Кога пред повеќе од десет години навлегував во професијата односи со јавноста (ПР), имав, благо речено, поедноставена слика за предизвикот пред мене. За среќа, ме водеше силната желба да научам што е можно повеќе. Патем, процесот на учење и осознавање нови работи не престанува, затоа што ПР-от е професија која се развива со брзо темпо поттикнато од молскавичниот развој на комуникациите и медиумите, на бизнисот и конкуренцијата, на потребите и навиките на луѓето… на општеството во целина. Но, покрај сите промени, некои работи се вградени во основата и како такви го дефинираат ПР-от во неговата суштина. Во продолжение ќе ви понудам неколку мои сознанија што сум ги „собрал“ во изминатата деценија, а кои сметам дека ќе Ви бидат од полза, особено на оние што го почнуваат своето „патешествие“ по бурните води на ПР-от.
р е к л а м а
- ПР-от не е бесплатен маркетинг / рекламирање. Односите со јавноста и маркетингот се целосно различни дисциплини. За разлика од маркетингот, ПР-от не е продажна функција. И не треба да се разбира и практикува како таква! Задачата на односите со јавноста е да создадат и одржат висок степен на доверба кон брендот (производ, компанија, организација, личност…) во јавноста. А, доверба се создава со дијалог, разбирање, исполнување на ветеното…, а не само со постојано убедување и саморекламирање на сопствените квалитети. Замислете си ја ситуација – вие излезени на кафе и соговорникот ве „дави“ со приказната колку е најдобар, најуспешен, најквалитетен, совршен…, не давајќи ви да дојдете до збор. Дури и ако се изборите да кажете нешто, имате чувство дека тој/таа воопшто не ве перципира, туку си продолжува со својата приказна за својот „совршен“ живот. Па, кој би сакал такво друштво. Така е и со брендовите. Вистинскиот ПР дава одговори, објаснувања и аргументи. Тој е подготвен да ја слушне и другата страна и да го респектира нејзиното мислење и потреби. Неговата задача е да креира вистинска, релевантна приказна за брендот до сите оние од кои зависи неговиот успех или неуспех, вклучувајќи ги и љубителите, корисниците и потрошувачите на тој бренд, но и оние што не се тоа. Во една реченица – ДА, ПР-от може да придонесе за зголемување на продажбата, но само индиректно, преку креирање и одржување на единствениот реален капитал на секој бренд – неговата репутација.
- „Сè што лета не се јаде“ … Или со други зборови – Не се залетувајте! Односите со јавноста се стратешка и планска дисциплина. За да реализирате одредена програма за односи со јавноста треба одлично да го познавате клиентот/ брендот, неговите цели, неговите целни групи од јавноста (публики)… и според тоа да креирате стратегија и тактики со јасни и мерливи комуникациски цели. Се разбира, најчесто (ќе) ви велат: „Сакаме едно соопштение кое ќе биде објавено на сите медиуми, на интернет и на социјалните мрежи“, очекувајќи дека вие го имате волшебно стапче кое ќе им донесе огромен публицитет кој тие единствено го мерат преку бројот на објави, лајкови и сл. Пред да ве обземе еуфорија и да почнете да правите глупости, едноставно „лепнувајќи“ го соопштението на својот Facebook профил со што ќе ги „натерате“ своите пријатели да ви ставаат лајкови, треба да (си) ги поставите следниве прашања: Какава порака сакаме да испратиме?; Кому му е гајле за тоа? и Каков одговор ќе добиеме од другата страна? Потоа да размислите како да го „спакувате“ (да креирате релевантна содржина) она што сакате да го кажете, да ги пронајдете вистинските канали (медиуми) по кои таа содржина (порака) ќе ја испратите до оние на кои сакате да им се обратите и да бидете вистински подготвени да дадете одговори на нивните коментари и прашања (кои секако ќе дојдат доколку сте ја погодиле темата, се разбира). На крајот, треба да научите како вистински да измерите дали сте го постигнале она што сте го сакале и тоа да му го презентирате на клиентот како реален успех на ПР-от, не заборавајќи да нагласите дека одржувањето на високата репутација (како задача на ПР-от) е долгорочен процес, а не еднократна активност.
