Пишува: Alexandra Bruell, lead agency reporter на Advertising Age
“Зимата доаѓа” (Winter is coming). Старите фамилии ги спремаат своите трупи и ја преиспитуваат стратегијата во трката да ја осигураат својата територија пред да упаднат на неа нови и непознати сили. Најдобра опција би можела да биде (повторно) се да се увезе и да се создадат сојузи помеѓу дисциплините, но преку интерната политика и владејачките трендови, може да биде тешко да се изведе таа задача навреме – и невозможно без жртвување на цели воени единици или дури дивизија.
„Game of Thrones“ (Игра на престолот) е соодветна метафора за начинот на кој агенциите се припремаат за огласувачката иднина во која клиентите ќе излезат на пазарот на нов начин и ќе бараат радикално поинаква поддршка од своите агенции. Истовремено, тие агенции се бранат од бескрајните разно-разни “марширања“ на провајдери на маркетинг услуги кои сакаат да упаднат на нивен терен.
Историски гледано, работењето било прилично едноставно. Огласувачите ги изнајмувале агенциите да направат спотови од 30 секунди и огласи, да ги стават на ТВ и во весниците, да создадат и испратат директни мејлови на адресите од масивните бази на податоци. Но, потребите на клиентите се променија.
Тие сега мораат да го управуваат маркетингот на повеќе уреди и да ги послужуваат прилагодените огласи за одредена публика врз база на анализа на постојано променливи податоци во реално време. Тие податоци мораат да донесат информации за креативата, CRM и стратегијата за медиското купување поврзано за нови бизниси и бренд искуствата. Во јазолот на овај збунувачки и континуиран развој на работењето и маркетингот се клиентите, на кој им е потребен партнер кој ќе им помогне да се борат со претстојната “зима“, која и нив им се заканува.
Прашањето е кој ќе биде тој партнер? Дали тоа да бидат холдинг компании какви што познаваме денес, како што се WPP, Omnicom и Publicis Group? Дали тоа да биде консултант како што е Accenture или сопственик на медиум, или некој гигант за онлајн продажба? Или можеби некој специјалист за маркетинг услуги каков што денес не постои или можеби дури некој мобилен оператор?
Ad Age побара мислење за оваа тема од десетина луѓе, вклучувајќи го и Marcо Pritchard, CMO за Procter & Gamble, кој вели дека без оглед на тоа каков облик на агенција да се одбере во наредните пет до десет години, таа мора да биде насочена на клиентите.
Големо спојување?
„Ние бараме поголем степен на консолидација, како интеграцијата и меѓузависноста да бидат поефикасни“, изјави Pritchard. „Како тоа се манифестира во холдинг компанија – јас не знам“.Но она што знае е тоа дека повеќе агенции повторно ги спојуваат свои способности, како што се „креатива и медиуми, инфлуенсери и дигитал, продукција и купувачи (маркетинг)“, за индивидуалните потреби на брендовите. Ќе постојат тимови посветени на поединечни клиенти и поголем степен на open-sourcing таленти.
При тоа, предизвик за агенциите на овај изедначен терен е да донесат нешто ново за клиентите. Традиционалниот диференцијатор на агенциите, нивните креативни решенија, сега се нешто што може да се земе од било каде, вели Pritchard.
Како реаултат на тоа, агенциите треба да ја подигнат својата игра на ново ниво, вели тој. „Во фаза сме кога го подгнуваме креативното ниво. Ја сакаме најдобрата креатива на сите допирни точки со потрошувачите. Агенциите треба да ја направат нивната сложеност невидлива“, вели Pritchard.
„Агенциите ќе се градат околу клиентите и потрошувачите, а не околу брендовите или каналите како Тв или дигитал“, изјави Mark Read, CEO за WPP Wunderman и WPP Digital. „Нема да постои главна агенција, туку дисциплини како рамноправни партнери во една многу флуидна структура. Ние всушност сите целиме на иста мета, од различни појдовни точки.“
И агенциите ќе мораат да имаат слични крајни точки. „Ние ќе мораме да бидеме многу поодговорни на своите клиенти за резултатите, односно продажбата“, вели Read. „Ова значи дека ќе мораме да користиме технологија и податоци да ја следиме нашата работа во продажбата. Тоа ни дава можност за изградба на нови капацитети и ширење на нашата понуда во e-трговијата“.
