Автор: Сандра Стојановиќ, копирајтер во агенцијата McCann Белград
Новата HBO серија “The Young Pope” која го следи понтификатот на папата Пиј XIII, разгален автократ од САД, го опишува шокот од доаѓањето на еден анонимус без многу искуство на чело на католичката црква, институција со активно маркетинг и ПР одделение. Пиј XIII (Jude Law) во контроверзен Let’s make catolic church great again стил се противи на либералниот тренд на политичка коректност и со конзервативните ставови привлекува внимание кое далеку го надмунува reach–от на неговите претходници. (Звучи познато?)
Католичката црква со HQ во Ватикан, своето работење го заснова на длабоки човечки инсајти веќе со векови. Меѓутоа, со активната либерализација и индустријализација на пазарот, лојалноста на брендот опаѓа во корист на практичните и инстант “гратификационите” концепти како што е науката. Во таквите услови, младиот папа уште во првата епизода го поставува клучното прашање: Што е тоа што навистина го прави нашиот бренд толку добар?
Младиот папа се одлучува за она што го нарекуваме во маркетингот мистерија, во потполност во склад со идентитетот на брендот за кој е одговорен, и нуди на пасивните консументи едно големо НИШТО. Поточно, тој користи стратегија на апстиненција и антитранспарентност. Со укинување на сопствениот профил во јавноста и со контролирана мистерија ги вовлекува консумерите и медиумите во својат приказна и ги поттикнува да размислуваат речиси опсесивно за вредностите и улогата на брендот во нивните животи – она што го земале здраво за готово. Тој изјавува: Не ми требаат part-time верници, и тие активирани со мистерија сами почнуваат да ја пополнуваат празнината и да креираат содржина. Во услови на постојана изложеност на личните информации на социјалните мрежи и откако Сноуден и Викиликс доста убедливо не` уверија дека приватноста е буквално луксуз, младиот папа со своето радикало и пркосно средновековно однесување (Без селфи, ве молам!) прави коментар на моментот во кој живееме и парадоксално станува најсовремена појава во својата работна средина и категоријата услуги на кои припаѓа католичката црква. Сличен пристап во популарната култура, помеѓу останатите, има и бендот Daft punk,кој можеме да го видиме исклучиво во кациги и речиси никаде не настапуваат јавно. Дистанцата креира потреба да се пријде и поблиску да се разгледа она што е пред нас, наспроти фактот дека такво нешто се наоѓа во морето на содржини кои агресивно светкаат во надеж дека ќе им посветиме повеќе од 2-8 секунди време.
Тактиката на младиот папа е да не игра по правилата и да не се грижи за очекувањата, туку да креира нови. Слично се однесува и Frank Ocean кој својата мрачна врска со музичката издавачка куќа ја оконча откако албумот Endless одма го постави и на iTunes, започнувајќи со тоа раскол помеѓу музичките куќи и музичките платформи. Младиот папа и Frank имаат вредности околку кои не калкулираат, неодолвата самоувереност и храброст со кои настапуваат ни влева доверба во она што го работат. Тие ја разбиваат хегемонијата и не` изненадуваат со нарушување на рутините во индустријата и расчистување на просторот за нови идеи. Ова го можат само брендовите кои се сигурни во својот производ, имаат силна визија и цврсто стојат зад она во што веруваат – брендови вредни за внимание. Младиот папа е и тоа како свесен за своите најдобри адути, плави очи, а нив ги чува за самиот крај на тизер кампањата.
Во сличен дух како и Фанта, чиешто мото во последно време е: производот (и имиџот) е толку добар што сам себе се продава, младиот папа не се труди очајнички да го купат или да се допадне. Тој ги преиспитува сите канали и контакт точки, ги отфрла излишните конвенции и секој вид на default и се фокусира на она што навистина е важно за неговиот бренд. Како Тесла, тој не води бренд со мисија, туку мисионерски бренд кој ја стандардизира мисијата…
Накратко, секоја епизода на оваа болно кул серија е лекција од маркетинг и мастер курс ПР вреден да се погледне. There is a new pope now, and this is only the beginning!
