Колумна на Ноеми Полак, основач и CEO на The Pollack PR Marketing Group, првично објавена на PRdaily.
Колку треба да биде буџетот за ПР на малите и средни по големина компании? За разлика од адвертајзингот, за кој постои одговор – од 3 до 5% од бруто приходот, не постојат вистински насоки за трошењето за ПР, и тоа заради добра причина.
ПР-от традиционално никогаш не понудил вистински насоки за тоа колку организациите треба на него да трошат. Вистината е дека нема стандард, како што нема стандардна ПР програма. Во еден идеален свет, би можело да има одреден стандард за некоја категорија на активности – да речеме, пишување и дистрибуирање на соопштенија – но дури и тоа зависи од обемот на дистрибуција, целната група, следната активност во планот, итн. Дали постои цена само за социјалните медиуми? Можеби, но социјалните медиуми како засебна ПР активност не би можеле да бидат ‘осилото’ на програмата во комбинација со дигиталните комуникации, или кога се само дел од целата ПР камања.
Знам, нема што да се помогне тука. Дали постои стандарден процент што компаниите треба да го имаат во предвид при споредбата на буџетот за ПР и бруто приходите? Не. Буџетот треба да биде во согласност со целите и очекуваното ROI.
Цената за ПР зависи од обемот за работа. Јасно е дека трошоците варираат помеѓу внатрешни ПР оддели во споредба со outsource ПР агенции, но ниту едните во споредба со другите во процесот на планирање нема да се покажат по-исплатливи. Внатрешните оддели, на пример, мора да го земат во предвид бројот на вработени, внатрешните трошоци по професионалец и потребните недвижнини. Надворешните агенции пак треба да ги имаат во предвид своите надредени и миксот од сениори професионалци и јуниори, помеѓу многуте други работи.
Но, тие се разликуваат по нивната ПР ефективност. Дали мала до средно голема организација може да се довери на outsourcing агенција која ќе соработува со внатрешен тим кој ја разбира индустриската гранка? Каква е стапката на прогрес во совладување на потребното знаење за една надворешна агенција, и по каква цена? Каква е пазарната интелегенција за моменталните трендови и најнови платформи кај вашиот внатрешен оддел во споредба со надворешната агенција? Постојат и други прашања: Дали бројот на вработени во внатрешниот оддел треба да се намали во период кога на компанијата не и’ оди добро? Кои се трајните резултати за угледот на компанијата? Сите тие се трошоци, и покрај тоа што се скриени на прв поглед.
Сепак организациите се’ уште прашуваат колку треба да трошат. Често зависи од тоа кон каде припаѓаат буџетите за ПР. Дали се тие дел од целокупниот буџет за маркетинг или постојат како одделни буџети за ПР?
Пред скоро време, Мајк А. Монахан цитираше одредени маркетинг истражувачки фирми кои може да дадат насока во однос на буџетската дилема за маркетерите:
- SiriusDecisions истакнаа дека помалите компании често трошат повеќе на маркетинг како процент од приходите отколку поголемите компании. Исто така, не-софтверските компании со приходи помали од 100 милиони долари трошат помеѓу 3 и 10% од приходите за маркетинг, додека поголемите не-софтверски комапнии, со приходи поголеми од 5 милијарди долари, трошат помеѓу 0.5 и 5% од приходите на маркетинг.
- Annenberg School for Communication and Journalism при Универзитетот на Јужна Калифорнија, во своето истражување Communication and Public Relations Generally Accepted Practices (GAP, 2014), открија дека ПР-от најчесто припаѓа кон маркетингот (26%), освем за компании каде односите со јавност одговараат директно до претседателот/CEO.
- Истражувачката фирма Gartner вели дека компаниите трошат 10.2% од своите приходи за маркетинг во 2014; 25% од целокупниот маркетинг буџет припаѓа на дигиталниот маркетинг.
- Digital high-end проценките од The Holmes Report укажуваат дека северноамериканските маркетери трошат 6.5% од нивниот буџет на ПР.
- The Content Marketing Institute известува дека маркетерите трошат 28% од нивниот маркетинг буџет на содржини.
- IDC забележува дека комапниите трошат 3.8% од нивните буџети за маркетинг на ПР, 5.7% на брендирање и содржини, 1.9% на социјален маркетинг и 1.1% на аналитички односи, се’ типичо раководено од ПР агенција.
- Еден извештај од Forrester од 2014 вели дека маркетингот троши просечно по 4% од приходите на компаниите и дека маркетерите трошат 12% од нивните буџети на содржини и 5% или помалку од својот маркетинг буџет за ПР.
Она што е очигледно, е дека функцијата за односи со јавноста е расход кој заедно со сметководството, правните работи, продажбата, итн., не може да биде оставен настрана ни од најмалите комапнии. Друго што е очигледно, е дека во оваа средина на постојано интерконектирање, ниту една компанија не може да си дозволи да биде изоставена од индустријата и социјалните комуникации.
А ПР-от, без разлика дали со целосен обем или не, е ‘моторот’ кој може тоа да го оствари.
Затоа, од голема важност за сите компании, без разлика на нивната големина, е да оформат соодветен буџет за оваа активност.
