„Не го сакам зборот ‘похрабро’, затоа што добрата идеја не треба да биде тест на храброст, туку резултат на оригинален увид и креативна изведба.“
Кампањата „Најважниот повик во животот 2024“, добитник на злато во категоријата „Health & Pharmacy“ на претходното издание на BalCannes, е повеќегодишен проект кој од година во година наоѓа нови начини да го отвори важното прашање за донирањето органи. Преку силен симболички концепт, кампањата и оваа година успеа да го привлече вниманието и на јавноста и на стручната фела, останувајќи доследна на својата порака. За развојот на кампањата, креативниот процес и предизвиците на реализацијата, го пренесуваме разговорот на Хрватската асоцијација на комуникациски агенции (HURA) со Жарко Вељковиќ, креативен директор и коосновач на српската агенција „Jazavac i Utorak“.
Честитки за златото во категоријата Health & Pharmacy за кампањата Најважниот повик во животот 2024 – кампања која од година во година менува животи и допира до срцата на многумина. Што ве мотивира постојано да ја развивате и како изгледа вашиот креативен процес на овој проект?
Благодарам! Мислам дека за секој креативец е важно, покрај комерцијалните проекти, дел од знаењето и енергијата да ги вложи во кампањи што имаат вистинско општествено влијание.
Кампањата трае со години, но притоа внимаваме да не се повторува. Се менува контекстот, се менува вниманието на публиката, се менува и начинот на кој зборуваме за трансплантацијата, поради што постојано ја развиваме за да остане релевантна и видлива.
Креативниот процес со текот на времето стана многу органски. Долгогодишната соработка со Hemofarm Фондација изгради меѓусебна доверба, па често и нема потреба од класичен бриф. Тргнуваме од увид (insight) и емоционално јасно дефиниран проблем (чекање, неизвесност, значење), а потоа бараме универзален и едноставен израз што може да живее како настан или инсталација, но и како јасен симбол и порака низ сите формати.
Како тој процес систематски се претвора во нова кампања секоја година? На кој начин барате свежи идеи и решенија за да ја надминете претходната година и повторно да ја подигнете летвичката?
Во мојата долгогодишна кариера, најголемиот предизвик е токму постојаното подигнување на летвичката. Секој пат кога осмислуваме идеја даваме максимум и, искрено, во тој момент не размислуваме како следната година ќе направиме нешто уште подобро. Тоа често нè носи низ класичните фази на креативниот процес – од паника, преку очај, па назад. На крајот, секако, доаѓаме до неколку идеи што навистина се креативни и привлечни.
За сепак секоја година да стигнеме до свежо решение, се трудиме процесот да не започнува дури со пристигнувањето на брифот. Лично мене ми помага тоа што идеите често ми доаѓаат независно од роковите, па ги запишувам и со време градам своевиден фонд на мотиви, сцени, симболи и формати. Кога ќе започне новата кампања, тој фонд станува појдовна точка. Од десет лоши идеи, секогаш испливува една што има потенцијал да стане кампања.
Песочните часовници во јавен простор секако привлекуваат внимание. Колку беше сложена нивната поставеност – организациски и продукциски – и како ги биравте локациите за пораката на кампањата да одекне што посилно?
Поставувањето на песочните часовници во јавен простор беше организациски и продукциски многу барано, бидејќи вклучуваше набавка на голем број елементи, логистика, транспорт, прецизно позиционирање на локациите, како и обезбедување на сите потребни дозволи и координација на терен. Најголемиот почетен предизвик беше како воопшто да се обезбеди толкав број песочни часовници и нивната инсталација да се организира во многу краток рок.
Во целиот процес имавме голема поддршка од Hemofarm Фондација и компанијата Hemofarm, а предизвиците ги решававме заедно, чекор по чекор. Нашиот продукциски и сценографски тим беше одличен, па реализацијата на терен беше толку уиграна и прецизна што постојано имавме чувство дека нешто мора да се искомплицира. Овој пат, за среќа, Марфиевиот закон нè одмина.
Локациите ги биравме така што пораката да има максимален одек. Баравме простори со најголем проток на луѓе, каде што речиси е невозможно да се помине, а инсталацијата да не се забележи. Затоа примарна локација беше Плоштадот на Републиката во Белград – едно од најфреквентните и најпрепознатливи јавни места во градот.
Како реагираа луѓето на улица на песочните часовници? Има ли некој посебен момент или реакција што ви остана во сеќавање?
Беше забавно да се набљудува како минувачите за миг се претвораат во „професионални фотографи“. Се наведнуваа, клечеа, трчаа покрај инсталацијата за да фатат добар кадар, а некои дури и легнуваа на земја за да ја постигнат посакуваната перспектива.
Гледате ли во новата BalCannes сезона простор за уште похрабри идеи и мислите ли дека токму сега е вистинскиот момент новите агенции и тимови да се претстават пред жирито и публиката?
Секогаш има простор за добри идеи. Не ја сакам зборот „похрабро“, затоа што добрата идеја не треба да биде тест на храброст, туку резултат на оригинален увид и креативна изведба.
Мислам дека сега е одличен момент новите агенции и тимови да се претстават. BalCannes е една од ретките сцени на кои може да се види сè што регионот има да понуди и каде што жирито и публиката препознаваат добра идеја – без разлика на големината на агенцијата.
Извор: Хрватската асоцијација на комуникациски агенции (HURA)
