WARC, меѓународната маркетинг информатичка компанија, денес го објави извештајот „Поуки од светски најнаградуваните брендови“, базиран врз анализа на трите неодамнешно објавени WARC ранг-листи: Creative 100, Media 100 и Effective 100.
Анализата се осврнува врз стратегиите и пристапите на некои од брендовите кои се високорангирани во рамки на овогодишните листи на WARC, независен бенчмарк за светски најнаградуваните кампањи и компании составен врз основа на нивните перформанси во најважните меѓународни и регионални индустриски наградни фестивали во 2019 година.
Дејвид Тилтман, потпретседател за содржини во WARC, истакна: „За да научиме од најдобрите, ние ги интервјуиравме тимовите позади некои од највисоко рангираните кампањи со цел да видиме како дошло до нив, и што тие научиле од тоа искуство. Во време кога маркетиншките буџети се под притисок на заканата за рецесија, ова се некои начини на кои маркетерите може да се осигураат дека нивните брендови ќе останат релевантни.“
WARC откри девет заеднички маркетиншки теми за сите успешни брендови:
- Тие се маркетери, не само комуникатори
Иако голем дел од кампањите застапени во ранкинзите се однесуваат на комуникација, приказната позади нивната работа открива маркетери кои работат ширум спектарот на класичнот 4P – product, price, place, promotion (производ, цена, пласман, промоција).
IKEA идентификуваше производна можност што ќе им се допадне на нова група потрошувачи и обезбеди дистрибуција преку 3D принтање. NRMA Insurance го искористи својот буџет за маркетинг комуникации и ефективно го реинвестираше во cashback опција за своите клиенти преку својот Safety Hub. Исто така постои растечки интерес во широчината на корисничкото искуство и како да се урамнотежат сите интеракции на еден бренд – McDonald’s зборува за „моменти на убави чувства“, опфаќајќи реклами, пакувања и дизајн.
- Тие знаат како придонесуваат
Една конзистентна тема низ интервјуаата во извештајот е дека маркетерите знаат како нивната работа придонесува на нивото на бизнисот. Тоа значи дека бренд-метриките се додаваат кон комерцијалните цели. За некои компании таа врска е многу директна – како што истакнува Колин Мичел, CMO на McDonald’s, тие добиваат податоци за остварената продажба многу брзо и можат да увидат што функционира. За други потребна е повеќе работа. Samsung и нивната агенција Starcom, ги употребуваат податоците на пребарување како водечки индикатор за бизнис ефективноста.
- Со едно око се насочени кон долгорочната иднина
Долгорочните маркетинг инвестиции наспроти краткорочните е многу актуелна тема за дисусија во моментот. Тоа може да значи поделба на буџетите на различни „бренд“ и „активациски“ работи. Исто така вклучува и негување на „карактеристичните бренд средства“ со текот на времето, што истовремено бара конзистентност и креативност.
Volkswagen ги балансира брендинг инвестициите како кампањата „Road Tales“ со многу деловно-насочено работење. Фернандо Макадо, CMO на Burger King, е често критикуван од некои поради нивниот пристап на „трик“ кампањи. Меѓутоа, како што тој истакнува во извештајот, тоа е само еден елемент на неговиот маркетинг план, бидејќи тој ја балансира високо-влијателната активност на брендот со секојдневните егзекуции дизајнирани да ја придвижат продажбата.
- Тие знаат дека креативноста е клучнa – но само доколку е применета во бизнис контекст
Креативноста е клучен елемент кога брендовите бараат карактеристични и иновативни производи и комуникации. Иако креативноста носи посебност, а во некои случаи има и културно влијание, тоа не значи ништо ако не постигне пошироки комерцијални цели.
Еден добар пример е кампањата “Whopper Detout” на Burger King: фантастично креативна, но со вистинска деловна цел во основа – да предизвика симнување и нарачки преку нивната апликација.
- Тие толерираат ризик
Одлуките да се направи нешто поразлично – на пример, да се лансира кампања која не игра според правилата на категоризирањето, или да се пренасочат буџетски средства за некој нетестиран предлог – може да се чини како ризичен потег. Но, наградите се потенцијално многу повисоки. Маркетерите во овој извештај го разбираат тој предизвик. Навистина, некои од брендовите во извештајот – дури и големите како Samsung и Burger King – применуваат пристап на „предизвикувач“. Тие намерно се спротивставуваат на правилата на категориите и користат тактики за привлекување внимание кои искористуваат контроверзија за да се позиционират себе против поголем конкурент.
