Автор: Дејан Маџоски – Бизнис партнер за човечки ресурси (www.dejanmadjoski.com)
Брендот на работодавачот, т.е. employer brand, е релативно нов термин во современиот бизнис свет. Иако неговите почетоци се некаде во раните 1990 години, бројот на компаниите кои имаат заземено активен пристап кон истиот не е така голем. Сепак, постојат низа на позитивни примери каде што акцентот ставен на брендирање на компаниите како врвни работодавачи дал одлични резултати. Овде, како едни од најдобрите примери, би ги спомнале компаниите како Apple, Google, Facebook кои успеаа да се позиционираат како врвни работодавачи познати ширум светот.
Иако постојат многу истражувања и статистики кои ја покажуваат важноста на брендирањето на работодавачот, за да ја согледаме важноста на брендот на работодавачот, наместо да наведуваме низа на бројки, проценти и заклучоци за важноста на брендот на работодавачот, можеме да направиме една мала вежба. Ако земете парче хартија и ги наведете топ 10 компаниите за работа во светот, сигурно на листата ќе се најдат компании како Google, Apple, Microsoft. Тоа се компании со силен бренд на работодавач, па оттука за нив имаме слика како за одлични места за работа. Сега, ако на вашиот интернет прелистувач отворите нов прозорец и пребарате „најдобри компании за работа“, барајќи истражувања што го направиле рангирањето користејќи повеќе критериуми (како на пример профитабилност, менаџмент, менаџмент стил, надоместоци и награди, можност за градење кариера, можности за развој, стабилност на компанијата итн.), наместо само корпоративниот имиџ, ќе бидете изненадени дека само неколку компании од вашата топ 10 листа ќе бидат меѓу топ компаниите од истражувањата. Ова значи дека компаниите од вашата листа направиле навистина добра работа да се претстават себеси како врвни работодавачи без разлика што други компании реално се подобри работодавачи од нив ако се земат во предвид сите релевантни критериуми.
Ова е само еден од примерите за вредноста на брендирањето на работодавачот. Други бенефити, на пример, можат да бидат повеќе и подобри апликации за отворените работни позиции што ќе го олесни процесот на регрутација овозможувајќи и на компанијата да дојде до врвни таленти. Потоа, да има посреќни вработени што ќе им помогне во задржување на талентите и зголемување на посветеноста на вработените резултирајќи во подобри перформанси и резултати.
Сега, ако бенефитите се очигледни, тогаш зошто само мал број на компании имаат организиран пристап кон овој тип на брендирање? Одговорите од генералните директори, менаџерите на човечки ресурси и други одговорни менаџери варираат од „не можеме да ја видиме директната корист“, „тоа е само уште една од оние работи кои се во мода во моментов“, „веќе имаме силен компаниски бренд / бренд на производи“, па сè до „за тоа требаат многу ресурси и пари“ итн.
Сепак, за оние кои сакаат да ги видат бенефитите, лесно е да се повлече директна врска помеѓу брендот на работодавачот и квалитетот на апликациите, задржувањето на вработените и нивната посветеност. Да, тоа е во мода во моментов и ќе биде уште повеќе во мода во иднина. Новите генерации на вработени, водени од значењето кое брендовите го имаат за нив и постојаната потрага по лично задоволство од работата која ја работат, исклучиво ќе бидат насочени кон компании кои имаат имиџ на добро место за работа.
Иако компанискиот бренд е поврзан со брендот на работодавачот, тие се сосема различни нешта. Силен компаниски бренд не значи и силен бренд на работодавач. На пример, McDonald’s (11), Marlboro (22), Walmart (26) итн. се врвни глобални брендови (според листата на Forbes за 2018 година), но само неколкумина би ги ставиле на својата листа од топ 10 компании за кои би работеле. Истата важи и за големината на компаниите каде, на пример, за 2018 година на Fortune 500 на прво местое е Walmart.
Како да изградите бренд на посакуван работодавач
Градењето на брендот на работодавачот не мора да значи и трошење на многу ресурси и пари. Сè што треба е паметна стратегија во рамките на вашите можности, континуитет, како и разбирање дека ќе помине одреден период пред стратегијата да почне да дава резултати.
Прво нешто што треба да направите е да ја оцените вашата почетна позиција, т.е. јачината на вашиот сегашен бренд на работодавач. Ова може да се направи со анкета на вашата надворешна и внатрешна публика. За попрецизни резултати, т.е. резултати кои би ви биле од корист, надворешната јавност може да се лимитира на оние целни групи кои се од интерес за вашата компанија. Внатрешната публика се вашите вработени.
Резултатите од анкетата ќе ви помогнат да креирате слика за тоа како стоите во моментот и каква перцепција за вашата компанија имаат вашите сегашни и потенцијални вработени.
Второ нешто што треба да се направи е да се исцрта сликата како сакате јавноста да гледа на вашата компанија и за што ќе се залага вашиот бренд. Јасната слика за тоа каде сакате да бидете ќе ви ја покаже разликата помеѓу сегашната и посакуваната позиција.
Откако ќе знаете каде сакате да стигнете, т.е. која е вашата дестинација, тогаш следно нешто е да се дефинираат мерките и активностите кои ќе ви помогнат да се премости разликата помеѓу тоа каде сте и каде сакате да бидете. Овие мерки може да варираат од промена на процеси, промена на корпоративната култура и редефинирање на понудата за вработените, па сè до добротворни акции и корпоративна одговорност. Што од ова ќе предвидите во вашиот план ќе зависи од вашата визија, разликата помеѓу сегашната и посакуваната позиција и вашите можности.
Без разлика колку и да се добри вашите мерки, тие нема да променат многу ако не ги промовирате и не му покажете на светот што правите. Затоа, четвртиот чекор е промовирање на вашиот бренд низ корпоративни настани, добротворни активности, денови на кариера, социјални медиуми, учество во „листи на најдобри работодавачи“ итн.
На крајот, поставете точки на проверка каде што ќе го оцените напредокот и резултатите на вашите мерки. Ова е особено важно затоа што од една страна позитивните резултати ќе ја зголемат енергијата и мотивацијата, а од друга страна ќе ви даде слика за тоа кои активности даваат резултати, а кои не.
