Откако новиот изглед на Barbie беше прикажан во 2016, брендот започна нови планови за поамбициозен маркетинг проект: да им овозможи на потрошувачите да ја засакаат Barbie за нешта кои не се однесуваат само на нејзиниот изглед.
Тимот на Mattel, компанијата позади брендот, сака да го пренасочи фокусот на потрошувачите на целите на Barbie и да им обезбеди на родителите да ја вратат улогата на Barbie во светот на своите деца како начин за раскажување на приказни и покажување на имагинацијата’’- објаснува Michelle Chidoni, vp за глобални бренд комуникации во Mattel.
Barbie започна да работи со агенцијата BBDO во октомври 2015 со цел да ги прикаже имагинативните можности за играње со куклата сo што во светот на Barbie беа воведени 3 нови типа на тело, 7 тонови на боја на кожа, 22 бои на очи и 24 нови стилови на коса со што брендот покажа дека има одредена цел зад својот маркетинг.
Она што е следен чекор во 2017 : Barbie дебитира со својата кампања “#DadsWhoPlayBarbie” за време на AFC Championship NFL игрите на 22 јануари со 30 секундниот спот наречен ‘’Доктор’’. Спотот креиран од BBDO – San Francisco, прикажува како таткото и ќерката играат со Barbiе, каде типичниот татко кој гледа фудбал за време на паузите си игра со својата ќерка.
Како се случи овој пресврт?
Зошто Barbie се рекламира за време на емитување на неделен меч на фудбал? Што мислеше публиката за овој смел чекор?
Да погледнеме друга перспектива.
“Barbie постои за да им помогне на девојките да го исполнат својот неограничен потенцијал’’ изјави Matt Miller, CCO на BBDO во San Francisco. “ Откако ги погледнавме резултатите од истражувањата (од своите партнери од Wake Forest University] кои покажаа дека колку повеќе е таткото вклучен во имагинативната игра на ќерката, толку повеќе тој ќе придонесе за реалниот развој.’’
Предизвик
Barbie мораше да одлучи како да ги вклучи татковците во приказната и тоа да го направи на начин на кој се ќе изгледа природно за брендот и притоа да привлече нови потрошувачи. ‘’Сакавме оваа наша работа да го опише автентичното влијание на реалните татковци кои се вклучуваат во имагинативниот свет на нивните ќерки’’ рече Miller. “Она што го гледате во спотот е реално.”
Цели
Одржувајте го брендот релевантен со тоа што ќе им ги промените размислувањата на луѓето за Barbie—и тоа не само со правење на промени, не само со емоционална креативност но и со анализа каде спотот треба да се прикаже. Поради оваа причина Mattel го прикажаа спотот за време на фудбалски натпревар.
Изведба
Креативата на BBDO вклучуваше 6 реални парови татковци и ќерки. Која беше целта? Целта беше да се долови емоцијата на играњето, раскажувањето на приказна и споделување на имагинацијата преку брендот. Ова е првата реклама на Barbie каде брендот се фокусира на градењето на врската на ќерката со својот татко.
Резултати
Иако кампањата се емитуваше во јануари, Barbie веќе ги согледува резултатите од испратената порака. 30 секундниот спот ‘’Доктор’’ резултираше со 48 милиони прегледи за време на спортскиот натпревар со што гледаноста за 20% ги надмина очекувањата на брендот. Вториот спот ‘’Учител’’кој се емитуваше за време на ‘’Grammy’’ наградите доби 26 милиони прегледи додека пак со дигиталните медиуми добиени се 16.8 милиони прегледи.
https://www.youtube.com/watch?v=G_kF6MANL78
