Автор: Андреј Павловски, Генерален директор во АВАДДБ
Амбасадор на Голден Драм фестивал
Оваа колумна првично беше објавена во “Дневник” кон крајот на 2008 година. А важи и денеска!
Помина една недела од уште еден обид или настан за уште едно претставување на Македонија ширум светот.
Погодувате, станува збор за најновиот ТВ спот за промоција на Македонија на нашиот Милчо Манчевски. И додека сеуште се зборува и коментира, дебатира и нашироко разглобува несомнено одличното изработено дело на Милчо, ние сиромашките никако да ја разбереме и научиме наједноставната лекција: куќа не се гради од покрив…
Се запенавивме кој ќе биде погласен во критиките дека тоа не било Охрид, туку Преспа, дека рефлекторите биле заборавени, а не намерно поставени, дека тука живееле и други народи, дека флешот бил грешка во монтажа, и така натаму и така натаму, упорно заборавајќи или немајќи јасна слика за што тоа впрочем зборуваме, дека поточно станува збор за една комплексна, сериозна, обемна, ДОЛГОГОДИШНА работа, а не само продукција на еден ТВ спот.
Спотот, без разлика на неговата професионална изработка ”без пардон”, е само јаготката на шлагот, видливиот врв на огромниот леден брег под морето. Тој треба да произлезе од претходно дефинирана и изработена креативна стратегија која за жал во случајов ја немаме. И поради тоа неразбирливи се критиките, бидејќи овој спот е индивидуална креативна работа за која нема претходно изработен план и насоки, односно креативен бриф. Спотот нема никаква врска со национална промоција, бидејќи тој сепак промовира една лична идеја како би требало да се претставиме во светот. Оваа година Манчевски, догодина друг, и тогаш тоа повторно ќе биде лична творба на режисерот.. Но, да го заборавиме за момент фамозниот спот и да погледнеме што имаме во основата на ова промоција, што е нели и многу побитно. И тука повторно за жал, имаме едно големо…НИШТО…
Ние сме веројатно единствена земја која прави брендирање на држава и позиционирање во свеста на луѓето без никакви анализи, истражувања, анкети. Макотрпна и долгогодишна е таа работа. Но, ајде да одиме по ред: Знаеме ли ние воопшто на кого му се обраќаме со спотот? Имаме ли дефинирано целна група? На кого тоа му испраќаме порака? Слушнав ”одиме” на CNN, бидејќи луѓето ќе седеле дома за Божиќ и ќе гледале CNN.
Молам?
Нашата промотивна стратегија се базира на тотално паушални проценки дека некој некаде ќе ја гледа таа телевизија? Јас еве предлагам да одиме на Дискавери. Некои колеги мислат дека и Травел не е лош избор. А и Бумеранг може, па децата гледаат секој ден. Па добро, и така можеби случајно ќе ”погодиме” некого, нели и ќорава кокошка…
Понатаму, уште побитно е знаеме ли која ни е стратегијата за промоција на земјата? Имаме ли изработено истражување со јасно одредени цели и задачи преку кое би ја извлекле нашата цел? Апропо на ова, дали тогаш слоганот ”Македонија вечна” е вистинскиот слоган? Јас мислам дека не е, бидејќи тоа е само еден личен, уметнички восклик на режисерот, а никако слоган кој што треба да ја содржи во себе сржтта на нашата позиција, која за жал сеуште ја немаме поставено.
Трето, зошто во целиот проект не се вклучени луѓето од рекламните агенциите, од медиумите, интелектуалци, академици, уметници, па со една опсежна анализа и дебата да се дадат смерници и да се изработи стратегија за наше претставување во светот? Од немањето таква стратегија ние за неколку години имавме неколку слогана од лулка на културата, преку заборавен рај, па се до Македонија вечна. Само за пример како би требало да се работи ќе ја наведам Словенија, на која толку милуваме да се повикуваме, и нивниот слоган Словенија Моја дежела кој беше во употреба 20 години и сменет ова година со I feel SLOVEnia.
Целата презентација со години се одвива околу овие дефинирани слогани и правци во поширока смислла, и тука нема отстапување.
Ние овде од дрвата не ја гледаме шумата. Влетуваме во еден виор на себепромовирање без никаква идеја и цел што сакаме да постигнеме.
Ја забораваме и истиснуваме базата дома, наместо да се вложува во подигање на домашната свест за вредноста на брендот Македонија. Се сложувам со некои изнесени мислења дека подолу не можеме да бидеме, така да што и да се појави за нас е чекор напред.
Само се плашам и дека тој чекор напред го правиме во погрешен правец. Ние поседуваме еден феноменален бренд кој со својата мистичност и ориентален призвук може многу да постигне. Мораме да се позиционираме во свестта на белосветските патници и да создадеме јасна дистинкција од сите други, особено од соседните земји. Вистинската моќ лежи во емоционалното брендирање. Да ги засипеме луѓето со емоции и да ги поврзаме емотивно за Македонија. Само сетете се на неодамнешната реклама на човекот што пееше опера во Шоуто ”Британскиот идол” и нејзиниот ефект. Го засакавме веднаш и ни трепереа срцата на секое емитување. Имавме емоционална поврзаност со брендот. Е па тоа треба да направиме од ова наше парче земја. Но, ние овде несвесно влегуваме во опасност од претопување на сите регионални земји во еден кош. Тој проблем веќе го имаат Словенија и Словачка, нас не чека истото постојано натпреварувајќи се со околните земји, несвесни дека за целиот свет се се тоа исти планини, реки, манастири.
И кој воопшто сака да гледа 365 манастири, нешто што ние везден го спомнуваме? Ако види еден, ги видел сите, и нас не ни треба тоа упорно инсистирање на нивниот огромен број. Каде е во нашиот пристап толку многу спомнуваното гостопримство, топлина и срдечност на луѓето? Познати сме по тоа, тоа ни е најсилното орудие. Нашето лого треба да биде сончева насмевка, слоганот топол збор, а љубовта движечка сила во целиот настап.
