Facebook, учejќи од својот досегашен однос со издавачите, размислува за нов комерцијален производ со кој ќе им понуди “поделба“ место “кражба“ на медиа буџетите на ТВ издавачите, така покажувајќи им дека е расположен да се стави во функција на интегрираниот пристап на следење на ТВ програмите.
Беше само прашање на време кога социјалната мрежа ќе започне со таков чекор, затоа што адвертајзерите веќе не ги третираат социјалните мрежи како начин на кој ќе им се олесни 30 секундното прикажување на своите реклами пред поголема публика. Тие се приклучуваат на овие платформи за да стигнат до публиката која не користи кабелска врска за поврзување.
Facebook не е ни чудно што постојано се сретнуваше на состаноци со радиодифузерите во последниве неколку месеци. Извршните ТВ директори со Ed Couchman (директор за агенциски партнерства на Facebook) споделиле две свои гледишта за мрежата генерално: 1) скапо е да се произведе содржина, 2) доста е тешко да се заштити интелектуалната сопственост на нивните содржини на платформи на трети лица, области на кои тие веруваат дека Facebook е потребно да им ја пружи својата поддршка.
Кога се разгледувале одредени проблеми на радиодифузерите како и нивните приходи проблеми, Couchman се изјасни дека: “Facebook и овие компании потребно е да работат заедно на решавање на овие проблеми, затоа што за овие проблеми и самите едноставно сеуште немаат одговори”.
Од малкуте податоци кои ги сподели Couchman со компаниите една од најбитните работи која треба да се истакне е ‘’долгорочниот’’ статус на гледачите. Couchman објаснува дека радиодифузерот ја има само должината на својата шоу програма за да изгради однос со публиката, што прави тешко да се изгради исчекување околу следната епизода како и тешко публиката да се вклучи пред и по емитувањето на програмата.
“Прашање е како може да се креира подобар однос со гледачот, тоа е местото каде мислам дека Фејсбук може да стапи во акција“, додава тој. Амбиција на Фејсбук за телевизијата е за тоа таа да започне да дејствува како “повеќе од платени реклами “, отворајќи го патот за развој на самостојна платформа каде радиодифузерите може директно да споделуваат и развијат стратегии за подобра гледаност на содржините директно.
Притоа новите стратегии се сведуваат на поголеми напори на радиодифузерите во нивните стратегии за ТВ буџетите на дигитална основа како што тоа е и случајот на новите моќни играчи на ова поле – Netflix и Amazon. Во ова дигитално доба постои и закана за билансите на радиодифузерите, каде доаѓањето на OTT и емитувањето во живо се главна закана која ќе повлече поголемо внимание (а со тоа ќе привлече и поголем број на реклами на овие медиуми). Иако напорите на Facebook наликуваат како тој да сака да го превмезем онлајн медиумскиот простор и сетоа тоа им изгледа како закана на радиодифузерите, Couchman повторно го повтори она кое го тврди- дека сака да се засили медиумите, наместо да го поседува.
Ова е залак кој издавачите се потешко умеат лесно да го проголтаат, пред се поради тоа што влијанието на социјалната мрежа на нивната заработувачка е доста изразено. Препознавајќи ја вредноста на ТВ содржината која води до раст, Facebook полека се маневрира во позиција каде што би можел полека да стане снабдувач на онлајн телевизија.
Ова е промена која е повеќе години во изработка. Како што се движи од вториот екран на првиот екран, Facebook има преземено ‘’лист од книгата на телевизијата’’ кога станува збор за обидите да им ја понуди на издавачите практичноста на on-demand ТВ заедно со популарноста на емитувањето во живо. БиБиСи започна да ја употребува платформа за емитување во живо за да ги најавува новите серијали, и во меѓувреме ја водеше својата публика зад сцената на Олимписките игри.
“Facebook во живо може да ве однесе на места каде нормално не би отишле традиционалните емисии а со тоа да води и кон подобрување на линеарното производство“, БиБиСи на пример може да се направи анализа на своите резултати на гледаност за време на полувремињата на Европското првенство со Facebook во живо. Спортот е една навистина интересна област за овој пристап. “
Форматите за емитување во живо се пристап врз кој многу радиодифузерите имаат изградено успех, популарноста на реалните шоу тоа и го покажува. Шоу во живо кои донесле голема популарност како ‘’The X Factor’’, спортски емисии во живо, вести, имногу други шоу се само мал доказ за ова. Во соглсност со овие податоци, Couchman верува Фејсбук не би можел да се натпреварува со одамна воспоставените формати на ТВ во живо, отфрлајќи ги податоците на Periscope дека гледачите ќе гледаат програми во живо во целосна должина на социјалната платформа. Има причина поради која емитувањата во живо на платформата се ограничени за емитување до 30 минути, затоа што нивната улога е да “додадетат некоја вредност”, а не да го замени она што е веќе на телевизија.