За Brad Jakeman, претседател на глобалната група на пијалоци во PepsiCo, најефикасната креатива ќе доаѓа од интеграцијата на создавањето и дистрибуција на содржината, и поголемите внатрешни ресурси за објавување на содржините.
„Како платформите за содржина и дистрибуција стануваат се повеќе зависни една од друга, концептот на медиските и креативните агенции повторно ќе се спои. За бренд како што е Pepsi, некогаш ни беше доволно да произведеме четири содржини годишно – воглавно за ТВ – можевме да посветиме околу шест до осум месеци во развој на таа една содржина и да потрошиме милион долари за секој филм. Денес, тие четири содржини се претворија во 4 000; осум месеци се променија во осум дена и осум часа, а буџетите не пораснаа. Можеби мораме да објавуваме така брзо и ефикасно, па тоа треба да биде повеќе група за издавање на содржини која се наоѓа внатре во компанијата и ја дополнува работата на агенцијата.“
Изразот „агенција“ исто така ќе исчезне и ќе биде заменет со терминот „партнер“, тврди Jakeman. Спорд него, називот „агенција“ е „всушност заснован на старомодна идеја на клиентот да му бидете агент за креативни услуги“.
“Агенциите на иднината ќе мораат со ентузијазам да привлекуваат креатива и да соработуваат со светот на Холивуд, Силиконската долина и други дистрибутивни платформи, без оглед дали се нивен сопственик или не,“ додава тој. „Работите би функциониреле повеќе на моделот на Холивудски студија“.
O’Keefe Reinhard and Paul, која го изгради својот бизнис со доведување надворешни партнери како поддршка на account-ите – „како што кога Холивуд го разби стариот систем на студија“, како што пишува на нивната интернет страница – се залага всушност на тој модел. Всушност некои од стартапите и интермедијаторите како што е crowdsourcing платформата Tongal, се тие кои би можеле со текот на времето да процветаат и да превземат одреден дел од агенциското работење.
Chan Suh, постар партнер и директор за дигитал во консултанската куќа Prophet и основач на Agency.com, очекува дека агенциите кои ќе бидат успешни во иднина ќе бидат оние кои денес почнуваат од нула. Според неговите зборови, меѓу компаниите кои „работат за во иднина“ се Collectively, компанија која се занимава со содржина и која ги поврзува брендовите со фриленсерите; Local Projects, фирма за медиски дизајн за музеи и јавни простори; и Made by Many, агенција за производство и развој на производи.
Тој исто така не ги потценува и големите консултанти. „CMO веќе зафаќаат во технолошките буџети,“ вели Suh. „Тоа е причината зошто Accenture и други технолошки комапнии влегуваат во работата на маркетингот“.
Maurice Levy, CEO на Publicis Group, смета на буџетите кои го надминуваат она што денес го имааат на располагање CMO, со продолжување на спојувањето на одговорноста со главните информациски шефови. „Знеаеме дека технолошкото трошење кај CMO ќе расне три до четири пати повеќе и побрзо отколку кај CIO,“ изјави тој.
Тоа е една од причините поради кои Publicis пред неколку години ја купи мрежата за технолошко советување и агенциски услуги Sapient. Друг дел од нивната стратегија беше да се реорганизираат во четири мрежи кои ќе вдомат разни дисциплини и ќе именуваат шефови за клиенти кои ќе ги надгледуваат акаунтите во сите мрежи. Ова е дел од визијата на Levy за новиот модел како „модуларен, наместо раздвоен“, со помал број на ист вид на агенции, како што се креативни, медиски и ПР агенции, како и со намалени оперативни трошоци.
А можеби и нема да постојат холдинг компании. Maurice Watkins, партнер во консултанската куќа Results International, работел со еден купувач на агенција кој се обидувал да изгради она што го нарекол „анти холдинг структура“. Планот на компанијата бил да ги апсорбира сите видови на агенции кои ќе можат да ја вршат работата во сите дисциплини. Watkins, кој исто така работел на договорот во кој азискиот холдинг BlueFocus ја купи британската компанија We Are Social, очекува уште слични прекугранични купувања. А меѓу оние кои ќе останат оддани холдинг структури, ќе дојде до повторно спојување, тврди тој.
