Поминаа две години откако Nielsen започна со развивањето на алатка за мерење на гледаноста преку сите платформи – не само Телевизиска гледаност како во последните 65 години. Меѓутоа, од тогаш, проектот се здоби со митски статус меѓу многу адвертајзери, купувачи и директори на мрежи. “Ќе поверувам кога ќе го видам”, многумина викаа.
Но чекањето е скоро готово. Nielsen ги прави финалните додатоци на својот Total Audience Measurement систем, за кој велат дека засекогаш ќе ја промени индустријата. Компанијата ќе започне со споделување на податоците со своите клиенти овој декември, а целосните можности на алатката ќе ги објави на почетокот од следната година.
Nielsen потроши две години на развојот на овој систем, обидувајќи се да ги спои различните метрики за видео содржините. Компанијата долго време ја имаше можнста да мери рeјтинг до 35 дена по емитувањето на содржините, и за линерна и за дигитална телевизија. Но, извршниот подпретседател Меган Кларкен, која го води овој проект, изјави дека ова е над се’ што Nielsen досега има развиено. “Она што треба да направиме за да направиме една платформа за целосно мерење на гледаноста на различни платформи е да ги доведеме во линија сите тие различните бројки, за да можеме да правиме вистински споредби”, рече Кларкен. “Тие треба да ги следат истите правила. Тие треба да бидат на една платформа, бидејќи во спротивно грубо ќе групирате бројки и ќе создавате чудовишта од податоци.”
Резултатот е Total Audience Measurement, Нилсеновиата единствена платформа за мерење на гледаноста на линеарна телевизија, DRV, VOD, конектирани ТВ уреди (Roku, Apple TV и Xbox), мобилни, компјутери и таблети. Единственотот нешто изоставено: стриминг содржините на носечките предметите како Apple Watch. “Секогаш ќе постојат работи кои се премногу мали за нас во моментот”, додаде Кларкен.
“Она за што сме свесни е дека нашите мерења се основа за 70 милијарди долари вреден адвертајзинг”, истакна таа.
Додека ТВ рејтинзите индицираат дека гледаноста на телевизијата е во постојан пад, особено оваа есен, “Видео гледаноста е релативно рамна, но има движења”, рече Кларкен, како што гледачите постојано се префрлаат од телевизија во живо на гледање VOD (Video on Demand) и поврзани уреди или стриминг преку мобилни уреди, кои не се мерат со стандардните C3 и C7 метрики на индустријата. И дигиталните видео провајдери како YouTube и AOL, кои досега не се мереа, ќе бидат вклучени.
Еден ран тест на новиот систем на Nielsen открива колку од гледачите на некоја програма се занемарени од моменталните C3 и C7 мерења. За една емитувана епизода во септември, Nielsen го откри следново:
- 45% од гледачите на епизодата ја гледале во живо
- Дополнителни 32% ја гледале со DVR (Digital Video Recorder) во првите седум дена откако била емитувана
- 2% ја гледале со DVR во следните 8 до 35 дена откако била емитувана
- 7% од гледачите ја гледале на VOD во 35 дена
- 6% ја гледале преку конектиран ТВ уред
- 8% ја гледале дигитално, преку стриминг на компјутер или мобилен уред
Во демографската рамка на лица од 25-34 години, само 15% ја гледале епизодата во живо (споредено со 64% на лица постари од 50 години). Во истата 25-34 рамка, 22% користеле конектиран ТВ уред за да ја гледаат, а 18% ја гледале дигитално.
“Мрежите не се повеќе заглавени со гледачи во живо”, рече Кларкен. “Во рамки на целосната публика, сега ги добиваме и нивните прегледи преку DVR, VOD и конектирана ТВ, и сме во можност сето тоа да го собериме за да можат да имаат вистински осет за нивната публика, и не само да бидат ограничени да зборуваат само за нивната публика во живо. Директната телевизија и DVR се многу доминантни кај постарата публика и многу по малку доминантни кај помладите категории, затоа можноста да се мери ова е многу вредна.”
Во меѓувреме, други емисии ќе откријат дека не се исто толку популарни на различни платформи. Друг клиент на Nielsen побара од компанијата да ја мери нивната публика преку дигиталните уреди со што откри дека нивниот раст е мал. “Системот им овозможува да го дознаат тоа и да воведат промена во нивната стратегија”, рече Кларкен.
Total Audience Measurement алатката, која целосно ќе излезе во првата четврина на 2016, ќе им овозможи на корисниците да ги разглобат програмите по категории како уникатни гледачи, reach, Gross rating points, минути по гледање итн. Корисниците ќе можат да пребаруваат низ различни временски интервали и платформи.
