не го таргетира човекот, туку ја таргетира динамиката – условите во кои пораката станува колективен импулс.
Францускиот социо-психолог, Густав Ле Бон уште на крајот на 19-от век пишуваше за толпата и ја опиша како ирационална и сугестивна. Но згреши. Толпата не е глупава – таа е преоптоварена.. Не затоа што луѓето не знаат да мислат, туку затоа што денес живеат во свет кој произведува повеќе сигнали отколку што можат да обработат.
Алгоритмите тука не играат улога на зли генијалци. Патем, алгоритмите сè уште не се стигнати до тој степен да самостојно мислат (кога ќе дојде тој ден ќе ја гледаме репризата на: „Terminator 2: Judgment Day“ :) ). Тие најчесто се фрагментирани, контрадикторни и прилично банални. Нивната предност не е паметта, туку брзината. А брзината совршено ја користи нашата потреба да не избираме секој пат одново.
Кога системот ви го сервира она што „луѓето како вас“ веќе го гледаат, купуваат или споделуваат, тој не ви ја одзема слободата со сила. Тој ви ја одзема така што ви олеснува самите да се откажете од слободата. Тука „персоната“ му отстапува место на ројот – група дефинирана од моменталниот импулс, а не од идентитетот.
„Алгоритмите не презедоа контрола врз нашите избори – ние им ја препуштивме во замена за комфор.“
Со други зборови: класичниот дигитален маркетинг се обидува да ја оптимизира пораката за поединецот. Маркетингот на ројот ги оптимизира условите во кои пораката станува заразна.
На прв поглед, маркетингот денес делува поприватно и полично од кога било. Имиња на шишињата, персонализирани пораки, понуди „само за вас“. Во реалноста, персонализацијата стана само една алатка за синхронизација.
Кога купувате производ со вашето име, вие не ја потврдувате вашата единственост – станувате микро-јазол кој тој сигнал го враќа во дигиталниот крвоток на социјалните мрежи. Персонализацијата не издвојува. Таа го забрзува вклопувањето во племето.
Во таа смисла, брендот веќе не испраќа порака. Тој емитува сигнал на присуство – феромон кој му кажува на ројот дека „нешто веќе се случува“.
Не постои еден Алгоритам кој ги влече конците. Постои цела армија од брзи системи кои меѓусебно се судираат. Еден ви продава патики затоа што сте ги погледнале. Друг истовремено ви сервира општествена одговорност затоа што сте лајкнале погрешна објава.
Нивната сила не е во планот, туку во засилувањето на импулсот. Конците не се влечат – тие се заплеткуваат. А ние тоа и понатаму, од професионална навика, го нарекуваме стратегија.
Во такво опкружување, брендот веќе не командува одозгора. Тој се обидува да се „закачи“ за постоечките микро-струи: мимови, специфични заедници, краткотрајни трендови и слично.. Тоа е новата реалност на пазарот.
Ако алгоритмите немаат свест, а ние свесно избираме комфор наместо напор, кој е одговорен за правецот во кој се движи ројот?
Проблемот не е во тоа што некој намерно нè води во погрешна насока. Проблемот е во тоа што често не нè води никој. Маркетингот кој ја користи динамиката на ројот без одговорност за последиците не е неутрален – тој е само ефикасен.
Суверениот потрошувач беше идеал на индустриското доба, време на бавни информации и од денешен аспект можам да кажам луксуз на малку информации. Денес, во ерата на постојана поврзаност, тој луксуз исчезнува во корист на синхронизацијата.
Победата на пазарот веќе не им припаѓа на оние кои го убедуваат поединецот, туку на оние кои го разбираат колективниот импулс. Прашањето е само дали сме, во таа потрага по ефикасност, подготвени да ја признаеме цената: помалку автономија, повеќе импулс; помалку избор, повеќе синхронизација.
