Автор: Д-р. Љупка Наумовска , Основач на Ханибиз и Професор на Универзитет за туризам и менаџмент
Како се нарекува купувачот кој сака да ги купи сите ваши производи, не прашува за цената и нема повеќе од 150cm висина? –Дете.
Врската помеѓу когнитивниот развој на индивидуата и рекламирањето
Зрелото перцепирање на рекламните пораки претставува производ од исполнувањето на две меѓусебно зависни информациско – процесни задачи:
- Прво, индивидуата мора да поседува способност за дистинкција помеѓу комерцијална и програмска (некомерцијална) содржина која ја емитува медиумиот. Истражувањата од психологијата укажуваат дека индивидите кои имаат помалку од 8 години не успеваат секогаш да направат јасна разлика помеѓу програмата со информативна содржина и рекламите.
- Втората значајна когнитивна задача поврзана со зрелото разбирање на рекламите е способноста за разбирање на убедувачката страна на рекламната порака, со сите аспекти на тенденциозноста, независно кој креативен концеп го користат креаторите: хумор, страв, условување, носталија, емоција и друго.
Анализата на таргетот деца неопходно вклучува мултидисциплинарен пристап на истражувања од областа на психологија на корисник – со фокус на најмладите припадници на генерација Зет и интегрирани маркетинг комуникации кои во центарот го имаат дигиталниот медиум и масовноста овозможена преку технолошките уреди. Состојбите кои аларманто говорат за хиперсензитивноста на Зет генерација во услови на дигитална маркетинг револуција се:
- Доминацијата од технолошки уреди како носечки медиум на современите интегрирани комуникации
- Неконтролираната изложеност на децата на медиумите, а со тоа и на содржината на пораките која се пренесува преку нив независно дали е информативна или рекламна
- Вродената преференција на Генрацијата Зет кон дигитални и технолошки уреди и не постоењето на систем за прецизно мерење на изложеноста на децата на медиуми
- Не постоење на свесност кај огласувачите (компаниите, брендовите и креативните агенции) за ризикот од изложеноста на децата на рекламните содржини кои не се адресирани за таа демографска и возрасна структура.
Децата како конзументи: Разбирање на психологијата на децата во улога на потрошувачи
До својата 8ма година, децата не поседуваат когнитивни способности за разликување на убедувачката намера на рекламирачот и (не)реалноста на пораката пренесена преку рекламната содржина. Имено, пораката упатена преку рекламната порака (независно во кој облик и медиум), децата до својата 8ма година ја перцепираат како апсолутна вистина, немајќи способност за толкување на намерите и тенденциите на рекламирачот. Доколку на оваа состојба ја надоврземе вродената преференција на најмладата генерација кон технологија и дигитални уреди каде се реализира доминантниот дел од маркетинг бизнисот денес, доаѓаме до загрижувачка хипотеза во прашална форма: кои и колку се големи последиците од неконтролираната изложеност на децата на рекламни пораки кои не се насочени кон нив?
Во истражувањето на тема: Маркетинг кон деца – влијанието на дигиталните медиуми, вкрстено се испитани деца и нивните родители со цел откривање на времето за кое децата без надзор ги користат мобилните технолошки уреди на родителите. Имено, истражувањето покажува дека мобилните уреди на родителите, децата дневно ги користат приближно 2 часа, додека другите мобилни уредни (iPad, лап топ) ги користат и до 3,5часа. Несомнено, и најпрецизниот рекламирач не може да предвиди дека сопственкот на уредот (родителот) не е фактички корисник во тој временски ранг. За сериозноста и импликативноста на оваа состојба, не треба да бидат еднострано загрижени и обвинети рекламирачите, туку сите инволвирани страни во маркетинг и бизнис процесот. Состојбата може да има далекосужни последици на развојните процеси и перпеции на најновата генерација. Од психо-бихевиористички аспект, осетливоста на децата како конзументи во дигиталната ера е произвид на две состојби: нивната вродена технолошка страна и изразената индивидуалност и независност како генерална карактеристика и различност во однос на претходните генерациски групи од друга страна.
Конзумеристичко однесување на децата кон содржината на рекламите пораки
Најмладата субгупа на генерација Зет (0-2г) е особено осетлива на звуци, анимации, маскоти и хумор. Децата на возраст од 3-6г. се особено осетливи на нарации, фантазии и приказни. Следната возрасна субгрупа (7-12г) се осетливи на научна фантастика, херои, јавни личности и идоли од филмови и серии. Субгупата од 12+ носи слични карактерни преференции, со додаток на интерактивни игри и спортки идоли. Сите припадници на генерација Зет се прекумерно изложени на дигитални медиуми и социјални мрежи и сите имаат сконост кон интерактивни игри.
Децата и медиумите денес
Дигиталните медими за разлика од традиционалните имаат елементи на интерактивност, игривост, локациско таргетирање и постојана глобална поврзаност. И покрај рапидниот медиумски развој, не постои систем за мерење на изложеноста на децата на дигиталните медиуми, а со тоа и на количината, фреквенцијата и структурата на сите форми на рекламни пораки кои тие ги примаат. Најзагрижувачка форма за децата конзументи се тн. Ембедирани реклами кои се поставени во форма на логоа, потсетувачи, пораки, поп-апи во рамки на програмската содржина.
Зошто треба да сме загрижени сите?
За изложениот проблем не се дискутира доволно ни во рамки на академијата ниту во индустријата. Силната, дури и според одредени истражувачи вродена врска помеѓу Зет генерацијата, интернетот и технологијата која е временски паралелизирана со (р)еволутивниот развој на маркетинг индустријата поради технологијата аларматно сигнализираат состојба за преземање на конструктивни мерки за контрола и оптимизација на рекламните пораки кои директно или индиректно ќе бидат изложени на деца. Подучени од недоволно позитивниот пример од нееднаквиот и глобално недоследниот пристап во рестриктивноста на телевизиската програма за одредени возрасни групи, потребно е ова прашање да стане предмет на стандардизација на ниво на глобални политики со построги критериуми. Една од мерките е интензивна инклузија на психолози во креирањето на рекламни пораки кои директно или индиректно ќе бидат емитувани на деца, како и интензивна едукација на сите страни вклучени во маркетинг процесите.
Мерките би биле во насока на прагматична изолација и соодветно насочување на рекламните пораки кон децата со намера за обезбедување на здрав развој на Зет генерацијата, како и со цел сетирање на фер економски стандарди во маркетинг индустријата.
