Автор: Александар Милојевиќ, стратешки планер во агенцијата McCann Белград
Ниеден телевизиски формат не трае толку долго. Дебатата за неа во јавниот дискурс ја надмина границата на естрадниот. Таа е „геј Лига на шампиони“. Сите (не) ја сакаат од некоја причина. И тоа е океј. Секој има свој омилен настап, омилен изведувач, омилена песна. Евровизија е постара од Европска Унија.
Евровизија одамна не е музичко натпреварување. За 60 години, прерасна во гео-политички настан кој често ги комуницира важните општествени теми, од малцински права па до меѓудржавни, дипломатски односи. Меѓутоа, Евровизија е најслична со адвертајзинг фестивал, каде што брендовите се всушност земјите учесници, а настапите триминутни реклами кои конкурираат за Гранд При. И сите се тука – од стратешките планери до BTL продуцентите.
Настапот на Евровизија настанува на речиси идентичен начин како и било која реклама која ја правиме секојдневно. Најпрво од клиентот, кој во овај случај е публиката, стигнува бриф. Како и секој бриф – тој не содржи многу податоци, освен она дека “сакаме нешто јако, невидено, out of the box”. И да победиме. Секако. После прифаќањето на брифот, јавниот сервис на секоја земја, како што се стратешките планери, почнува да копа. Што навистина сакаме, а што можеме? Каков е контекстот во кој живееме? На кого се обраќаме? Која е таа една клучна порака која сакаме да ја пренесеме? Дали tone of voice треба да биде забавен или емоционален? Што работи конкуренцијата и кои се клучните играчи на пазарот во овај момент? Можеби, всушност и немаме шанси да победиме, но ајде барем сите да зборуваат за нас. Ајде да направиме “тој геј маж со постојано вработување од урбана средина“ ова лето да се заљуби со емотивна, моќна балада од нашата земја. И велат дека оваа година клучните конкуренти доаѓаат од Скандинавија. Како и обично.
Потоа јавниот сервис собира креативен тим – копирајтер и арт директор. По повеќечасовниот состанок, затоа што ова е важен проект за уште поважан клиент, вообичаените недоразбирања слични на оние на ниво сценарист – режисер, и неколку (неуспешни) обиди за справување со брифот, креативниот тим започнува да создава магија. Копирајтерите, во нашиот случај текстописец, композитор и аранжер работат на она што целната група ќе слушне,а арт директорот на она што таа ќе види. Ако „забегаат“ од брифот можеби ќе видеме некоја девојка со бујни гради како ја рекламира Полска, но ако го погодат од прва, ќе имаме ситуација како Верка Сердочка и` порачува на Русија „Good bye”.
И потоа следи преговарање со продукцијата. Не може лизгалиште на сцена, не може 3D мапирање преку сценографија, не може преку преку фустанот, не може да се излезе од клавирот, не може, не може, неможенеможенеможенеможе… Откако ќе им се објасни дека се` навистина може – само уште неколку check point-и. Генерални проби. Спремни сме. Испраќаме кејс! Трема. Што испратиле другите? Дали е спремен BTL? Маички, знаменца? Во која половина настапуваме, пред рекламите или после, кои сме во обложувалниците? И други, за обичните луѓе небитни прашања. Помеѓу се` ова се случило и избор на изведувачот. Тоа се случило на некој кастинг, за кој воглавно никој немал време, бидејќи сите се занимавале со сериозни работи.
Големото финале. Сите сме во салата, со колегите од останатите агенции. Аплаудираме едни на други, бидејќи се знаеме од град, а и кој знае каде ќе бидеме за година дена. Гласањето сите не` засмејува. Секако дека не победи најдобриот. Но барем ќе имаме најдобар „вирал“.