Отфрлајќи ги митовите дека ТВ достигна точка на инфлексија, извршниот директор на Facebook изјави: “Јас не мислам дека телевизијата ја достигна таа точка, луѓето се тие кои ја достигнаа”. Посочувајќи на истражувањето направено од страна на Deloitte, кое истакнува колку често луѓето ги проверуваат своите телефони и во средината на ноќта, се укажува на зголемена употреба и времето поминато на мобилен телефон, тој смета дека ова време креира предизвици за радиодифузерите, издавачите, но и за секој кој произведува содржина во денешното дигитално доба”.
Пристапот на Google
Кога потпретседателот на Facebook за ЕМЕА Nicola Mendelson ги спореди односите на компанијата со радиодифузерите на Mipcom минатата недела, само креира потсетување за сите за тоа колку е различен овој пристап на Facebook во споредба со оној на Google во однос на овој тип на издавачи на содржини.
Google во април, објави извештај во кој укажува дека во 80 проценти од случаите, рекламите на YouTube се поефикасни и водат кон продажба за разлика од оние прикажани на ТВ. Google отиде до таа мера што ги предупреди издавачите дека нивните реклами треба да имаат до шест пати повеќе буџет на YouTube од оној кој моментално, го вложуваат и притоа предизвика добивање на многу гневни одговори од страна на ТВ-индустријата.
Lindsey Clay, главен извршен директор на Thinkbox, маркетинг тело за комерцијалнata ТВ јавно го осуди YouTube кој по неа креирал “агресивнен став против ТВ “, додека пак Facebook “речиси го прави спротивното” од Google.
Во согласност со нејзините размислувања: “Facebook за разлика од Google не нарачува истражувања кои ‘’ја потврдуваат неефективноста’’на ТВ поради потребата за профит и вложување во платени реклами на Facebook. Или доколку Facebook го прави тоа, тогаш тој тоа го прави многу тивко и суптилно и ние не сме свесни за тоа.’’
“Facebook јасно не повика за да зборува со нас за тоа како ние би можеле да соработуваме со цел да се едуцираат адвертајзерите подобро за тоа како да го добијат најдоброто од услугите кои Facebook ги нуди во овој однос. Тие се многу заинтересирани да се комуницира дека тие не го гледаат Facebook како закана за телевизијата. Јас не знам дали тоа однесување е делумно под влијание на она што тие го имаат забележано од YouTube … Мислам дека овој пристап е многу попродуктивен начин за пристапување кон ТВ индустријата. “
Clay верува дека иако Facebook е подготвен да соработува со радиодифузерите со цел од взаемната соработка да се добијат високо квалитетни содржини на нивната платформа, другата страна на овој однос се поврзува со работата/бизнисот односно како може адвертајзерите да го добијат најдоброто од таа врска”, со оглед на тоа колку е силно ТВ рекламирањето.
Мерливост
Доколку Facebook успее да ја започне својата идна стратегија за креирање на ТВ за рекламни стратегии, тогаш ќе треба да се воспостават стандарди за мерење кои ќе го покажуваат влијанието кое овие реклами ќе го имаат имаат заедно со ТВ рекламите , со цел да докаже дека фрагментираната медиумите потрошувачка е можност, а не ограничување.
“Мерењето е нешто кое планерите и стратегиските играчи го имаат во предвид во секое време, но тоа е тешко да се испорача” изјави Couchman.
Признавајќи дека ова е многу важно прашање, Nielsen креира индикатори за Дигитални оценки за рекламирање (DAR), кои ќе им помогнат на адвертајзерите да ги пратат онлајн кампањите кои се работат на повеќе сајтови- платформи. Сепак, кога станува збор за дигитални играчи како што се Facebook и Youtube, DAR е ограничен во следењето на метриките како: дофатот на публиката, гледаноста како и гледаноста во текот на времетраењето на видео содржината.
Facebook за да ужива во плодно партнерство и пријателство со телевизијата потребно е доста да работи со оглед на последните податоци за важноста на видео содржините во поглед на гледаноста и вклученоста на публиката. Но, било и како да се индентификуваат неговите напори сепак многу е јасно тоа дека ТВ-уредот не е мртов, туку време е за негова диверсификација. Станува збор за нов возбудлив изглед за раст на компаните кои се подготвени да имаат корист од тоа како фрагментација на ТВ / видео публиката ќе го диктира трошењето на буџетите за реклами.
