WARC, глобалниот авторитет за адвертајзинг и медиумска ефективност, ги објави резултатите од својата анализа на 169 кампањи кои беа дел од категоријата „Креативна ефективност“ на овогодинешното издание на фестивалот Cannes Lions.
Извештајот анализира фактори како медиумско лидерство, медиа микс, креативна стратегија и метрика за пријавените кампањи и победниците во категоријата „Креативна ефективност“ на Cannes Lions, во која беа наградени креативните кампањи кои воделе кон остварување на комерцијални резултати.
Главните трендови истакнати во овогодинешниот извештај се:
- Решенија, не кампањи
Жирито наградуваше иницијативни на брендови кои решаваа специфични проблеми. Освојувачот на Grand Prix наградата, Savlon, пронајде практично решение да ги поттикнува учениците да ги мијат своите раце со сапун за да се спречи ширењето на болести – и создаде идеја за нов производ кој предизвика поместување во категоријата. Кампањата „Edible Six Pack Rings“ на Saltwater Brewery претстави алтернатива на пластичните пакувања што ја загрозуваат животната средина. Забележлива е јасна тенденција на негување пристап кон решавање проблеми.
- Емоции и хумор
Емоциите и хуморот беа прилично застапени кај овогодинешните победници, вклучувајќи ги John Lewis, Pedigree и Snickers, кои искористија емоционално раскажување на приказна и лесен хумор. Телевизијата, како водечки канал кај 22% од пријавените кампањи, и онлајн видеата (14%) играа главна улога во кампањите на John Lewis и SickKids, демонстрирајќи дека видеото во кој било формат е клучниот медиум за пренесување на емоционални и хумористични пораки.
Грејам Пејџ, менаџинг директор во Kantar Millward Brown, изјави: „Овогодишните победници во креативна ефективност покажаа дека адвертајзингот со срце и помоќен од рационалниот аргумент.“
- Растечка потреба за онлајн конверзии
Значајниот ефект на интегрираната и прилагодена е-трговија во неколку категории беше евидентен меѓу овогодишните победници. Cheetos, Adidas и The New York Times ги поттикнаа луѓето и го зголемија онлајн сообраќајот кон нив како резултат на креативни кампањи со јасна мисија. Тој сообраќај потоа доведе до онлајн конверзии. Интернет сообраќајот кон брендовите кои беа во потесниот избор за наградите се дуплирал во однос на 2017 година, демонстрирајќи дека маркетингот треба да се поврзе со цели за е-трговија.
- Кауза со ПР постигнува резултат
Кампањите поврзани со каузи добија поинаков тон, со помалку „плачливи“ видеа. Наместо тоа, имаше поголемо нагласување на високо-креативни, оригинални идеи со ПР во преден план. Цитирајќи го ПР-от како водечки канал, скулптурата Fearless Girl на State Street предизвика толку силни импресии што сега е перманентна инсталација. Многу од победничките кампањи, вклучувајќи ги оние на Tencent и Amnesty International, ја неметнаа одржливоста и одговорноста како главна креативна стратегија, што им донесе медиумско покритие и по официјалниот крај на кампањата. Child Replacement Programme на Pedigree примени нова тактика и постигна зголемување од 825% во вдомувањето на кучиња и 10.8% зголемување на продажбите.
Коментирајќи го процесот на жирирање, претседателот на жирито за категоријата „Креативна ефективност“ Фернандо Макадо, инаку глобален генерален маркетинг директор на Burger King, изјави: „Баравме идеи и кампањи кои навистина придонеле во развојот на бизнисот, но исто така имале и културен импакт. Можеби поради тоа што сум од страната на огласувачите, јас сум радосен кога победуваат производите и брендовите, бидејќи тоа ја движи нашата индустрија напред во смисла на креативност: клучно за индустријата е да се покаже дека креативноста дава резултати.“
Дејвид Тилтман, Head of Content во WARC, заклучи: „Оваа година наградите на Cannes Lions за креатина ефективност покажаа како маркетингот се развива во неколку области – расте фокусот кон самите производи и има поголема потреба за поврзување со е-трговијата. Како и во претходните години, емоциите и „каузите“ се чести елементи во креативните проекти, но гледаме дека се зголемува нивната поврзаност со хуморот и ПР-от со цел брендовите да се истакнат од останатите.“
Комплетниот извештај на WARC вклучува темелни анализи на трендовите во кампањите, заклучоци и поуки кои може да се извлечат, како и студии-на-случај за секоја од победничките кампањи.
Дел од извештајот може бесплатно да се симне на следниот линк.
