Денеска на Маркетинг365 во делот Интервјуа ни гостува светски познатиот ПР експерт, г-динот Доналд Стил, специјалист за менаџирање на ПР кризи со долгогодишно работно искуство за некои од најголемите светски брендови. Повеќе за него и за неговата работа во разговорот кој деновиве го водеше Мирослав Мечкароски.
Маркетинг365: Кој е Доналд Стил? Кажете ни нешто повеќе за себе.
Доналд Стил: Јас сум специјалист за комуникација со медиуми и кризен менаџмент (комуникации). Моето седиште е во Лондон и работам со компании од Велика Британија, Европа, Блискиот Исток и Азија. Роден сум и израснат во Шкотска и ја почнав мојата медиумска кариера таму, како радио новинар и презентер, пред моето преселување во Англија. 11 години бев Главен медиски портпарол на BBC. Го напуштив тоа место пред 4 години со цел да основам своја компанија.
Маркетинг365: Како изгледаше транзицијата од новинарство во ПР (односи со јавност)? Дали се потребни слични знаења и вештини за двете професии?
Доналд Стил: Специфично во мојот случај е тоа што започнав во ПР индустријата, па се преселив во новинарство, па повторно се вратив во ПР-от. Не мислам дека транзицијата е автоматска или лесна. Многу новинари не ги прават овие скокови од една во друга индустрија. Некои од вештините се слични, но не сите. Двете работни функции се комплетно поинакви во целта и начинот на стигнување до зацртаната цел.
Маркетинг365: Како специјалист по ПР со CV подолго од мојот број на години, како изгледа Вашата типична работна недела?
Доналд Стил: Во мојот случај, голем број на летови со авион! Работам во многу земји. Имав 6 лета во последните 10 дена. Но, го сакам ова. Го сакам и летањето. Секоја недела е поинаква. Секој ден започнува со утринско консултирање со мојот колега Кевин Џонстон (од Johnson Associates, водечка авијациска ПР компанија од Велика Британија). Дискутираме за планот што е одреден за денот што следи, како и за тоа како можам најдобро да го искористам истиот во помош кон останатите задачи во дневните активности. Секое утро е и неизбежното прегледување на сите социјални медиуми, маил комуницирања и новостите од светот бидејќи еден ПР специјалист мора да ги знае движењата на работите во светски рамки. Типична недела вклучува различни работилници, презентации, советување клиенти или водечки медиуми, можеби и тренинзи за кризен менаџмент насочен кон сениор менаџери и лица задолжени за комуникации во компании-клиенти. Јас сум исто така и директор во Kenyon International Emergency Services, најголемата компанија од својот вид кој вклучува спроведување одговор во ситуациите на несреќи кои што вклучуваат престанок на живот или сериозни повреди. Компаниите во кои што работам имаат канцеларии блиску до Хитроу аеродромот во Лондон, па можете лесно да ме најдете и во двете. Верувам дека ПР-от се врти околу врските кои што се имаат со поединечните луѓе, па го користам времето во контакти и видувања со луѓе без разлика кај и да сум низ светот. Со мојот колега кој што го спомнав претходно, ја поддржуваме и болницата Милдмај која што се грижи за луѓе заразени од ХИВ. Поприлично исполнета недела.
Маркетинг365: Кои брендови би сакале да ги имате како ПР-клиенти? Исполнети соништа.
Доналд Стил: Работам со навистина интересен микс од клиенти, и мислам дека го живеам сонот. Среќен сум што можам да работам за некои од водечките светски авионски компании. Луѓето позади авионскиот бизнис се навистина професионалци и инспиративни личности. Се чувствувам среќен што, меѓу многуте убави земји во кои што сум работел, бев поканет да ја посетам Македонија неколку пати и сигурен сум дека ќе се вратам повторно. Исто така, јас сум и советник за кризен менаџмент на Евровизискиот натпревар. Тоа, како што знаете е голем настан и се потребни многу луѓе за истиот да заврши беспрекорно. И покрај сета сериозност, е навистина забавен.
Маркетинг365: Кои ПР вештини, според Ваше мислење, се најзначајни ?
