Што можат да направат брендовите и маркетинг експертите кога ништо не е како што треба
Автор: Ева Кис, AdWeek
„Како да комуницирам со својата целна група во вакви моменти?“ Ова е прашањето што секој креативец си го поставува токму сега. Но, дури и кога се чини дека не постојат вистински работи што може да се направат, брендовите сепак можат да најдат начин да бидат релевантни за своите клиенти. Ископавме длабоко и пронајдовме неколку клучни сознанија од компаниите кои смело се впуштија во рекламирање за време на кризата со коронавирус.
- Разберете дека имате повеќе алатки отколку што мислите
Имате идеја, но не можете да ја реализирате, бидејќи видео продукцијата и фотографирањето се одложени? Агенциите стануваат креативни со ресурсите што ги имаат на располагање, а кои вклучуваат: слики од базата, анимации, архиви и – содржина генерирана од корисници. „Се навраќаме на основите. Нема украси. Нема светки. Само идеја, јасна и едноставна“, вели Кејти Роуч, извршен продуцент на Planet Propaganda.
- Променете ја плочата
Пред да се одложат Олимписите игри, Visa веќе имаше подготвено 80% од својата олимписка креатива. Долгогодишниот спонзор им се обрати на спортистите од Team Visa кои направија нови видеа од своите домови и сопствени телефони. Тие ги покажаа своите надчовечки подвизи и потоа, како и сите, ги миеја и дезинфицираа рацете. Олимписките игри ќе се вратат во 2021 година, но Visa го одржува жив духот на упорноста и хуманоста во главите на гледачите низ целиот свет.
- Побарајте ги насоките во моментите на поранешните кризи
Во минатото, САД преживееја тешки моменти, при што анализирањето на тоа како другите агенции се справиле со кризата, може многу да ви помогне. Џенифер Баер, креативен дизајнер во НАСА, стана популарна на Твитер, благодарение на нејзината серија постери со „патувања“ кои промовираат социјално дистанцирање. Нејзините илустрации на луѓе кои го поминуваат најдобриот годишен одмор во своите домови се инспирирани од пропаганда што произлегла од Work Progress Administration, агенција која за време на Големата депресија ангажирала уметници да ја подигнат гордоста на нацијата.
- Направете пресврт и нов производ
Локалните пивари и дестилерии го загубија својот главен извор на приходи кога кафе-баровите и многу ресторани мораа да ги затворат своите врати. Наместо пиво и алкохолни пијалаци, тие почнаа да произведуваат средства за дезинфекција. Идејата се рашири низ целата индустрија, ја прифатија AB Inbev и Bacardi, при што некои компании ја искористија оваа можност да создадат незаборавен брендинг, вклучително и стилизирани шишиња и амбалажи. „Ако имаме можност широко да го дистрибуираме производот, тоа е инвестиција која ќе се исплати за шест месеци откако сè ќе се врати во нормала“, рече Марк Шир, маркетинг директор на компанијата Mammoth.
- Допрете до луѓето таму каде што се наоѓаат сега
Една од најголемите придобивки од програматското огласување е можноста за префрлување на платформите за да се искористат наглите промени во однесувањето на потрошувачите. Мајкл Провенцано, извршен директор и ко-основач на компанијата за надворешно програматско огласување Vistar Media, рече дека наместо огласувачите да ги повлечат буџетите за надворешно рекламирање, тие треба да ги променат локациите – од јавниот превоз и кината да преминат на нови локации кои се посетени повеќе од вообичаеното.
- Заслужете го правото да кажете нешто
Во инспирирана кампања која повикува да се остане дома, француски Бургер Кинг и агенцијата Buzzman објавија упатство за тоа како да направите некои од најатрактивните бургери во вашата кујна, вклучувајќи го и познатиот Whopper. Според Фернандо Макадо, глобален маркетинг директор на Бургер Кинг, кампањата беше забавен начин да се одржи брендот во мислите на купувачите, но и исклучително ефикасна, бидејќи ланецот за брза храна остана во центарот на вниманието.
- Задржете го хуморот, тоа се цени
Додека некои брендови со право ги повлекоа своите планирани кампањи, други сепак можат да продолжат според планираното. На пример, RPA во Лос Анџелес, ќе се рекламираат со новиот проект за Apartments.com и актерот Џеф Голдблум, со надеж дека ќе и` помогне на публиката со неговиот хумор во овие тешки времиња. „Луѓето сакаат што е можно поголема нормалност“, изјави Џо Баратели, извршен потпретседател и главен креативен директор на RPA. „Ако создадете нешто забавно што може да им помогне на луѓето да се справат со ситуацијата, тоа може да функционира“.
- Понудете јавна услуга
И додека сите помалку полудуваме, брендовите ни излегуваат во пресрет нудејќи го бесплатно користењето на нивните услуги. T-Mobile дава годишна претплата на Quibi, својата нова стриминг услуга, додека TV+ на Apple овозможи бесплатно гледање на емисиите на Опра кои се фокусираат на приказните поврзани со корона вирусот. HBO стави на располагање бесплатен стриминг на некои од своите оригинални содржини, од новите хитови, како серијата Succession, до класиците, како The Sopranos.
