Повеќе од две третини од граѓаните на Србија редовно „бегаат“ од секојдневието, најчесто несвесно, како одговор на хроничниот стрес и притисоците на современиот живот. Тоа го покажуваат резултатите од истражувањето „Вистината за ескапизмот“, кое во Србија го спроведе агенцијата McCann Beograd, членка на AMA Group. Ескапизмот, дефиниран како краток бег што нè оддалечува од секојдневието и носи олеснување од реалноста, за испитаниците не е луксуз, туку потреба, и сè почесто се случува преку мали, секојдневни моменти.
Овие сознанија се дел од поширока глобална студија што ја спроведе McCann Truth Central, која ги истражува начините на кои луѓето ширум светот бараат „здивнување“ од секојдневниот притисок. McCann Beograd ги локализираше глобалните наоди и ги провери преку истражување во Србија, со цел подобро да се разберат специфичните потреби, навики и модели на однесување на населението, но и да се поттикне разговор за улогата што брендовите можат да ја имаат во тие моменти на „бегство“.
Светот купува искуства, Србија купува момент на мир
Глобалните резултати покажуваат дека ескапизмот е универзална потреба: дури 91% од луѓето ширум светот повремено бараат начин да „избегаат“ од реалноста, додека 86% сметаат дека одвлекувањето на вниманието преку некоја активност е здрав начин за справување со секојдневниот стрес. Во исто време, 60% од луѓето денес повеќе од порано копнеат по такви мали бегства, што јасно говори за темпото на современиот живот. Додека глобално т.н. „Escape Economy“ се проценува на речиси 10 милијарди долари, истражувањето во Србија открива дека кај нас доминираат мали, достапни и секојдневни начини на опуштање – оние што не бараат големи вложувања, но носат краткотрајно растоварување.
Наместо патувања, кои глобално имаат најголем удел во „Escape Economy“, во Србија секојдневните мали бегства изгледаат поинаку. Најголем дел од ритуалите на „бегство“ ги сочинуваат облека и lifestyle производи (39%), потоа козметика (17%), кафе (16%), како и друга храна и пијалаци (11%). Следуваат медиумите (10%), додека алкохолот и цигарите учествуваат со 9%, а патувањата со само 2%. Овие податоци покажуваат дека потребата за „здивнување“ во домашниот контекст најчесто се реализира преку пристапни, секојдневни ритуали – моменти што носат чувство на удобност, мало задоволство или краток ментален одмор кога нема можност за поголемо бегство.
Зошто жените и мажите „бегаат“ на различни начини
Истражувањето открива дека жените и мажите во Србија се справуваат со секојдневниот притисок на различни начини. Жените најчесто бараат растоварување од внатрешниот притисок – рутината, обврските и менталниот товар на домот – преку паузи, тишина, дружење и моменти на „me-time“. Нивното бегство е форма на регенерација и емоционален „ресет“, а другите луѓе често се дел од тоа искуство.
Мажите, пак, најчесто бегаат од надворешните притисоци – бучава, гужва, политика или неповолна средина – барајќи дистанца, изолација и мир. Затоа тие почесто избираат риболов, престој во природа, тренинг или видео-игри. За нив, ескапизмот претставува повлекување и физичко оддалечување од секојдневното опкружување.
Овие разлики покажуваат дека брендовите не можат да понудат исто „бегство“ за сите, туку треба да ги разберат специфичните потреби и ритуали на двата пола за да создадат релевантна и автентична врска со потрошувачите.
Бегство во свет без екрани
Иако често се зборува за дигитален ескапизам, истражувањето покажува дека луѓето имаат подеднакво силна потреба да „побегнат“ и од технологијата, барајќи ментален „ресет“ преку активности што не вклучуваат екрани. Дури една третина од испитаниците посакуваат паметните телефони никогаш да не биле измислени, додека 79% активно се обидуваат да развијат повеќе офлајн хобија и да најдат време за активности надвор од екраните.
Оваа потреба е присутна кај сите генерации. Дури 35% од припадниците на Gen Z (родени меѓу 1996 и 2012 година) и 26% од Baby Boomers (родени меѓу 1946 и 1964 година) се обидуваат да развијат повеќе офлајн хобија, додека 82% од Gen Z и 72% од Baby Boomers повремено „бегаат“ од технологијата. И покрај генерацискиот јаз, процентите се многу слични – сите бараат баланс меѓу дигиталниот и реалниот свет, а потребата за бегство од технологијата станува универзална.
Ескапизмот како издувен вентил
Локалните сознанија покажуваат дека една третина од граѓаните на Србија се психолошки ранливи, со изразени симптоми на стрес и емоционална исцрпеност. Како одговор на тоа, луѓето спонтано посегнуваат по микромоменти на одмор: кратка прошетка, музика, дружење, видео-содржини, мали задоволства или секојдневни ритуали што им овозможуваат да се „исклучат“ барем на неколку минути.
Според истражувањето, 21% од испитаниците секојдневно бараат бегство од рутината, додека 22% го прават тоа неколку пати неделно. Дополнителни 27% го бараат своето „бегство“ барем неколку пати месечно, што јасно покажува дека потребата за ментално „здивнување“ е длабоко вкоренета и многу честа. Интересно е и тоа што луѓето во Србија најчесто избираат да „побегнат“ сами или со партнерот, додека бегствата во друштво на пријатели се поретки.
Покрај бројките, истражувањето ја открива и емоционалната позадина на ескапизмот. Кога ќе го слушнат зборот „бегство“, луѓето ширум светот најчесто помислуваат на „слобода“, „безгрижност“ или „кратко заборавање на реалноста“. Во Србија, пак, малите бегства имаат поинаков карактер – тие се начин да се „ресетираме“ доволно за да продолжиме понатаму. Испитаниците ги опишуваат како моменти што „толку многу ги обземаат што забораваат на сè“, или како кратко „исклучување на мозокот“ неопходно за полесно да се издржи секојдневието. Истражувањето покажува и дека 10% од луѓето во Србија веруваат дека ескапизмот е „модерен тренд“, додека стигмата околу барањето поддршка или признавањето дека секојдневието е претешко и понатаму силно влијае врз однесувањето.
Брендовите како креатори на „здивнување“
„Овие наоди отвораат важно прашање за сите брендови: дали на своите корисници им нудат момент на опуштање? Во свет во кој малите бегства станаа дел од секојдневието, брендовите што ги разбираат тие моменти можат да изградат порелевантна и емотивно посилна врска со потрошувачите.
„Глобалната студија идентификува три клучни елементи на добро ‘бегство’: создавање очекување, поместување на перспективата и чувство на слобода. Токму во тој простор брендовите во Србија имаат можност да станат важен дел од секојдневните ритуали на своите корисници,“ вели Катарина Прибиќевиќ, генерален директор за стратегија во McCann Beograd, членка на AMA Group.
Комбинирајќи ги глобалните трендови и локалните сознанија, McCann Beograd отвора простор за подлабоко разбирање на потребите на домашната публика, но и за стратешки поместувања во начинот на кој брендовите создаваат вредност. Во време кога луѓето бараат мали моменти на „здивнување“ повеќе од кога било, брендовите што ќе понудат смислено, релевантно и автентично „бегство“ ќе имаат можност да изградат посилни и подолготрајни врски со своите потрошувачи.
