Што се’ се вложува при комплетното ‘преоблекување’ на главниот производ на голем бренд како Budweiser?
Пред скоро време, целосен визуелен изглед на брендот – пакување, лого, типографија и многу повеќе – беше редизајниран од компанијата Jones Knowles Ritchie, кои работеле на тоа од декември 2013.
И покрај тоа што е веќе 13-тиот редизајн во историјата на брендот, ова е прв пат како Bud го искористи истото пакување за цел свет – до сега, само 80% од нивниот производ изгледал исто. Пивницата, во сопственост на AB-InBev, тивко го претстави својот нов изглед во Септември и се надева на целосна импелемтација до средината на Февруари, фокусирајќи се на грбот на брендот и фонтот, наместо на иконична панделка. (Компанијата исто така го редизајнираше и пакувањето на Bud Light кое треба да се најде во маркетите од Април.)
Ваков подвиг, особено за бренд од големината на Budweiser, не е едноставна работа; според одредени извори, брендот потрошил десетици милиони долари (Budweiser одби да прецизира). Но, зошто да се помине низ сите проблеми на најмување дизајнерска компанија дури и привремено затворање на пивници, за да се променат сите печатарски плочки и да се надградат сите залихи во маркетите?
“Целосното наше бренд позиционирање се врти околу тоа да покажеме колку се грижиме за пивото, дека ние го приготвуваме ‘на тешкиот начин’ (‘Brewed the Hard Way’)”, објасни Брајан Прекинс, Потпретседател за маркетинг на Budweiser North America. “Го погледнавме пакувањето кое го имавми и си рековме самите ‘Дали искрено можеме да кажиме дека нивото на детали, грижа и внимание вложено во ова пакување го отсликува нивото на грижа, детали и внимание кое го вложуваме во пивото? Не.’”
Тука се јавува Jones Knowles Ritchie. Еден тим од триесетмина ја доби задачата да создаде нов изглед и чувство кој прецизно ќе ја отслика не само работата која се вложува во производствениот процес на пивото, туку и визуелно ќе го претстави 140-годишното наследство на брендот.
“Иако се работи за иконично пиво, иконографијата во моментот не го претставуваше наследството на пивото”, изјави Тош Хал, креативен директор во Jones Knowles Ritchie. “Сега таа е спој на најдобрите делови од изминатите 140 години на Budweiser.”
Новиот изглед на брендот ги комбинира највпечатливитее делови од наследството на Budweiser – панделката, посебната црвена боја, класичниот натпис – но, со внимание посветено и на намалување на натрупаноста на пакувањето која постоеше претходно. Целта е да изгледа свежо и своевремено, но истовремено и да потсетува на минатото на брендот, додаде Хал, кој ја посетил архивата на централата на Budweiser во Сент Луис, влечејќи инспирација од оригиналното пакување на брендот.
Секако, Budweiser има цел и да го привлече вниманието на потрошувачите во период кога се’ повеќе и повеќе мали пивници ставаат свои производи на полиците во маркетите; според податоците на Асоцијацијата на Пивници на Америка, производството на малите пивници е зголемно за 16% во првите шест месеци од 2015, во споредба со истиот период претходната година.
“Новиот дизајн е воден од два контекстуални трендови кои влијаат врз бизнисот: растот на малите пивници и подобриот живот преку квалитетни состојки”, истакна Мин Лев, партнер и креативен директор на брендинг компнаијата Base Design. “Дизајнот одговара и на двата предизвици преку поедноставувањето на дизајнот до визуелните неопходности, нагласувајќи го грбот – се’ за една свежа естетика. ”
Вали Кранц, извршен креативен директор на брендинг консултантската компанија Landor Associates, се согласи: “Секогаш кога ќе видат нешто како ова, маркетерите прават пауза, го погледнуваат својот бренд и се прашуваат ‘Дали ова што го правиме со нашиот дизајн е правилно?’”
Перкинс ги отфрли тврдењата дека растот на малите пивници е причина за акцијата на Budweiser. “Ова не беше реакционерен потег, ова беше потег на лидер”, истакна тој. Навистина, продажбите на Budweiser во третиот квартал на 2015 се повисоки за 11.5 проценти од продажбите во третиот квартал на 2014.
Секако, одлуката на Budweiser (кој држи удел од 7% во пазарот на САД) да го редизајнира својот изглед не е никакво изненадување (последниот голем редизајн на брендот беше во 2011). Имајќи ги во предвид сите нови брендови во пивската индустрија, бренд перцепцијата кај потрошувачите била во опаѓање, според еден извештај од 2013.
“Тие некако го изгубија правецот по појавата на компјутерите,” рече Хал. “Изминатите сто години постоеја уметници, типографи, арт директори.. и се’ поврзано со дизајн беше правено на рака. Кога се појавија компјутерите, голем дел од дизајнот на брендот беше дигитализиран и низ годините се јавуваше како фотокопија на фотокопија, што е некако тажно.”
Овој редизајн, кој Перкинс го глада како начин да се осовремени идентитетот на брендот, има за цел да ја рекреира иконографијата на брендот на начин на кој Budweiser ќе се претстави на еден “интересен и модерен начин.” Еден пример на ова може да се види на алуминиумските шишиња на пивото, на кои, минатото лето беше претставена Статуата на Слободата.
Сепак, новиот изглед ќе биде и тест на највисокото можно ниво. Редизајнот на Budweiser ќе се примени низ сите седум глобални центри на компанијата: САД, Обединетото Кралство, Канада, Бразил, Кина, Русија и Украина.