- Размислете внимателно за кампањите што вклучуваат познати личности
Пред коронавирусот, славните личности беа извор на забава. По појавата на корона вирусот, ѕвездите на NBC го подигнаа расположението со важните пораки на јавното здравство, а некои од најпознатите лица ги рекламираа нивните омилени ресторани. Но тој сентимент можеби не би потраел, доколку славните личности би пееле песни од типот “замисли да немаш ништо“ во време кога невработеноста постојано расте.
- Прекршете го најсветото правило
Логоата обично се свети, но ова не се нормални времиња. Голем број на брендови, како што се МекДоналдс, Кока Кола и Ауди ги променија своите светски познати логоа со цел промоција на социјалното дистанцирање. Сфатете го тоа како нов маркетинг со цел.
- Освен со реклами, помогнете им на вашите клиенти и на друг начин
Креирање нови кампањи не е единствениот начин на кој агенциите во моментов можат да им помагаат на своите клиенти. Агенцијата Republica Havas со седиште во Мајами поврза два свои клиенти – рестораните на фамилијата Vallas, кои се погодени од кризата и Sedano, независен ланец на продавници за прехрамбени производи, каде бизнисот во моментот цвета. Прочитајте како овие два навидум неповрзани бизниси си помогнаа еден на друг.
- Одложете го ребрендирањето
Минатиот месец, фудбалскиот тим Рамс од Лос Анџелес го претстави своето ново лого и бои, кои наидоа на претежно негативни реакции на социјалните медиуми. И дизајнерите имаа поделени мислења за новиот визуелен идентитет, иако некои експерти велат дека реакцијата може да има врска со ребрендирањето среде глобална криза, а не на самата креатива.
- Направете го вашиот бренд ресурс
Коронавирусот најверојатно ги погоди вашите клиенти и клиенти во помала или поголема мера. Доколку станете ресурс во тешки времиња, тоа ќе ви донесе лојалност кон брендот. Така на пример, Pinterest лансираше центар за вести и дневна инспирација во рамките на апликацијата. Во меѓувреме, платформата за стриминг на музика Spotify работи на помагање на уметниците чија егзистенција е загрозена со откажување на концертите и настаните во живо.
- Користете нови алатки за пронаоѓање нови начини за огласување
Една од ретките успешни приказни во оваа криза е метеорското издигнување на платформата за видео-конференции Zoom. Иако не прифаќа реклами, паметните брендови како Las Vegas Convention and VIsitors Authority, West Elm и фондацијата The Infatuation ја искористија и најдоа нов начин да добијат бесплатен ПР, со создавање позадини што корисниците можат да ги стават зад нив за време на деловните повици.
- Препознајте дека можеби нема повеќе да функционира она што функционирало порано
Една од најголемите грешки во моментов би била потсетување на луѓето на она што им недостасува. Маркетинг компанијата Pattern89 објави дека од 12 март во рекламите на социјалните мрежи има 30% помалку фотографии од луѓе кои се гушкаат, бакнуваат и држат рака. Р.Џ. Тејлор, основач и извршен директор на Pattern89, на овој начин гледа нови трендови.
- Реагирајте на вестите во реално време
Со оглед на тоа што светот се менува од ден на ден, маркетингот никогаш не морал да се движи побрзо. За паметните огласувачи, секој циклус на вести нуди нови можности – под услов да можат да го најдат вистинскиот начин за интеракција со купувачите. Компанијата Popeyes, која има искуство во вирален маркетинг, повторно постигна успех со доделување претплати на Netflix, додека Buffalo Wild Wings по откажувањето на преносите на спортските натпревари во живо, виде можност и настапи со реклама во која луѓето креираат свој спортски канал ESPN: The Ocho, спортови во затворен простор.
- Не знаете што да кажете? Помогнете им на оние кои знаат
Доколку веќе имате закупен огласен простор кој не е можно да го откажете, а немате реклама со која би го пополниле, постојат многу невладини и добротворни организации кои би можеле да го искористат за да ја пренесат својата порака. The Ad Council се потпре на NBCUniversal и ViacomCBS – со познатите личности од серијата „Sesame Street“ и „WWE“ – да ја пренесе навремено својата порака. United Airlines Unicef го донираше медискиот простор за надворешно рекламирање во Лондон вреден 100.000 долари, досека Anheuser-Busch своето време во етерот, како долгогодишен партнер го поклона на американскиот Црвен крст.
- И доколку навистина не можете да смислите ништо што би можеле да кажете…
Ако не можете да работите на нови проекти, одберете ги оние што долго ги одложувавте. Кристен Руби, извршна директорка на Ruby Media Group, се обложува дека на својата “to do“ листа имате голем број на ставки кои долго време чекаат да дојде нивниот ред. Старата содржина за која е потребна SEO оптимизација и биографиите на вработените кои е потребно да се ажурираат, се само неколку примери.