Но што ќе значи тоа за вработените? Nick Brien, CEO на дигиталната агенција iCrossing, во сопственост на Hearst Corp.компанијата,предвидува намалување од 25% во бројот на вработените за холдинг компаните во наредните пет до десет години, како резултат на „моќта на автоматизацијата“ во создавањето и дистрибуцијата на содржина, и како резултат влијанието на вештачката интелигенција на административните улоги.
„Постои природен тренд на намалување на бројот на вработените,“ изјави Luke Taylor, глобален CEO за Publicis ‘DigitasLBi, која својата иднина ја полага на CRM, трговија и дигитални медиуми. „Претпоставувам дека креативните агенции ќе станат помали. Големата идеја нема корист од големина. Таа цвета во мали култури“. Она што нема претерано да се намалува, не вклучувајќи ги улогите кои со текот на времето ќе можат да бидат автоматизирани, е работењето со податоци и аналитика, кое покренува персонализација, смета тој.
„Ќе дојде до раздвојување помеѓу луѓето кои создаваат извонредна оригинална содржина и големи идеи … и бубалици кои ја работат сета таа персонализација“, вели тој. „Луѓето кои ги разбираат податоците и бројните канали, најпосле стануваат најодговорни чувари на парите на компанијата и нивното трошење. Тоа е таа промена“.
И мало и големо
Па тогаш кој ќе служи како водечка агенција, ако агенциите кои се повеќе креативно ориентирани, може да повлечат „бубалици-стручњаци“, a бубалиците -стручњаци можат да ги повлечат креативни куќи? „Светот ќе се прилагоди на различни видови на облици на водечки агенции“, тврди Taylor. „Иднината делумно ќе биде водена од онаа култура која го поддржува најдобриот вид на размислување“.
„Можеби на крајот ќе имаме поеднакви организации, и јас предвидувам дека ќе имаме повеќе лидерски заедници, а не големи, масовни хиерархии“, изјави Kelly Mooney, CEO на компанијата Resource/Ammirati, која неодамна ја купи IBM. Денес тимовите за клиентите можат да поранат и до бројка од 20 до 30 луѓе. Со помалку силоси помеѓу дисциплините и повеќе креативни таленти во „t-облик“ кој ќе може да користи технологија, тој тим во иднина би можел да биде многу помал, на пример пет луѓе.
За некои клиенти тоа би можело да значи повеќе креативно ориентирани водечки агенции кои се повеќе фокусирани на CRM и медиуми. Colleen Decourcy, глобален извршен креативен директор за Wieden & Kennedy, вели дека очекува за види „помалку независни креативни агенции со помала инфраструктура“ во иднина. Во таквите агенции талентите можат да поминат повеќе време во поврзување со „креаторите“, во слобода да смислуваат идеи, наместо да бидат врзани за главната цел на холдинг компанијата, а тоа е генерирање на приходи, смета Decourcy.
Но тоа што една агенција ќе биде помала не би требало да ја ограничи или намали вредноста на агенцијата, додава Decourcy. „Зошто Kodak не го измисли Instagram? Kodak имал 300.000 луѓе, а Instagram 12. Така што, тоа не е прогресивен раст на индустријата која созрева Тоа е прогресивен раст на фотографијата“. Истото се однесува и за огласувачкиот бизнис, смета таа.
Jakeman верува дека интегрираните агенции ќе водат „креативен технолошки партнер за содржина“. Таков account тим би содржел технолози, стручњаци за дистрибуција и наратори, вели тој.
„Постои стар аксиом дека од подобро, побрзо и поефтино, можете да имате само двајца“, изјави Wendy Clark, CEO на Омниковата DDB. „Тие денови се готови. Новиот модел, во наредните неколку години, ќе биде да се создаваат големи кампањи со брзината на самиот пазар, низ ефикасни трошоци“. За да успеат во тоа, креативните агенции ќе усвојат повеќе технологија за планирање на комуникациите и медиумските услуги. Во исто време, медиските агенции ќе преминат повеќе на развој на содржини.
Во холдинг компаниите како што е Publicis, идниот основен тим на акаунти ќе води „мултиспецијалисти“ извлечени од самите мрежи, вели Levy. Во Digitas, Taylor предвидува мултидисциплинарни акаунти кои ќе ги водат “спезијалисти за омни-канални податоци. И DeCourcy предвидува дека идната account личност во креативно-ориентираните фирми ќе биде „brand showrunner“.
