Брзиот развој на технологијата создаде еден поинаков пазарен свет на сеприсутни канали, свет што ги обединува физичките и дигиталните купувачки искуства и изобилува со разновидни комуникациски канали (т.н. touchpoints) што значително влијаат врз мислењата на потрошувачите и нивните ставови кон марките на пазарот, како и на нивните купувачки навики или т.н. патеки на пазарење.
Маркетерите се во постојана битка со оваа релативно нова реалност, но често им недостигаат вистински увиди за тоа како патеките на пазарење влијаат на самата продажба и како секоја од фазите на овие патеки би можела да се искористи за да се поттикне раст на пазарот.
За да можат што подобро да ги разберат можностите што ги нуди времето во кое живееме, компаниите треба да знаат кои се всушност вистинските прашања што треба да си ги постават за да можат да ги разберат потрошувачите и нивната патека на пазарење, во рамките на пазарната категорија во која се присутни.
Секако дека патеката на пазарење за секоја одделна категорија носи со себе разновидни нијанси, условени од низа фактори, но она што е важно за компаниите е дека сепак постојат четири универзални фази што го карактеризираат секој процес на носење на одлуки за купување, т.е. секоја патека на пазарење:
- Фаза 1: Првиот стадиум е поврзан со активација на купувачите. За време на активацијата, потрошувачот може веќе да има изградено сопствени ставови и преференции кон постоечките марки, што се еден вид на пред-параметри кои се секако важни во целиот процес.
- Фаза 2: Во оваа фаза, потрошувачот може (но и не мора) активно да почне да ги истражува и оценува опциите што ги нудат марките на пазарот или конкретната марка во фокус. За време на оваа фаза, неговите ставови кон марките можат значително да се променат.
- Фаза 3: Во третата фаза на пазарење или купување, потрошувачот се претвора во „купувач“ што го прави својот конечен избор на самото продажно место. Постојат два различни избори што се мошне важни за оваа фаза: избор на трговец или продажен канал и избор на производ или конкретна марка.
- Фаза 4: По купувањето следи вистинското искусување на производот. Корисничкото искуство има сериозно влијае на менталните мрежи кои ги обликуваат преференците кон марката што имаат влијание при следното пазарење.
Во текот на сите овие фази, потрошувачот постојано е изложен на разновидни комуникациски канали и влијанија (т.н. touchpoints), како на пример: ТВ реклами, социјални медиуми, полици/излози на продажните места, и сл. Сите овие канали имаат моќ да ги зајакнат или пак разнишаат менталните мрежи кај потрошувачите и со тоа да влијаат на нивните пазарни одлуки.
Еден мошне важен аспект на истражувачкиот концепт за пазарни патеки на Ипсос е тоа што истиот прави разлика помеѓу потрошувачите кои се активно вклучени во патеката на пазарење и оние кои се неактивни купувачи. Ова е мошне важно бидејќи на секој пазар, во даден момент, поголемиот дел од потрошувачите можат да бидат неактивни. Голем дел од маркетерите не ја земаат во предвид оваа разлика помеѓу неактивните и активните потрошувачи и попусто ги трошат своите буџети за маркетинг на неефикасен начин. Токму поради тоа, при таргетирањето на потрошувачите, неопходно е да се пристапи на еден поинаков начин што ги вклучува овие аспекти и се фокусира на патеката на пазарење и го оптимизира буџетот за маркетинг, земајќи ги во предвид овие неколку насоки:
- Обратете им се на вистинските луѓе
- Фокусирајте се на вистинскиот канал што им влијае
- Испратете вистинска порака
- Одберете го вистинското време и место на патеката
- Искористете ги инвестициите оптимално.
Следењето на овие насоки може да им помогне на брендовите да допрат полесно до купувачите, но прашањето е: како компаниите можат да бидат сигурни дека го оптимизирале нивниот буџет?
Постојат пет прашања на кои секој маркетер, т.е. компанија, треба да има соодветни одговори, за да може вистински да ја разбере патеката на пазарење за сопствената категорија и да го оптимизира буџетот за оваа намена:
- Кои се доминантните типови на патеки во рамките на категоријата во која е застапен вашиот бренд?
Во многу категории, се случува потрошувачите воопшто да не поминуваат низ активната фаза на истражување или евалуација – тие едноставно го вклучуваат својот „авто-пилот“ или пазарат импулсивно. Во ваквите случаи, активацијата и пазарењето се случуваат паралелно, што подразбира дека инвестициите за таргетирање на купувачите треба соодветно да се прилагодат.
- Колкаво е влијанието на различните комуникациски канали на патеката на пазарење?
За да се добие реална слика за тоа колку комуникациските канали успеваат да допрат до потрошувачите и колкаво е влијанието на секој од нив, потребно е да се истражува со помош на симулации и модули што можат да ни дадат реален увид во овие сегменти. Ваквите вежби ни овозможуваат да видиме како потрошувачите реагираат во дадени моменти и на дадени канали, што може да биде неизмерно важно при планирање на средствата предвидени за комуникација и маркетинг.
- Која е улогата на секој од каналите на патеката на пазарење?
Комуникациските канали играат различни улоги на патеката на пазарење – дел од нив едноставно ја зајакнуваат мемориската моќ на брендот (т.е. постоечката ментална мрежа што ја создал брендот во умот на потрошувачот или, најпросто кажано, влијаат на тоа во колкава мера потрошувачите помислуваат на некоја марка), други канали можат да бидат и извори на инспирација, или пак водилки за тоа како може да се користи производот и т.н.. Разбирањето на улогата на секој од каналите во рамките на потесната категорија може да им помогне на маркетерите при носењето на одлуки за тоа какви содржини треба да комуницираат на конкретните канали што им се достапни.
- Кои се „болните точки“ на патеката на пазарење?
Мораме да се соочиме и со т.н. болни точки на патеката на пазарење бидејќи тие едноставно постојат и потрошувачите поминуваат низ нив. Нивната идентификација може да ни помогне да создадеме подобри стратегии, но и да ни донесе важни информации за тоа како да ги претвориме овие болни точки на патеката на пазарење во конкретни иновации што ќе ги надминат и понатаму да ја обликуваме патеката на пазарење во наша полза.
- Кои се перформансите на вашиот бренд на патеката на пазарење, во однос на конкуренцијата, во однос на целокупниот пазар или пак во рамките на конкретни комуникациски канали?
Ова прашање се однесува на клучните показатели за ефикасност што ви овозможуваат да направите детална СВОТ анализа и ви нудат дополнителни насоки за дефинирање на приоритетите што треба да ги поставите кога е во прашање вашата марка.
Одговарајќи си на овие 5 клучни прашања, можеме посериозно да влијаеме на куповните навики, т.е. на патеката на пазарење и со тоа да создадеме посилен импакт кај купувачите. Она што е клучно во ова време на сеприсутни комуникациски канали е дека постојано треба да си поставуваме нови прашања и да размислуваме надвор од рамките на масовниот маркетинг, прифаќајќи ги и земајќи ги во предвид сите комуникациски канали и точки на влијание (т.н. touchpoints). Само на тој начин ќе можеме максимално или подобро да ја искористиме новосоздадената малопродажна околина, да ги растеме нашите брендови и да оствариме поголем пазарен удел.
IPSOS Global/IPSOS Marketing, IPSOS Macedonia, Tanja Ivanova, Senior Researcher.
