Американскиот магазин Adweek направи листа на лекции кои можат да се научат од најголемите гафови на брендовите оваа година, а најважната е: Не ја искористувајте болката на луѓето за да направите реклама.
Дали некогаш сте гледале некоја особено лоша реклама и сте се запрашале како е воопшто можно да помине кај целиот тим (или тимови) и бренд стручњаци и да излезе во јавност? Токму тоа го направија и во магазинот Adweek и врз основа на тоа направија листа од најголемите промашувања на брендовите во 2017 година, но и лекциите кои можат да се научат од нив. .
- Pepsi
Една од најкритикуваните реклами во последно време беше двоминутната реклама „Live for Now“ на компанијата Pepsi, во кој Кендал Џенер ја „решава“ напнатата ситуација помеѓу демонстрантите и полицијата, нудејќи им Пепси на полицајците. После критиките, Pepsi ја повлече рекламата и се извини.
Од Пепси изјавија: „Пепси се обиде да испрати глобална порака за единство, мир и разум. Очигледно е дека ја згрешивме поентата и се извинуваме за тоа. Не ни беше идејата да ги минимизираме проблемите со кои голем број на луѓе се соочуваат ширум светот. Ја повлекуваме рекламата и прекинуваме со емитување на истата“.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=73P9STckPLw
Лекција која може да се научи: Веројатно најголемиот гаф кој го направи Pepsi со оваа реклама е тоа што својот производ го стави во средиштето на општествените прашања, истовремено тривијализирајќи ги тие прашања. Како што појасни писателката, социјален работник и активистка Feminista Jones кога ја запрашаа за оваа реклама: „Брендовите никогаш не би требало да ги омаловажат општествените прашања поврзани со страдањата на луѓето. Наместо тоа, тие би требало да се насочат кон продажба на своите производи на начин кој не ја искористува болката и страдањето на маргинализираните луѓе.“
- Dove
Dove во октомври на Фејсбук објави реклама во која црна жена ја соблекува својата маичка во боја на нејзината кожа и одеднаш се претвара во бела жена која носи бела маичка. Не мораме да спомнеме дека корисниците на социјалните мрежи веднаш и со право ја искритикуваа рекламата, нарекувајќи ја расистичка. После заслужените критики, Dove ја повлече рекламата и се извини.
“Фотографијата која неодамна ја објавивме на Фејсбук не ја исполни замислената намера да ги застапи жените кои не припаѓаат на белата раса“ напишаа од козметичката компанија на Твитер и додадоа: “Длабоко жалиме заради навредите кои ги предизвика рекламата“. На Фејсбук брендот истакна дека ќе ги користи повратните информации од потрошувачите на социјалните мрежи од кои ќе се води во иднина“.
Кратко време откако е повлечена рекламата, Лола Огуними, црниот модел кој се појавува во рекамата, напиша отворено писмо до Гардијан, во кој на читателите им го пренесе контекстот на рекламата и напомена дека „целокупнната ТВ реклама многу подобро ја пренела пораката на кампањата.“
'Beauty industry needs more black and Asian decision makers.' #VictoriaLIVE #BBC #diversity #DoveAd @VictoriaLIVE pic.twitter.com/5luuQudsUI
— Habeeb Akande (@Habeeb_Akande) October 24, 2017
Лекција која може да научи: Иако контекстот сигурно помага, Dove – или било кој бренд – никогаш не би требало да направат реклама која така лесно ќе излезе од контекст, посебно на начин кој ќе му даде расистички белег.
Всушност, ова и не е реклама, но извршниот директор на Фексбук, Марк Цукерберг веројатно се надеваше дека со користењето на апликацијата Facebook Spaces VR со која преку стриминг во живо го “посети“ опустошениот остров Порторико кој беше погоден од ураган, ќе ги наведе луѓето да почнат да ја користат апликацијата. Наместо тоа, одлуката на Фејбук да направи “магична турнеја“ (како што ја нарече Цукерберг) на опустошениот Порторико, е сфатена како експлоататорска. Иако тоа сигурно не е единствениот гаф на Фејсбук оваа година, (да се потсетиме само на руските огласи) ,тоа сепак беше огромно промашување.
Лекција која може да се научи: Погледнете ја својата реклама од различни перспективи. Интерниот тим во компанијата би требало да предупредува за можните негативни конотации при третирање на чувствителни теми, како што се природните катастрофи.
- Uber
Ниту во овај случај не се работи за реклама, туку за низа на гафови на овај бренд. Во првата половина на годината, Uber повеќе пати се најде во вестите и ништо од тоа не беше добро. Uber беше во внатрешна криза.
Прво, во јануари Uber се најде на насловните страници заради својот став за забраната на Трамп за влез на муслиманите во САД. Следниот месец, поранешната вработена инженерка во Uber, Сузан Фаулер во детали го опиша вознемирувањето кое го трпела на работното место; подоцна Uber започна истрага за сексуално вознемирување. Но, истиот месец, се појави видео од тогашниот извршен директор Трејвис Каланик како малтретира еден возач на Uber. После оваа вест, во март следуваше најава дека преседателот Џеф Џонс ќе поднесе оставка, затоа што верувањата и пристапот за лидерство на Uber не се во согласност со неговите. Набрзо потоа, се појавија нови извештаи кои детално опишаа случај од 2014 година кога Каланик отишол во ескорт/караоке бар во Сеул со други раководители на Uber.
Во јуни, Каланик конечно отстапи од позиција на извршен директор. Истиот месец, Bozoma Saint John е ангажирана како прва бренд директорка за бренд на Uber. Од тогаш повеќето вести се однесуват на различни работи кои се тестираат од страна на Uber, а не на скандали.
Лекција која може да се научи: Денешната јавност сака да ги поддржи компаниите чиишто верувања се во согласност со нивните, а тајните не остануваат долго скриени.
- McDonald’s
Во мај McDonald’s во Велика Британија објави реклама насловена „Dad“, која за многу гледачи беше чудна и експоатирачка. Рекламата ја раскажува приказната за едно момче кое бара од својата мајка да му раскажува за неговиот татко и каков бил тој пред да почине. Во текот на рекламата, момчето очајнички се надева дека барем во еден од описите и самиот ќе се препознае. Но, таткото и синот не се слични во ниедна работа, се` додека неговата мајка во McDonald’s не му каже дека и на неговиот татко исто како него, омилен му бил сендвичот Filet-O-Fish.
Рекламата брзо наиде на критики и McDonald’s ја повлече, се извини и вети дека ќе го преиспита својот креативен процес со цел да спречи повторување на грешките. Но сепак, зошто McDonald’s би раскажувал тажна приказна истовремено обидувајќи се да продаде сендвич со риба? Одговорот на ова прашање веројатно никогаш нема да го дознаеме.
Лекција која може да се научи: Оваа лекција ги опфаќа сите гафови споменати погоре-Никогаш не искористувајте ја болката на луѓето за да направите реклама.