- „Размислувај глобално делувај локално“. ПР-от не е шаблон, применлив секаде и секогаш. Учете и „купувајте“ од големите и од начинот како тие го прават тоа по белиот свет, но не заборавајте дека ефективноста на односите со јавноста зависи од опкружувањето во кое се наоѓа вашиот бренд (клиент, компанија, производ, организација…). А, опкружувањето го дефинираат многу работи, почнувајќи од потребите и навиките на вашите публики (целни групи од јавноста); од нивните ставови, мислења, па дури и предрасуди; од медиумското милје во кое се наоѓате, па сè до вкупната социо-економска состојба. На пример, вашиот клиент е производител на јахти кој сака да пронајде потенцијални купувачи во Македонија. Соопштението што тој го испратил при лансирањето на нов модел на американскиот пазар, можеби би можеле да го „протуркате“ и во некој од домашните медиуми, но што ќе добиете со тоа? Сте ја погодиле ли работата? Има ли „пазар“ во Македонија за ваков вид комуникација? Ќе стигне ли вашата порака до вистинската публика (потенцијалниот купувач на луксузни јахти)? Наравоучение: Адаптирајте ја комуникациjата на локалното опкружување.
- Ти си најдобриот амбасадор на своите клиенти. Основна лекција што треба да ја научите е дека треба да верувате во она што го зборувате, пишувате и застапувате во јавноста за вашите клиенти и брендови и нивните вредности. Ама, навистина да верувате… и да се однесувате во согласност со нив. Ако не можете да ги пронајдете соодветните вредности, тогаш помогнете му на клиентот (брендот) што го застапувате, прво да создаде вистински вредности и да ги примени во реалноста, па потоа комуницирајте ги со јавноста. Никако обратно! Немојте прво да го надувате балонот, а потоа да мислите дали ќе пукне. Кога ќе се случи тоа, тогаш бидете сигурни дека и вашата репутација ќе „пукне“. А, издишан балон, никој не сака да лета.
- ПР-от е професија, а не „само работа“. Наспроти широко распространетиот мит дека ПР-от е збир на вештини од типот – да знаеш да ги убедиш луѓето дека црното е бело, да знаеш добро да пишуваш туѓи говори, да знаеш да ги „завиткаш“ работите во „шарена хартија“, да ги „држиш новинарите во џеб“ и слично, сепак вистината е многу, мноооогу поразлична. Професионалец во областа на односите со јавноста е високо образован интелигентен човек со изострен, аналитички ум; со широки познавања од многу области; со изразени комуникациски способности и вештини; одлично информиран човек кој знае да ја види „големата слика“; тимски играч…. и што е најважно – кој е подготвен континуирано да ги надградува своите вештини и знаења, затоа што комуникациите (а во тие рамки и односите со јавноста) се развиваат со огромна брзина. Доколку не сте подготвени да фатите чекор со тој развој, тогаш ќе ве прегази времето.
- Професионалност = Етички ПР. Не можете да се грижите и да ја унапредувате репутација на вашите клиенти и брендови кои ги застапувате (а тоа е основната цел на ПР-от), доколку не ја градите вашата сопствена репутација како вистински ПР професионалец. А, тоа значи дефинирање и почитување на јасни и недвосмислени етички стандарди кои одредуваат кој е вистинскиот ПР професионалец, а кој „залутал“ во професијата. Ако не знаете од каде да почнете во дефинирање на сопствените професионални норми, тогаш видете како тоа го прават оние што го измислиле ПР-от (етички кодекс на PRSA, IPRA…) или можеби на ЗОЈМ во чија финализација може и вие да придонесете, затоа што тоа се правила кои важат за оние како вас – вистински професионалци од односите со јавноста, нели!?
Се разбира, ме интересира и вашето мислење. Се надевам дека го имате и сакате да го споделите со мене (и со останатите ПР професионалци). Со тоа ќе ми овозможите да научам нешто ново и интересно. Е па, што чекате!?
р е к л а м а