Доналд Стил: Мислам дека тајната во ПР-от е да се делува стратегиски, да се има веќе осмислена стратегија. Стандардната позиција на многу ПР професионалци е да се падне во тактички режим – да се одговара на настаните и да се искористуваат шансите. Да се биде стратегиски ориентиран бара многу енергија, цело време. Токму таму луѓето како мене стапуваат на сцена – помогнувајќи им на комуникациските лидери со објективен поглед на плановите и активностите. Еднаш кога ќе се има стратегија за комуникација, сето друго се движи во иста линија. Би можел да нагласам дека креативноста е навистина клучна вештина, без разлика на силината на ПР стратегијата или буџетот за истата.
Маркетинг365: Кога ќе еруптира ПР криза, што е првото и најважното нешто би го советувале до Вашите клиенти?
Доналд Стил: Во ера на социјалните медиуми, одговорот поставен на истите е најважен. Им препорачувам на клиентите секогаш да почнат да комуницираат во рок од 15 минути после сериозна несреќа или проблем. Да, тоа исто така сметам дека е и предизвикувачки. Тоа само може да се постигне со планирање и со проба на сите симулации. Ние гледаме како репутации можат и да се срушат поради недостиг на одговор на социјалните мрежи во одредена временска рамка (која што секогаш е мала). Народот смета дека или сте некомпетенти или криете нешто.
Маркетинг365: Планот за кризен менаџмент се труди да го пронајде најдобриот можен излез за организација, бренд или личност, од одредената состојба. Според Вашето мислење, зошто организациите одбираат да не му дадат соодветно внимание на планирањето пред било каква криза туку брзаат со чекорите после еруптирањето на истата?
Доналд Стил: Имањето на кризен план и негово тестирање, не е опционална активност во компаниите, не посебно во случаи кога се случуваат и сериозни повреди или губење на човечки живот. Истражувањата покажуваат дека компаниите кои што и одговараат на кризата спремно и добро, добиваат во вредност па со тоа може да се види дека кризниот менаџмент е инвестиција во идната вредност на компанијата. Недостигот на добар одговор за време на криза, обично резултира со паѓање на вредноста на Вашата компанија од 15 до 30%. На крај на денот, многу компании преземаат големи ризици со тоа што не планираат и не ги тестираат своите стратегии. Забораваат и дека кризата може не само да ја оштети компанијата, може истата и да ја затвори.
Маркетинг365: Што мислите за социјалните медиуми и нивната улога во кризниот менаџмент пред и потоа. Што доколку истите се искористат во негативен контекст?
Доналд Стил: Како што и претходно споменав, социјалните медиуми денес мораат да бидат дел од планирање во кризниот менаџмент. Вашата социјална активност мора да вклучува слушање и одговарање на прашањата на народот/публиката. Меѓутоа, во криза, некои работи не беа сменети од социјалните медиуми. Вие мора да ја кажете вистината, понудите докази, покажете разбирање за другите и да им кажете на Вашите потрошувачи и клиенти како одговарате на настанатиот проблем. Нема магични кратки патеки. Доколку ги направите овие работи доволно брзо во процесот, Вие сте на сигурен пат да ја добиете контролата во нарацијата на настаните. Доколку сте бавни, други личности ќе ви ја дефинираат нарацијата. Доколку го направат тоа, навистина е тешко топката да си ја вратите на Вашата страна.
Маркетинг365: Дали имате некои совети за младите и надежни ПР професионалци?
Доналд Стил: Читајте многу! Инвестирајте во професионални врски и вмрежете се со луѓе. Бидете великодушни и помагајте им на другите секогаш бидејќи бидете сигурни дека тоа ќе ви се врати на подолги патеки и кога ќе ви биде најмногу потребно. Пред сето друго, работете вредно и барајте го најдоброто во сето она што го правите. Луѓето наскоро ќе ве препознаваат како некој што им е “must have” во нивниот тим. Бидете физички и ментално подготвени секогаш. И учете јазици, јас моментално учам Мандаринско-кинески. Ќе биде навистина тешко кога ќе остарите, затоа почнете веднаш!
Mу благодариме на г-динот Доналд Стил за ова интервју.
