На 29 јуни во Скопје се одржа првата „Парада на гордоста“ досега. Ова сигурно би била вообичаена информација во други земји, но во Македонија, една прилично конзервативна земја во поглед на различностите, но истовремено и со луѓе што отворено им пркосат на табуата и на конформизмот, „Парадата на гордоста“ во Скопје беше една од најпопуларните теми во жешкиот јуни.
Многу години, LGBTQI заедницата и, воопшто, слободното изразување и прифаќање на различната сексуална ориентација, беа теми за кои луѓето имаа поделени мислења. Овој настан дојде како јагода на шлагот и поттикна разговори, мислења, шпекулации: сите имаа да кажат по нешто. Отворено негативните коментари и говорот на омраза, особено на социјалните медиуми, го поттикнаа прашањето како негативното локално изразување во опишувањето на LGBTQI луѓето да се искористи на позитивен начин за да се покажат љубов, грижа и поддршка за заедницата.
Пред да го откриеме резултатот, да почнеме од предизвикот: имаме клиент – компанијата Кока-Кола, компанија лидер во своите напори за инклузија, за приближување на луѓето и горда на својата историја на поддржување и вклучување на LGBTQI заедницата на работното место, во своите реклами и во заедницата низ светот; тука е агенцијата МекКен Скопје, агенција што смета дека креативноста нема граници, а тука е и малата Македонија – земјата честопати позната како не многу отворена кон „нестандардните“ можности и различности.
Што беше направено?
Главната суштина на идејата лежеше токму во корените на македонското општество. Бидејќи поголемиот дел од македонскиот народ има негативен став за LGBTQI заедницата, честопати користи и „сленговски“ и жаргонски зборови со негативна конотација за етикетирање на активистите и LGBTQI луѓето. Еден од најчесто употребуваните зборови е „обратни“, со кој LGBTQI луѓето ги опишуваат како поинакви, настрани или, во најмала рака, чудни.
Па, кога ја имате Кока-Кола како клиент, на која инклузијата ѝ е во сржта, без оглед на расата, религијата и сексуалната ориентација на луѓето, задачата воопшто не беше тешка, велат од МекКен. Така, Компанијата ги искористи негативните коментари и ги преобрази во позитивна порака и уште еднаш ги покажа своите заложби за поддржување на различноста секаде низ светот, па така и во Македонија.
Директорката за раст и развој на МекКен, Ирина Маја, вели дека во таквите случаи, кога понекогаш имаме општествени предрасуди и силни убедувања, одговорноста за поттикнување промени е во рацете на големите брендови што имаат моќ да говорат гласно за индивидуалноста, прифаќањето, инклузијата, различноста и, пред сè, за УНИВЕРЗАЛНАТА ЉУБОВ.
„Во едно традиционално општество, каде што имаме многубројни случаи на етикетирање на луѓето по различни основи, храброста за таква комуникација е кревка, но истовремено и повеќе од потребна. МекКен смета дека креативноста нема граници, вклучува бестрашност, но има и обврска да создава големи значења и да игра важна улога во животите на луѓето“, вели Ирина Маја.
Всушност, ексклузивно за „Парадата на гордоста“ во Скопје, Кока-Кола направи ограничени количини шишиња со посебна етикета на која логото на Кока-Кола беше превртено наопаку и имаше „превртена“, односно „обратна“ порака, а наместо класичниот текст „ОРИГИНАЛЕН ВКУС“, гордо велеше: ЉУБОВТА Е СЕКОГАШ ИСПРАВНА. Пораката имаше „ефект на огледало“, односно, за да може да ги прочитате зборовите нормално, треба да ја погледнете етикетата на шишето Кока-Кола во огледало. Дополнително, зборот „ЉУБОВ“ беше напишан со боите на виножитото, а и баркодот беше како виножито!
„Кока-Кола глобално е перципирана како најинклузивен бренд, признание на кое сме особено горди. Pride е настан што промовира концепти кои ние генерално во светски рамки ги поддржуваме, а тоа се: славење на универзална љубов, љубов која ги обединува сите, љубов независна од предрасудите и етикетите, поттикнуваме на соживот и заедништво“, рече Андрееа Драган, маркетинг-менаџер за „Sparkling Portfolio“ за Србија и за Македонија. „Овие концепти отсекогаш биле во генетскиот код на Кока-Кола брендот. Партнерството за овој настан е последно од многуте ширум светот кои се дел од Кока-Кола иницијативите за инклузивно општество затоа што веруваме во вредностите на различноста како поттикнувач на позитивна енергија и нови можности“, рече Мартин Атанасовски, бренд-менаџер за „Sparkling Portfolio“ за Македонија, Косово и за Црна Гора.
Љубовта е секогаш исправна.
Gepostet von Coca-Cola am Dienstag, 25. Juni 2019
„Идејата за оваа комуникација всушност беше инспирирана од секојдневниот живот, каде што, покрај другите хомофобни изрази, изразот „обратни“ се користи за да се дискриминираат лица што ѝ припаѓаат на LGBTQI заедницата. Едноставното превртување на етикетата на Кока-Кола и моќната порака ја пренесуваат целата филозофија на брендот, но со целосна локална релевантност. Подлабоката анализа и гледањето во огледало поттикнуваат уште посилно ехо, односно им помагаат на луѓето да се погледнат во огледало и да го видат вистинскиот ЈАС, што е и една од пораките на самата Парада“, објаснува г-ѓа Маја и завршува велејќи дека инклузивната култура што преку своите моќни гласови ја пренесуваат брендовите како што е Кока-Кола, придонесува за создавање етос на припадност, поврзување и заедничка цел.
Она што Кока-Кола всушност го вели е дека ЉУБОВ Е ЉУБОВ! СВРТИ ЈА, ПРЕВРТИ ЈА, НАРЕЧИ ЈА ПОИНАКВА ИЛИ ОБРАТНА, НО ТАА ПАК ЌЕ БИДЕ И ЌЕ ОСТАНЕ ЉУБОВ! ЗАТОА ШТО ЉУБОВТА Е СЕКОГАШ ИСПРАВНА!