Таа ја споредила оваа улога со онај традиционален showrunner кој ја надгледува работата и продукцијата на ТВ сериите, само што во овај случај тоа ќе биде креативен стратег одговорен да биде во тек со сите аспекти на брендот. Меѓутоа, вели таа, уште е прерано да се каже дали таа улога ќе го замени раководителот акаунт или креативниот лидер.
„Јас предвидувам промени во улогите во однос на намалување на вкупниот персонал“, вели Scott Hagedorn, CEO на новата медиска агенција на Omnicom, Hearts & Science. „Тоа вклучува подем на маркетиншкиот технолог како основна личност во тимот“.
Нова конкуренција
Како што клиентите секогаш одново бараат комбинирани услуги за поддршка на подрачјето на трговијата, дигиталната содржина и медиската дистрибуција, агенциите се трансформираат за да одговорат на овие предизвици, влегувајќи во медиа, консалтинг и технолошки можности. Во исто време, опортунистички настроените не-агенциски играчи полека се движат по својот пат во арената на маркетинг услугите. Заканата на новата конкуренција, од сопственици на медиуми, издавачи и консултански куќи – до други потенцијални ривали кои се спремаат за влез на пазарот, како што се мобилните оператори – го наведе светот на огласувањето да размисли за тоа како пазарот би можел да се развива.
Nick Brien од iCrossing гледа различни групи на компании на листата на најголемите мрежи за маркетинг услуги, со кои денес владеат WPP,Omnicom,Publicis и Interpublic. „Огласувањето не е повеќе нужно најдобар израз на креативноста,“ вели тој. „Сега огласувачите се насочени кон иновации и ефективност, во смисла на создавање на бренд-искуства и овие новајлии кои многу брзо стануваат многу опасни.“
Во 2011 година, единствена традиционална консултанска куќа која беше во игра за листата на Ad Age за топ дигитални агенциски мрежи беше IBM. Извештајот Agency Report 2016, кој ги наведува најдобрите дигитални мрежи во 2015 година, ги вклучува Accenture Interactive, IBM Interactive Experience, Deloitte Digita и PwC Digital Services меѓу топ 10 дигитални мрежи во светот. Сите четири се рангирани и меѓу топ 15 најголеми светски агенциски компании.
И тие на застануваат. Меѓу бројните зделки на консултанските куќи во последните неколку години е купувањето на IBM на компанијата за трговија и дигитална креатива Resource/Ammiratite, Deloitte-ова аквизација на Heat. „Во иднина Accenture, IBM со својот интерактивен оддел, Deloitte, Ernst & Young и можеби Price WaterhouseCoopers и понатаму ќе вложува и веројатно се повеќе ќе задира во нашиот свет,“ изјави Levy. „А ќе видиме и дали нашите традиционални конкуренти – барем WPP, Omnicom и Dentsu – ќе го трансформираат начинот на кој работат. Тоа ќе биде поширок спектар на конкуренти и поотворено бојно поле отколку денес“.
Но, можеби ќе постојат и помалку од овие холдинг компании. Во неодамнешен разговор со аналитичарите, CEO на WPP Martin Sorrell предвиде дека со текот на времето, „шест ќе стане четири“, бидејќи најголемите комуникациски групи – WPP, Omnicom, DentsuAegis Network,Publicis Groupe, Interpublic и Havas– ќе продолжат да се консолидираат.
Медиумите доаѓаат
Медиските компании исто така влегуваат во услуги за создавање содржини за брендовите кои ги купуваат огласите на нивните медиски платформи, како и на други локации. Многу издавачки куќи веќе нудат услуги многу слични на традиционалните агенции.. Покрај Hearst кој ги поседува iCrossing, Meredith Corp. и води компанија за дигитална содржина, Meredith Xcelerated Marketing; Advance Publications ја поседува дигиталната агенција Pop од Seattlea; a Time Inc. минатата година ја купи фирмата за искуствен маркетинг inVNT.
„Мислам дека Bollore ќе ја смести Havas во Vivendi“, шпекулирал Brien. „Тоа ќе се случи во наредните две години“. Bollore Grupa е име на холдинг и фамилија која е сопственик на француската огласувачка холдинг компанија Havas,како и медиската мрежа Vivendi, која е дом за Universal Music, како и за француската ТВ мрежа Canal +, покрај имотот и уделите во други индустрии. Havas не одговорил на барањето за коментер.
