Деновиве станува невозможно да се логирате на Facebook или пак Twitter без да погледнете дискусија околу политички теми. Луѓето зачестено започнаа да прават ‘’пауза’’ од социјалните медиуми со цел да ја ограничат својата изложеност на постојаните контрoверзии и социјални теми.
Како потрошувач, тешко е да останете неутрални кога скоро секој околу вас изгледа дека зазел страна. Од перспектива на брендовите и не толку поразлично.
Од овогодишниот Super Bowl настан јасно произлезе трендот на активизам на брендовите. Од Airbnb до Audi па се до 84 Lumber, брендовите одлучија дека е време да заземат став околу проблемите кои се видливи во општеството. Во некои случаи активизмот на брендовите поддржан беше и од страна на потрошувачите но и често беше и критикуван исто така. Откако се емитуваше рекламата за 84 Lumber, директорот на компанијата дополнително требаше да објаснува дека рекламата не ја поддржува илегалната имиграција.
Активизмот на брендовите се одвиваше и настрана од Super Bowl настанот. Многу брендови се пронајдоа на средината на бројни политички дебати, па дури и кога еден бренд не зазема одредена страна- неговите потрошувачи сепак го прават тоа.
Добредојдете во економијата на aктивизмот, каде вредноста на брендовите и вредностите од надвор се испреплетени и во исто време доста се разликуваат.
Активизмот не е ограничен само на потрошувачите на брендовите, туку и на вработените во компаниите, партнерите, репрезентативните лица па и самите брендови. Во активистичката економија, овие општествени прашања ќе продолжат да пенетрираат во свесноста на потрошувачите во 5 клучни области:
- Активизам на потрошувачите
Поткрепени од социјалните медиуми и поттикнати од бројните политички прашања – потрошувачите ја имаат моќта брзо да се организираат, направат собири, да го дигнат својот глас за да изразат поддршка или пак да изразат незадоволство. За брендовите, овие активности може да помогнат при формирањето на позитивно чувство или пак повреда. На пример за Uber e најавено дека загубил повеќе од 200,000 потрошувачи за време на #DeleteUber потрошувачката активистичка кампања затоа што потрошувачите не беа среќни со перцепцијата за тоа што брендот неправедно заработувал од протестите организирани околу аеродромите низ државата.
- Активизам на брендовите
Како и потрошувачката динамика, општествените и политичките прашања ги присилуваат брендовите да ги оценат своите моментални гледишта за тоа каде се наоѓаат во моментот и да ризикуваат да ја остават отворена својата позиција за интерпретација од страна на потрошувачите.
Вработените се потрошувачи исто така, следењето на прашањата кои влијаат врз нив исто така е доста важно за тоа која е позицијата на нивните работодавачи.
- Активизам на вработените
Во денешната поларизирана околина, вработените исто така се вклучуваат во прашања кои се во нивен интерес. После се, работодавците се и потрошувачи исто така, тие ги согледуваат прашањата кои ги загрижуваат и нив и од таа гледна точка потребно е да гледаат и на самите вработени. Со години наназад, компаниите ги игнорираа проблемите со комуникација околу клучните теми, без разлика дали стануваше збор за даноци, имиграција или трговија, и оваа status quo состојба не е одржлива како што вработените преминуваат од состојбата на загрижени граѓани до бренд амбасадори.
- Активизам на влијателни лица
Од платени јавни лица до инфлуенсери па се до одговорни лица, денешната поларизирана околина го нагласува влијанието на луѓето кои се однесуваат како лице на брендот. YouTube и Disney скоро склучија договори со PewDiePie, нај платениот YouTuber на Интернет, поради неговата реторика. Во активистичката економија доколку сте компензирани од страна на некој бренд, потрошувачите ќе сметаат дека сте одговорно лице.
- Медиумски активизам
Поларизацијата се рефлектира во медиумите каде бараме гласови кои го рефлектираат нашиот поглед на светот и сензибилитет, без разлика дали станува збор за медиуми како ‘’The New Yorker’’, ‘’Fox News’’, ‘’Breitbart’’ или пак’’ The Huffington Post’’.
Доколку потрошувачите, јавните лица застапници на брендот, вработените или пак медиумите се вклучени во една активистичка економија, самата поларизирана економија ќе ги присили брендовите да размислат околу своите предлог- вредности како и корпорациските вредности и активности. Предлог- вредностите на еден бренд се наоѓаат под ”будното медиумско око” повеќе од кога и да било.
Па како би можеле да еволуираме, да ги промовираме и заштитиме брендовите во оваа нова активистичка економија?
Брендовите мораат да бидат подготвени да се соочат со одредени социјални прашања.
Во поларизиран свет каде потрошувачите забрзано заземаат страни, не е доволно брендовите само да ги нагласат социјалните прашања за да се промовираат себе си или да ги искористат во насока на одбрана на својот бренд. Тие мораат да ги прават двете нешта симултано. Брендовите мораат да бидат подготвени да се осигураат дека повисоката цел за која се залагаат се поистоветува со начинот на кој компанијата функционира. За брендовите кои се соочуваат со потреба за ‘препливување на овие брзи води’’ следните неколку чекори се неопходни :
Заштита:
Брендовите мораат да бидат подготвени да одговорат на моменталните барања. Имплементирајте “ABM” (Always Be Monitoring) пристап не само за споменување на социјалните медиуми но и за прашања кои би имале потенцијалне импакт врз брендот. На пример, Barilla има неколку посебни соби за слушање со цел мониторирање на проблемите како ран систем за предупредување. Овој мониторинг потребно е да се прошири и во офлајн заедниците каде раните сигнали можат да помогнат при идентификацијата на можните проблеми пред истите да станат јавни.
Промоција:
Освен подготвеноста, многу е важно да се погледнат бројните проблеми кои може да понудат можности по одредени прашања за брендот. Општествените прашања треба да бидат релевантни за бизнисот. Пред брендовите да отскокнат во одредено поле на промоција потребно е да се одговори на неколку вани прашања:
Дали имаме право да се насочиме кон некое општествено прашање?
Дали нашите клучни вредности се во склоп на вредностите кои им ги нудиме на своите потрошувачи/клиенти?
Кој не ги споделува истите вредности со нас?
Растење/еволуирање:
Постоечката средина им нуди на брендовите можност да ја осмислат повторно нивната сопствена основа за користење на социјалните и активистичките насоки за начинот на кој позиционирањето на нивниот бренд треба да прерасне. Patagonia, на пример себе си се нарекува активистичка компанија која јасно ги артикулира општествените прашања по кои се залага.
Иако овој пристап не е соодветен за секој бренд, многу од брендовите работат на ваков тип на работа.
Брендовите можат но и ќе успеат да ги надминат пречките во поларизираната околина, но што значи нивниот предлог за вредности и начинот на кој се пренесува и артикулира мораат да се поклопуваат едни со други.
За брендовитe, активистичката економија ќе се одигрува во пресекот на усогласувањето на вредностите на исказот на брендот како и вредностите кои доаѓаат однадвор од компанијата. Корисниците/потрошувачите, ќе дејствуваат во согласност со она што соодветствува со нивните вредности.
