Првиот регионален собир на ПР професионалците во организација на IPRA – Меѓународната асоцијација за односи со јавноста, што неодамна се одржа во Софија, Бугарија, можеби не донесе ништо спектакуларно и револуционерно за глобалниот ПР, но секако придонесе за подигнување на нивото на професионализација на односите во јавноста во регионот на Југо-Источна Европа. Можноста да се слушне и разговара со претседателот на IPRA, французинот Кристоф Гинисти (Christophe Ginisty), самата по себе, беше доволно уникатна и исклучително полезна придобивка од овој настан. Секако повторната средба со мајсторот на политичките комуникации или ако повеќе сакате – спинот, Алистер Кембел (Alastair Campbell) за моите колеги од ImagePR, како единствено присутни од Македонија, можеби беше своевидно де-жа-ви, но секако беше одлична прилика за тестирање на совеста и етичко будење за секој ПР професионалец. Од она што можеше да се слушне од нашите колеги од Бугарија, Полска, Романија, па сè до Русија, јасно е дека во некогашните комунистички земји се практикува вистински ПР и повеќе од тоа – се следат најновите треднови кои некако природно дојдоа со феноменот на социјалните мрежи. Сумирано, 5-те клучни поенти од еднодневната набиена агенда на првата конференција на IPRA за регионот на Ј-И Европа би звучеле вака:
– Во светот на комуникациите поважно е да си социјален, отколку (по секоја цена) да си на социјалните мрежи. Дали знаете дека моментално највредниот бренд на светот – Apple нема Facebook страница, не твита, ниту постира видеа на YouTube? Ако не верувате, проверете. Вака поентираше претседателот на IPRA, Гинисти објаснувајќи дека во ерата на интернетот и дигиталната технологија, односите со јавноста го добија единствено она што го посакуваа многу одамна (дефинирано како односи со јавност уште пред 60 години), а тоа е шанса да воспостават директна комуникација со публиките (целните групи од јавноста) и преку дијалог да градат меѓусебно разбирање и доверба. Едноствно, следејќи ја целта – да се изгради доверба кај потрошувачите, Apple пронашол поефективни начини како да ја изгради својата емотивна врска со нив и без присуство на социјалните мрежи, дециден беше претседателот на IPRA во својата навистина инспиративна презентација во која недвосмислено потсети што треба да биде крајната цел на односите со јавноста, враќајќи не сите нас кон корените на професијата.
„Технологијата не го дигитализираше ПР-от, туку му овозможи да ја добие неопходната социјална димензија – да комуницира директно со вистинските луѓе“
Christophe Ginisty, Претседател на IPRA
– Поважно е што навистина работиш и како го работиш тоа, отоколку како го рекламираш (и колку „лајкови“ имаш). „Лекцијата“ од Гинести следуваше откако претходно, (со доза на сомнеж кај одреден дел од публиката во салата), „Кралот на спинот“ (Кембел) заклучи дека „Нема добар спин, без добар производ“. Всушност, на ваков начин, Кембел се приклучи кон огромната група на ПР теоретичари и практичари кои отсекогаш сметаат дека целта на односите со јавноста е да им помогнат на организациите да се адаптираат на промените кои ќе им овозможат да постигнат успех кој ќе биде ценет и прифатен од јавноста.
„Она што го правиш е поважно од она што го зборуваш, но треба да зборуваш, на вистински начин, за она што го правиш“
Alastair Campbell
– Strategy is God (Стратегијата е Господ). Ова беше уште една звучна поента на Кембел со која се обиде да го истакне значењето на стратешкиот карактер на односите со јавноста. Зборувајќи за стратегијата како начин како токму вашата порака да се пробие низ хаосот од бесконечниот број останати пораки со цел да стигне до вашата публика, Кембел го нагласи значењето на репутацијата како најважна капитална вредност на брендовите, која се темели на способноста да ја дефинирате вашата комуникациска стратегија и истата да ја реализирате преку соодветни тактики и канали (медиуми).
– Луѓето сакаат добри приказни, а нив најдобро ги раскажува ПР-от. Луѓето се навикнати и ги сакаат добрите приказни. На тоа се навикнати уште од најмала возраст, кога светот околу нив го спознаваа преку зборовите „Си било еднаш…“. Убавите приказни можат од одреден производ, компанија, личност… да направат бренд, но и обратно – брендот може да прерасне во легенда (приказна која не умира). Вака поентираше Себастијан Хејновски (Sebastian Hejnowski), млад, но искусен ПР практичар од Полска, кој некако ни го исполни срцето на сите присутни на конференцијата, со тезата дека во битката да се докаже кој ги знае најдобрите приказни кои создаваат брендови, ПР-от е во предност пред останатите комуникациски дисциплини и функции.
– Пред да почнете да зборувате, мора да научите да слушате. Сигурно ја знаете онаа „И најдолгото патување започнува со првиот чекор“. Во светот на ефективните односи со јавноста, првиот чекор започнува со слушање. Едноставно, за да знаете како да ја формирате вашата приказна (порака), неопходно е да дознаете што сака и очекува да слушне вашата публика. Се разбира, интернетот и социјалните мрежи го направија овој предизвик многу поголем отколку порано, кога слушањето се сведуваше на мониторинг на она што го објавуваше печатот, телевизијата и радиото. Но, технологијата многу ја олеснува работата и во овој значаен сегмент од системот на стратешките комуникации. Според некои излагачи на конференцијата, способноста да се соберат и анализираат огромниот обем на податоци кои произлегуваат од комуникацијата која во голем дел се одвива на интернет и социјалните мрежи ќе ја одбележи иднината на ефективните односи со јавноста, која и не е толку далечна.
Од сето ова, впечаток (барем за мене) е дека односите со јавноста се враќаат кон корените, прилично одредени и дефинирани уште во 50-тите години од минатиот век, но дека технологијата (интернетот, социјалните мрежи, мобилните комуникации…) до крајни граници ја зголеми брзината на комуникацијата, при што просторот и времето го изгубија своето вистинско значење.