- Тие извршуваат беспрекорно – дури и ако е потребно време
Размерот на некои од кампањите во ранкинзите на WARC е неверојатен. На „Whopper Detour“ му беше потребна една година за да дојде на пазарот поради технички и правни сложености. Во случајот на „Black Supermarket“ на Carrefour, исто така беше потребна една година за маркетинг тимот да ги убеди колегите, адвокатите и лобистите дека треба намерно да се спротивстави на законот за да добие одредена предност. Кампањата „ThisAbles“ на IKEA траеше уште подолго. За навистина одличните идеи вреди да се почека, сѐ со цел да се изведи беспрекорно.
- Нивната цел е фокусирана
Целта стана синонимна со „спаси го светот“-тип на комуникации кои имаат малку врска со вистинските цели на брендовите или со нивното влијание врз светот. Во овој извештај, многу од маркетерите го користат зборот „цел“ – но, таа цел е вообичаено насочена кон нивните потрошувачи и нивните потреби. Со други зборови, тие знаат зошто нивниот бренд постои и како треба да се однесува.
Пристапот на IKEA за развој на додатоци за заедницата на луѓе со инвалидитет е школски пример за воочување на нов начин како да се услужи една специфична група на луѓе. “Road Tales” на Volkswagen на пример, беше направена со една едноставна цел да се забавуваат децата за време на возењето во автомобил.
- Тие ги бараат човечките приказни во податоците
Иако голем дел од современиот маркетинг се врти околу идеи базирани врз податоци и технолошки иновации, успешните брендови ја имаат способноста да ги забележуваат човечките приказни, односно т.н. “small data”, и да ја трансформираат таа информација во извор за креативност и компетитивна предност.
Успехот на KFC во Кина е во голема мера изграден врз кинеската култура на „гејмање“ и електронските спортови. Односно, изграден врз опсервацијата дека оброците на KFC може да се јадат со една рака, додека другата рака е слободна да држи контролор за играње. Иницијативата “EVA” на Volvo беше базирана врз многу податоци, но она што ја направи навистина моќна беше пораката дека податоците од тестовите за судар прераснале во родово прашање.
- Тие градат екосистем на доверливи партнери
Мнозинството од маркетерите работат со надворешни партнери, но најмногу од кампањите во овој извештај произлегуваат од односи кои ги надминуваат улогите на добавувач и изведувач. Некои проекти вклучуваат пошироки екосистеми кога клиентите и агенциите внесуваат специјалистичка поддршка. Една заедничка нишка за сите е дека: не се работи само за ангажирање на вистинските луѓе, туку за споделување на податоците, овозможувајќи им пристап до целата организација, како и за доставување на брифинзи кои што ќе го извлечат најдоброто од нив.
Џо Стабс, потпретседател за глобален брендинг во Interbrand, кој дава експертски коментар за извештајот, коментира: „Станувањето успешен бренд не е толку едноставно како имањето на добри производи и услуги. Да се биде успешен бренд е да се има храброста континуирано да се превземаат смели и иконични потези кои ќе дадат извонредни резултати.“
Скратена верзија на извештајот за „Поуки од светски најнаградуваните брендови“ е достапна за симнување тука.
Целосниот извештај е достапен за претплатниците на WARC и нуди увид „зад сцената“ и приказни од најдобро рангираните кампањи и брендови во рамки на индустриите за брза храна, малопродажба, технологија и електроника, FMCG, автомобили, како и трансформациските стратегии на новите предизвикувачи. Вклучен е и експертски коментар од најдобрите регионални и светски маркетинг директори и индустриски лидери како Фернандо Макадо од Burger King, Колин Мичел од McDonald’s, Брент Смарт од NMRA Insurance, Шејн Милингтон од McCann New York за Xbox и Стив Бонер од Starcom за Samsung, меѓу останатите.
Ранг-листите на WARC се составени преку примената на ригорозна, непристрасна и транспарентна методологија. Наградните фестивали кои се следат се определени од страна на Советодавниот одбор на WARC и индустриска анкета спроведена ширум светот.
