Пишува: Предраг Стојковски, Nova Solutions
Минатата недела, додека во Македонија се занимававме со авиони и авиончиња, во судницата во Лос Анџелес сведочеше Марк Закерберг во случајот K.G.M. vs. Meta. Ова сведочење не е само обичен процес – туку првиот „тест-случај“ (bellwether) од околу 1.600 консолидирани тужби, кои би можеле да го редефинираат постоењето на социјалните мрежи.
Без разлика на исходот, овој процес отвора прашање што долго време тлее во јавната дебата: дали социјалните платформи треба да одговараат само за содржината што ја хостираат – или и за начинот на кој нивниот дизајн го обликува однесувањето на корисниците?
Од „содржина“ кон „дизајн“
Со години, технолошките компании се повикуваа на Section 230 – американската законска одредба што ги штити од одговорност за содржината објавена од корисниците. Но, во овој случај аргументот е поинаков. Тужбата не се фокусира на конкретна објава, туку на архитектурата на производот.
Правната стратегија се потпира на концептот „product liability“ – одговорност на производителот за дефектен или небезбеден производ. Наместо да се тврди дека одредена содржина е штетна, се тврди дека одредени функционалности (бесконечно скролање, автоматско пуштање видеа, алгоритамско рангирање засновано на задржување внимание…) претставуваат дизајн кој може да создаде прекумерна зависност или психолошки притисок кај малолетници.
Правната стратегија потсетува на аргументацијата што во 90-тите беше користена против тутунската индустрија – фокусот не е на самото постоење на производот, туку на тоа дали дизајнот и интерното знаење за ризиците биле во спротивност со јавната комуникација.
Ова е суштинска промена: од прашањето „што е објавено?“ кон прашањето „како е дизајниран системот?“.
Алгоритмите и ранливоста
Во текот на процесот беа споменати интерни истражувања кои укажуваат дека одредени групи – особено млади лица кои веќе поминале низ стрес или траума – можат да бидат почувствителни на динамиката на социјалните мрежи. Овие наоди не се нови; слични дебати се водат со години во академската и психолошката литература.
Но, важно е да се нагласи: чувствителноста не значи автоматска причинско-последична врска. Постојат истражувања кои покажуваат негативни ефекти од прекумерна употреба, но и студии кои укажуваат на позитивни аспекти – чувство на припадност, пристап до поддршка и информираност.
Затоа суштинското прашање не е дали алгоритмите „се добри или лоши“, туку дали нивниот дизајн соодветно ги зема предвид ризиците за најранливите корисници.
Наследството на „The Social Dilemma“
Документарецот The Social Dilemma од 2020 година ја популаризираше тезата дека платформите функционираат во рамки на „економија на вниманието“, каде што времето на корисникот претставува главна вредност. Иако филмот користеше силна реторика, централната идеја – дека бизнис моделот влијае врз дизајнот – останува релевантна.
Во рекламно-финансиран систем, алгоритмите природно се оптимизираат за ангажман. Прашањето што сега се поставува пред судовите и регулаторите е: дали постои точка каде што оптимизацијата за ангажман станува правно проблематична?
Од Лос Анџелес до Брисел
Овој процес не e осамен случај. Во Европската Унија веќе стапи на сила Digital Services Act, кој воведува построги правила за транспарентност на алгоритмите и заштита на малолетници. Наместо директна забрана на одредени функции, регулаторниот фокус е ставен на отчетност, процена на ризик и обврска за намалување системски штети.
Ако американските судови тргнат во насока на product liability аргументација, тоа би можело да создаде нов правен преседан, со потенцијални импликации далеку надвор од САД.
Што значи ова за маркетинг индустријата?
Без разлика на исходот, дебатата веќе влијае врз маркетинг практиките.
Мерењето на успехот
Доколку регулаторите почнат да го третираат прекумерното задржување внимание како ризик-фактор, платформите можеби ќе бидат поттикнати да редефинираат дел од своите метрики. За маркетерите тоа би значело постепено поместување од квантитет (time spent) кон квалитет на интеракција.
Визуелни стандарди и автентичност
Доколку одредени визуелни практики (на пример агресивна употреба на филтри кај малолетници) се поврзат со психолошки штети, брендовите ќе мора да покажат поголема претпазливост. Автентичноста во тој контекст не е само естетска вредност, туку управување со ризик и репутација.
Верификација на возраста и податоци
Постојат предлози за построга верификација на возраст (биометриска верификација на возраста). Доколку тие станат стандард, огласувачите ќе работат со помали, но „почисти“ и правно посигурни публики.
Дали ова е крај на „engagement first“ стратегијата?
Во изминатата деценија, performance маркетингот се потпираше на едноставна формула: повеќе време на платформата значи повеќе импресии, повеќе интеракции и повеќе конверзии.
Но, ако правната рамка почне да го третира прекумерното задржување внимание како потенцијален ризик, платформите можеби ќе бидат принудени да ја променат својата логика на оптимизација.
Ова не е само етичко прашање – туку и стратегиско. Брендовите што први ќе се адаптираат на новата логика ќе имаат предност.
За агенциите тоа би значело ревизија на брифовите, редефинирање на KPI-ите и поголем фокус на brand lift, а не само на краткорочен CTR. Маркетинг индустријата повеќе не може да се крие зад аргументот „алгоритмот така одлучи“.
Контрааргументот што мора да се земе предвид
Постојат и сериозни контрааргументи. Социјалните платформи не се пасивни производи, туку интерактивни екосистеми во кои учествуваат корисници, родители, образовни институции и регулатори. Прекумерното префрлање на одговорноста исклучиво на дизајнот може да ја поедностави сложената социјална динамика.
Дополнително, дел од истите алгоритми што го поттикнуваат ангажманот им овозможуваат на младите да најдат заедници за поддршка, едукација и креативен израз. Регулацијата што би ги игнорирала овие аспекти би можела да создаде несакани последици.
Без разлика дали овој случај ќе резултира со преседан или само со финансиска спогодба, дебатата за „етички дизајн“ веќе е дел од индустриската реалност.
Алгоритмите нема да исчезнат. Но начинот на кој ќе бидат оптимизирани – дали за максимално внимание или за одржлива доверба – станува централно стратешко прашање за индустријата.
За брендовите и агенциите тоа значи постепено преминување од логика на максимален ангажман кон логика на одржлив ангажман – каде довербата, безбедноста и транспарентноста стануваат дел од стратегиската вредност, а не само од ПР реториката.
