Во последните години, и глобално и кај нас во Македонија, се забележува ист образец во политичките настапи. Портпаролите и институционалните претставници сè почесто настапуваат со голема брзина, самоуверен тон и строго контролирани пораки, уште пред фактите целосно да бидат утврдени.
Основната претпоставка зад ваквиот пристап е дека брзината создава контрола. Ако пораката се испорача доволно брзо, јавната проверка може да се одложи, ублажи или расцепка. Во комуникациската практика, ова често се нарекува „покривање на теренот“ или станување “примарен извор на информирање” – стратегија што се потпира на количина и сигурност, честопати наместо на проверка и контекст.
Краткорочно, ваквиот пристап може да создаде впечаток на лидерство и стабилност. Но, долгорочно, тој може и да ја подрива довербата.
Образложение:
Комуникацијата со висока брзина функционира така што ѝ го одзема времето на јавноста за анализа. Кога изјавите се редат една по друга, публиката нема простор да провери точност, да препознае недоследности или да постави суштински прашања.
Количината дополнително го засилува ефектот. Во неколку минути може да се пласираат десетици тврдења, додека нивната проверка бара часови или денови. Кога корекциите конечно ќе се појават, вниманието често е веќе насочено кон нова тема.
Оваа асиметрија создава привидна предност за оние што ја фаворизираат брзината пред прецизноста. Самоуверениот тон, институционалниот јазик и формалната поставеност често создаваат чувство на авторитет, дури и кога фактите сè уште се нецелосни или променливи.
Во македонскиот медиумски простор, каде што директните преноси, кратките изјави и ограниченото време за анализа се честа практика, овој феномен е уште поизразен. Брзината се наградува, а воздржаноста често се толкува како слабост.
Во раната фаза на криза, брзата комуникација навистина може да ја обликува првата вест, да го намали притисокот и да ѝ купи време на организацијата. Но таа контрола е речиси секогаш привремена.
Како што излегуваат нови информации, првичните изјави повторно се вадат на виделина. Појаснувањата стануваат ревизии, ревизиите стануваат контрадикции. Секоја промена отвора нов простор за сомнеж и дополнителни прашања.
Во тој момент, кризата повеќе не е само прашање на настанот, туку и на кредибилитетот на комуникацијата. Стратегијата за односи со јавност станува дел од репутацискиот ризик, наместо алатка за негово управување.
Одржливата кризна комуникација не се темели секогаш само на брзина, туку и на дисциплина. Лидерите што успешно управуваат со кризи знаат да признаат кога информациите се нецелосни и да комуницираат во рамки на потврденото.
Изјави што јасно ставаат граница меѓу факт и претпоставка – дека истрагата е во тек, дека проценките може да се променат, дека ќе следуваат дополнителни информации – не се знак на слабост. Напротив, тие ја зачувуваат флексибилноста и го намалуваат ризикот од идни деманти.
Во македонски контекст, каде довербата во институциите често е кревка, ваквиот пристап има уште поголема тежина. Јавноста многу побрзо простува воздржаност отколку недоследност.
Со години, комуникациските тимови се советуваат да „ја фатат приказната пред другите“. Во пракса, ова често се сведува на брзо зборување без доволно информации.
Во дигиталната реалност, ваквиот пристап е ризичен. Секој првичен настап останува трајно архивиран: во видеа, скриншотови и медиумски записи. Пораките не исчезнуваат кога ќе се коригираат. Тие се акумулираат и се користат како доказ за недоследност.
Организациите што инвестираат во внатрешна усогласеност, проверка и дисциплинирано објавување, дури и по цена на побавен старт, се далеку подобро позиционирани да ја издржат кризата на долг рок.
Во реална кризна ситуација, првото правило е да не се зборува пред да се знае што точно се знае. Пред јавен настап, комуникацискиот тим мора јасно да дефинира кои информации се потврдени, кои се претпоставки и што воопшто не треба да се коментира.
Второ, ограничете го бројот на пораки. Во македонски услови, каде медиумите често бараат брза изјава, подобро е да имате една јасна, воздржана порака отколку пет недоволно проверени тврдења што подоцна ќе мора да се објаснуваат.
Трето, никогаш не жртвувајте прецизност за самодоверба. Тон што признава неизвесност е далеку побезбеден од тон што глуми апсолутна сигурност. Искусните новинари и јавноста многу брзо препознаваат кога сигурноста е вештачка.
И на крај, комуникациските лидери мора да имаат храброст да му кажат „не“ на политичарот (или менаџментот) кога се бара пребрз настап. Краткорочното смирување на наративот не вреди ако долгорочно ја поткопува довербата. Во кризна комуникација, победа не е да доминирате во еден циклус на вести, туку да останете кредибилни низ сите што следуваат!
