Практичарите од областа на односите со јавност во Македонија деновиве имаат уникатна и можеби неповторлива можност, за првпат да ги дефинираат вредностите, принципите и нормите на своето делување од чие почитување во голем дел зависи целокупната репутација на PR профeсијата во јавноста, а со тоа и успехот на сите оние што „го вадат лебот“ од неа. До 15-ти февруари, сите оние што имаат нешто да кажат за односите со јавност можат да ги достават своите коментари, мислења и предлози и со тоа да учествуваат во дефинирањето на првиот Етички кодекс на ЗОЈМ, а со тоа да влијаат на одредување на правецот по кој ќе се развива ПР професијата во Македонија во иднина.
„Етичкото практикување на односите со јавноста е најважната обврска на членовите на PRSA“. Ова е клучната поента во преамбулата на Етичкиот кодекс на најстарото и најголемото здружение на професионалци од областа на односите со јавноста во светот – PRSA (Public Relations Society of America). Патем, споменатиот документ, првично составен уште во далечната 1950-та година, во текот на 2013-та доживеа темелно „чешлање“ од страна на членството на PRSA, процес кој траеше една година и во кој активно, со свои забелешки и коментари, се вклучија (on-line) илјадници членови на оваа респектибилна американска професионална организација. Активни на ова поле беа и PR професионалците во нашето поблиско опкружување. Само 10-тина години од неговото усвојување, членството на Хрватското здружение за PR (HUOJ), слично како Американците, на крајот на минатата година одлучи да направи измени и дополнувања на својот Етички кодекс. Случајно или не, обновениот етички кодекс на HUOJ и по форма и по содржина е многу сличен на оној на PRSA.
Каде сме ние на ова поле?
Препознавајќи го огромното значење и сериозноста од дефинирање на вредностите и принципите според кои би требало да се практикуваат односите со јавноста во Македонија, една од првите задачи што си ги постави управниот одбор на ЗОЈМ (Здружение за односи со јавноста на Македонија) беше креирање на предлог текст на Етички кодекс кој би ја добил својата финална верзија откако членовите на ЗОЈМ и сите останати кои имаат допирни точки со односите со јавноста во земјава ќе ги достават своите коментари, забелешки и сугестии. Како член на работната група задолжена за составување на првичниот текст на Етичкиот кодекс на ЗОЈМ, можам да потврдам дека при неговото составување се водевме од текстовите на важечките кодекси на PRSA и IPRA (International Public Relations Association), како и на здруженијата на PR професионалците од Хрватска, Србија и Словенија, а консултиравме и дополнителна стручна литертаура и мислења на експерти. На секој што ќе го прочита текстот, веднаш му станува јасно дека не се обидуваме да измислиме „топла вода“. Основните постулати за професионалната PR практика ги преземавме (со минимални адаптации) од оние што пред еден век ги измислиле односите со јавноста. Се разбира, текстот содржи и оригинални предлози кои произлегуваат од спецификите и искуствата на практикувањето на односите со јавноста во земјава, како што е примерот со дефинирање на неспоивоста на практикувањето на односите со јавноста со практикување на новинарството; нудењето финансиски надоместок за објави, тргнувајќи од она што Американците го нарекуваат „pay-to-play”, наместо основниот принцип на односите со јавноста кој се темели на правилото „pray-for-play” и слично. Составувањето на предлог-текстот на првиот етички кодекс на PR професијата во Македонија и покрај сериозниот предизвик, беше се чини најлесниот дел од задачата.
Она што следуваше потоа, во најмала рака, го стопи мојот првичен ентузијазам и верба дека (конечно) и ние во Македонија ќе го трасираме патот на професионалните односи со јавност, во чие практикување се втемелени највисоките етички норми и стандарди. Имено, на трибината организирана во рамките на првата Конференција на ЗОЈМ (есента 2012-та) скоро и да немаше кој да дискутира, затоа што повеќе од две третини од присутните на конференцијата ја напуштија салата кога на дневен ред дојде расправата за темата „етика“, со што јасно покажаа што не е нивниот професионален приоритет. Вториот обид да се збогати првичниот текст на кодексот помина уште полошо (ако тоа е возможно). Во обидот конструктивно да се разговара за понудениот текст на првиот Етички кодекс на ЗОЈМ, во рамките на редовното годишно Собрание кое се одржа во февруари 2013-та, можеа дури да се слушнат и мислења дека „можеби сега и не ни е потребен етички кодекс“. Лично, сакам да верувам дека ваквите размислувања на поединци, повеќе се резултат на нивната кусогледост и некреативност, отколку на нивниот страв кој потекнува од сознанието дека со усвојувањето на Етичкиот кодекс и етичката практика ќе завршат нивните денови на импровизации и непрофесионално однесување, со што нанесуваат директна штета врз репутацијата на целата фела.
Впрочем, зошто ни се неопходни етички норми во односите со јавноста?
Како никогаш досега, односите со јавноста (PR) добиваат на значење за комуникациите на компаниите, брендовите, институциите, организацииите и поединците, во нивниот обид да ги остварат своите цели, преку креирање доверба и разбирање кај групите од јавноста од кои зависи нивниот успех. Во свет во кој новите и социјалните медиуми му даваат реална моќ на поединецот да се вклучи и да оствари влијание, ниту една друга комуникациска дисциплина, освен односите со јавноста, не може да им понуди и овозможи на лидерите да ги донесат вистинските одлуки, а на јавноста да ја формира вистинската слика за брендовите, компаниите, организациите… и нивната мисија. Тоа е така затоа што за разлика од другите комуникациски дисциплини кои упорно се обидуваат да им ја „продадат“ на луѓето само својата вистина (порака), односите со јавноста поттикуваат дијалог и разбирање, со цел да креираат и да ја одржат довербата на јавноста во компаниите, брендовите, организациите, институциите…
Со ваквата важна улога на односите со јавноста природно доаѓа и огромна одговорност. Како ќе се грижиме и ќе ја одржуваме високата репутација на бредовите, компаниите, институцииите и организациите, ако наместо интегритет, вредности, принципи и професионализам, сликата за нашата професија во општеството се гради преку делувањето на неколку поединци (и фирми) кои воопшто не ги разбираат или погрешно ги практикуваат односите со јавноста.
Затоа, мојот апел до сите вас кои сакате професионално и вистински да ги практикувате односите со јавноста гласи: Вклучете се! Дајте го својот придонес кон креирањето на етичките норми според кои сите ние и нашата професија – односи со јавноста – ќе бидеме признаени како вистинска движечка сила во општеството. Кој ако не ние!? Кога ако не сега!?