Сопствениците на медиумите кои имаат досег на ограничена група на публика се исто така во добра позиција да се натпреваруваат за удел во малиот дел на маркетинг буџетите. Изминатата седмица, хабот за дигитални содржини ADD на Russell Simmonsa започна интерна агенција ADHD, и вработи еден од раководителите од R/GA да ја води.
„Мислам дека ниедна огласувачка агенција на светот не може подобро да разговара со мојата публика од мене,“ изјави Simmons, чија ADD содржина вклучува поети, познати личности и комичари кои целат на урбана миленијалска публика. “Брендовите доаѓаат и зборуваат на јазикот на она публика која јас ја сметам за најдобра заедница за изградување на брендот“. Ако моите инфлуенсери велат дека Coca-Cola е cool, тогаш е Coca-Cola cool.“
Bloomberg исто така има планови да ги зајакне своите агенциски услуги за B-to-B клиенти, изјави COO Bloomberg и ветеран на медиската агенција, Jacki Kelley. Постоечкото студио за содржини на оваа компанија веќе носи работа и ја подигнува свеста меѓу CMO, тврди Kelley, која додала дека како компанијата ги шири своите сопствени услуги, мора да ја држи групата одвоена од тимот за издавачка продажба и да биде транспарентна со клиентите околу тоа кога и зошто криера и поставува содржина на Bloomberg-овата медиска платформа.
Технолошки играчи
Маркетинг tech компаниите кои им помагаат на огласувачите да управуваат со податоците, програмите за лојалност и CRM, веќе ги поддржуваат бизнис плановите кои доаѓаат пред маркетингот,така што тие имаат природен потенцијал за развој на ова поле и претставуваат уште една закана за агенциите.
Ниту еден шеф од холдинг компаниите не ги нарече дигиталните медиуми и технолошки платформи Facebook и Google како „frenemies“ – (не)пријатели.
„Тие ги имаат потребните средства да се натпреваруваат со агенциите,“ изјави Suh. „Изнанадувачки е што не се подобри во тоа. Воглавно тоа е затоашто агенциите ги контролираат парите, па тие не сакаат да ги налутат агенциите.“
„Ние немаме желба да станеме или изградиме сопствена агенција,“ изјави Patrick Harris, директор за глобален агенциски развој на Facebook. „Она што видовте дека го работиме и што го работат нашите конкуренти, е вработување на некои од клучните луѓе кои доаѓаат од светот на агенциите, било медиски или креативни. Нас ни е потребно и институционално знаење за потребите на нивното работење“.
Но Hagedorn е повеќе фокусиран на друг технолошки титан, кој е своевидна “дива“ во трговијата, а сега и содржината, Amazon. „според мене Amazon е играч од сенка во сето тоа“, . Компанијата „поседува и содржина и e-commerce, претставува носител на препораки за e-commerce и трансакции и испорака, и има траен идентитет кај потрошувачите. На нив јас се обложувам“.
Спојување на системот на содржини и испорака донесува уште една потенцијална опасност за агенциите. „Verizon-овата аквизација на AOL значајно го менува амбиентот и би можела да го редефинира изгледот на конкуренцијата,“ изјави Wenda Millard, COO и претседател на компанијата Medialink (и поранешен раководител на Yahoo). „Ако би го купиле и Yahoo, уште повеќе тоа би го интензивирале.“
Brien го препрупредува светот на огласувањето да не ја занемари мајката фирма на Sprint, Softbank, чиј што COO и претседател Nikesh Arora помина скоро десет години во Google. Тој ја разбира технологијата, пребарувањето и содржината, а сега е во една од големите телеком компании, вели Brien.
Но дури и со сите закани, агенциите сеуште не треба да се отпишат, вели Jakeman од PepsiCo. „Многу е можно дека холдинг компаниите на иднината се всушност оние холдинг компании кои ги имаме денес, но тоа се ќе зависи од нивната спремност да ги прифатат промените,“ изјави Jakeman. „Kodak ги држеше патентите за дигиталната фотографија, но не беа лидери во дигиталната фотографија. Се работи за изборот кој ќе го направите како организација.“