Алатката ќе ги вклучува AOL и YouTube заедно со телевизиските мрежи. “За целосно мерење на содржините сакаме да имаме исто рамниште на игра. Секој може да биде мерен, и целта е да се има комплетен преглед, без разлика како се монетаризираат”, рече Дејвид Вонг, SVP, продукт лидер.
Со алатката, корисниците ќе можат да го следат целосниот перформанс во одбран временски период и сите прегледи кои доаѓаат до една мрежа. “Пристапот кој го имаме тука е ‘Кажи ми што се случи минатата недела. Не ми е гајле за која програма се работи. Сакам да знам што се случи минатата недела.’ Идејата е да почниме да покажуваме преглед на целосната консумпција, не само за одредена мрежа или епизода која публиката ја гледа”, рече Вонг.
Nielsen ќе може и да ги одземе дуплите прегледи од иста личност на различни платформи, откривајќи ја целосната недуплицирана поблика (која, секако, ќе биде помала од дуплицираната публика, имајќи во предвид дека некои гледачи се броени повеќе пати). “Ова е многу моќно, особено за огласувачите, кога вие се обидувате да бидете сигурни дека ја менаџирате фреквентноста, ставате рамки на бројот колку пати ја имаат гледано адвертајзинг кампањата”, рече Кларкен.
За одредени епизоди, корисниците ќе можат да видат каков бил нејзиниот перформанс во одреден временски период и да ги имаат во предвид повторните емитувања на епизодата, сниманите прегледи и нејзиниот перформанс на други платформи како веб-сајтови и аплиакции и платформи како Hulu.
“Ова ќе им помогне на нашите клиенти не само да ги вреднуваат нивните медиски средства, туку и да ја демонстрираат таа вредност на маркетерите и на пазарот. Ќе им даде одговор на прашањата ‘Што навистина се случува кога ќе се постави некоја епизода? Каков е животот на епизодата по нејзиното прво емитување и откако ќе стани достапна на резлични платформи?’ Ќе ги имаат сите информации за однесувањето на гледачите во врска со одредена програма”, рече Вонг.
Додека Nielsen е често критизиран за својата неможност целосно да ја мери гледаноста, компанијата вели дека нивните раце биле врзани кога биле приморани да се согласат со C3 и C7 договорените метрики во 2006 година. Тие метрики не ги вклучуваат прегледите после седум дена, поголемиот дел од мобилните прегледи и содржините со различни реклами од оригиналното емитување.
Како додаток на својот панел од 20 000 домаќинства (кои ќе бидат дуплирани во јануари на 40 000 домаќинства или 100 000 луѓе вкупно), Nielsen работеше со медиа сопственици и кабловски и сателитски провајдери за инсталирање на нивниот софтвер на нивните различни апликации и уреди. “Панелите никогаш нема да бидат доволни големи, затоа користиме цензусно мерење за да можеме прецизно да ги собираме податоците”, рече Кларкен.
Кога Нилсеновиот софтвер е инсталиран, компанијата е известена кога некој уред ќе отвори видео содржина. Nielsen потоа ги собира идентитите на уредите и ги предава на Фејсбук, кои имаат 180 милиони идентитети на уреди и користи ‘слепо идентификување’, за да додаде возраст и пол и потоа ги враќа тие податоци на Nielsen. (Корисниците може да ги повлечат нивните уреди).
Кога Total Audience Measurement системот ќе излезе во декември, клиентите ќе може да ги прегледаат само нивните податоци, но нема да имаат целосен пристап до алатката и нема да можат да видат како нивната содржина се држи во споредба со другите. Потоа, во првата четвртина од 2016, сите клиенти ќе имаат целосен пристап до алатката, што ќе им овозможи да си ги следат перформансите меѓу себе.
Овој систем доаѓа откако Nielsen беше под притисок да испорача мултиплатформска алатка. Неколку компании, вклучувајќи ја Symphony Advanced Media, создадоа свои алатки со надеж да се наметнат како новиот рејтинг стандард. На 29 септември, ComScore соопшт дека го купува Rentrak во обид да се соочи со Nielsen.
Кларкен изјави дека новитетот на Nielsen нема врска со скорешните потези на конкуренцијата. “Ние сме фокусирани да го испорачаме нашиот сервис на пазарот колку што можеме побрзо”, додаде таа. “Би било катастрофа доколку го направиме погрешно или ако го извадиме пребрзо. Ние го имаме товарот на одговорноста да осигураме, колку брзо и да го сакаат луѓето ова, да биде воведено на пазарот без да го наруши 70 милијарди долари вредниот адвертајзинг.”
