Еден од најголемите огласувачи во Европа ќе ја превземе целосната контрола врз својата медиска стратегија и нема веќе да користи само една голема медиска агенција за сите свои потреби. Наместо тоа, Deutsche Telekom планира да ангажира неколку агенции кои ќе раководат со специјализирани области.
Од Deutsche Telekom соопштија дека се одлучиле за оваа радикална промена затоа што веруваат дека “треба да ја имаат водечката улога” во подобрувањето на нивната медиска стратегија и транспарентност, како и да си ја обезбедат иднината во покомплексниот дигитален свет.
“Ако сакате промени, вие мора да ги водите тие промени,” изјави Кристијан Хан, потпретседател за маркетинг комуникација, стратегија и медиа на Deutsche Telekom, објаснувајќи ја одлуката на компанијата да ги ограничи одговорностите на агенциите и да ја превземе целосната контрола врз медиумската стратегија.
Компанијата соопшти дека создала “иновативен и прогресивен медиа оперативен модел,” така што го подели својот 650 милиони евра пан-европски буџет во пет различни категории: медиска стратегија и управување; планирање на кампањи и медиски закуп; програматик операции; пребарување и афилиејт; и медиска аналитика.
Агенцијата Group M на WPP е првиот победник во овој процес, која беше избрана да раководи со планирањето на кампањи и медиумски закуп во 11 од 13 пазари на кои е активен Deutsche Telekom. Group M и досега веќе имаше “надлежности“ во повеќето од овие територии.
Сепак, севкупната улога на Group M ќе биде полимитирана од претходно, затоа што сега Deutsche Telekom планира да назначи други агенции за другите категории како што се програматик операциите, во кои е вклучено и закупувањето на Google и Facebook. Се претпоставува дека Mindshare ќе ја замени MediaCom на најголемиот пазар на телекомуникациската компанија – Германија.
Хан изјави дека поделбата на различни категории и употребата на специјалисти е многу разумна, бидејќи медиумскиот еко-систем е многу покомплексен, иако би било многу поедноставно да се додели сѐ, на само една агенција. “Има нови играчи. Бизнисот се менува,” додава тој, осврнувајќи се врз агенцискиот диверзитет.
Жерард Лоув, кој го води проект тимот на Deutsche Telekom за медиумскиот бизнис изјави: “Сакаме да бидеме во можност да го менаџираме бизнисот во помали делови. Сметаме дека така е полесно да се добие транспаренен увид во протокот на пари.”
Назначувањето на агенции за другите категории, освен медиската стратегија која ќе биде раководена интерно од самата компанија, се очекува да биде одлучено пред објавувањето на компаниската ревизија во Јануари. Кога Deutsche Telekom започна со работа на компаниската ревизија, најавија дека ќе биде назначена друга компанијата која ќе советува за медиумската стратегија, но наскоро беше одлучено дека таа е премногу важна за да биде аутсорсирана.
“Мора да имаме повеќе знаење и компетентност за да можеме да го контролираме бизнисот,“ истакна Хан, додавајќи дека сепак тоа не мора да значи дека компанијата ќе вработува нови луѓе, бидејќи таа веќе има свои сопствени медиа експерти. Лоув додаде: “Она што се обидуваме е сами да ги водиме промените. Сакаме да имаме повеќе транспарентност и флексибилност и повеќе контрола врз еко-системот.“
Како дел од промените, Deutsche Telekom го менува и начинот на кој ќе им плаќа на агенциите, движејќи се кон еден силен FTE модел базиран врз платите на вработените на полно работно време, наместо да има агенција која ќе троши, на начин според кој ќе има најмногу заработка сама за себе, истакна Лоув.
Хан и Лоув признаа дека новиот систем ќе бара поголема соработка помеѓу агенциите и поголема координација од Deutsche Telekom. Компанијата оддржа неколку работилници со потенцијални агенции кои, според Лоув, биле “возбудени, но помалку и уплашени” за новиот оперативен модел. Лоув изјави дека е претпазлив во сугерирањето дека другите брендови може да го копираат моделот на Deutsche Telekom. Прашан каков совет има за традиционалните медиа агенции, тој изјави: “Бидете пофлексибилни.”
Иако растот на дигиталните медиуми и промената на потрошувачкото однесување ја предизвикаа ревизијата на Deutsche Telekom, компанијата сепак примарно ги вреднува тадиционалните медиуми.
“Зголемената дигитализација во бизнисот не значи дека автоматски ние ќе трошиме повеќе пари на дигитални медиуми,” изјави Хан, подвлекувајќи дека телевизијата останува најзначајниот медиумски канал на компанијата во сите пазари. Лоув додаде дека компанијата направи широко преиспитување на вредноста на дигиталниот маркетинг, опишувајќи промена од “многу еуфорична фаза” кон “потрезна реалистична фаза.”
Deutsche Telekom не го открива точниот износ на своите годишни медиски инвестиции, но се претпоставува дека тие изнесуваат околу 2 милијарди евра во период од три години.
