Home » Во фокусот » Концептот “Бренд laddering” и студија на “Share with..“ кампањата на Кока-Кола

Концептот “Бренд laddering” и студија на “Share with..“ кампањата на Кока-Кола

Концептот «brand laddering» претставува прогресија од атрибутите до бенефитите на еден бренд. При самото маркетирање на бренд, поголем дел  од маркетерите се фокусирани на функционалниот бенефит. На пример доколку маркетираме овошен сок, голема е верoјатноста дека ќе се задржиме на неговите атрибути: 100% овошје кое што е добро за здравјето или пак ќе го нагласиме освежувањето како друг атрибут доколку го купат нашиот производ. Сепак, тенденција на маркетерите е фокусирањето  на емоционалниот бенефит од брендот. Го поврзуваат со среќата, љубовта, семејството, пријателите итн.

brand laddering concept - Marketing365

Емоционалниот бенефит станува се побитен за маркетерите и целта е да се направи негова прогресија со цел да се задржи лојалноста на потрошувачите и да се зголеми продажбата.  Прогресијата во емоционалниот бенефит се користи со цел да се остане различен од конкурентот кој што може да биде фокусиран на истиот емоционален бенефит. Како што веќе спомнавме емоционалниот бенефит е секогаш поврзуван со среќата, љубовта, пријателството, фамилијата. Идејата не е само да се изрази овој емоцинален бенефит туку начинот на кој што се изразува.

Ова лето на пример, хит е coca cola и нејзиниот слоган «share with». Доколку добро се сеќаваме, овој освежителен пијалак беше поврзуван со семејството, среќата, љубовта (емоционален бенефит) итн.  Сепак слоганот «share with» е типичен пример за прогресија во емоциналниот бенефит на Coca Cola. Сега пак, споделуваме coca cola со девојката бидејќи ја сакаме, со пријателите бидејќи ги почитуваме, со Филип бидејќи ни е другар, со комшиите бидејќи со нив претходно сме го пиеле утринското кафе, ги цениме и затоа ќе споделиме Coca Cola нив.

Во сликата подолу на многу добар начин е прикажан концептот brand laddering на coca cola.

coca cola case study

Можеме да заклучиме дека во одреден период маркетерите биле фокусирани на карактеристиките, квалитетот и ги изразувале низ нивните маркетинг програми на најразличен начин, се додека не дојдат до фокусирање на емоционалниот бенефит кој што можат да го изразат на најразлиен начин.

Овој концепт има доста големо влијание врз позиционирањето на брендот. Во одреден период еден бренд е позициониран и фокусиран на квалитетот но штом еден конкурент ќе почне да комуницира со квалитетот (постигнување на competitive points of parity), овој првиот бренд мора да направи прогресија во атрибутите и бенефитите за пак да биде различен или пак да направи репозиционирање со цел да понуди Unique Selling Proposition (USP) на потрошувачите.

За да биде уште посилно изразен brand laddering концептот «share with», се измислија и џиновските лименки кои што беа поставени во трговките центри каде што потрошувачите можеа дирекно да си го обележат нивното име на лименката. Воведувањето на лименката која што се дели на две помали лименки е исто така дека од овој brand laddering концепт . Купуваме лименка додека сме на прошетка со девојка, другар, ја делиме лименката на два дела и ја споделуваме (share with).

Во Македонија сеуште немаме пример за Brand Laddering Concept иако тоа можеше да го спроведе Прилепска Пиварница со нејзиниот бренд Прилепска Газоза. Доколку се сеќавате, пред неколку години брендот Газоза беше поврзан со зближувањето и љубовта (Освежи се и зближи се) но сепак нивната филозофија на комуницирање со емоционалниот бенефит не продолжи да се афирмира иако имаше голем потенцијал да се имплементира овој Brand Laddering Concept.

Автор Душан Пецов

Душан учестувал на повеќе маркетинг проекти во Македонија и Франција каде што успешно ги завршува студиите по маркетинг и со што се стекнува со интернационално искуство. Се интересира за Меѓународен Маркетинг, Глобален Маркетинг, Бренд Маркетинг, Brand Equity и Sponsorship.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Marketing365 Marketing365 Marketing365