Автор на текстот е Сергеј Зафироски, Продажен и Маркетинг менаџер на ДораЛек (sergej@doralek.mk).
Овој текст е дел од неговиот прирачник “Разбирање на животниот циклус на производот“ кој можете да го симнете на следниов ЛИНК.
Како по правило скоро секој претприемач или компанија кога го креира својот ултра модерен нов производ не размислува “Што во моментот кога нема да биде веќе ултра нов и модерен?”, бидејќи малите и средните компании најчесто ја гледаат само сегашноста и кратко во иднината. Едицијата посветена за “Животen век на Производот”ќе биде насочена токму кон поттикнување на менаџерите и претприемачите да размислуваат за сегашните и идните позиции на своите производи на пазарот и соодветно да реагираат и да се репозиционираат или ретаргетираат на посоодветен пазарен сегмент.
За да би почнале најпрво како еден од најважните делови при планирање на маркетинг стратегијата е точно и прецизно утврдување на временските рамки како и низ кои фази ќе помине производот низ неговиот животен век.
Општо прифатените фази од животниот циклус на производите, но кои не е правило да важат за сите производи (некој од производите може да прескокне некоја од фазите) се: развој, претставување, раст, зрелост и стагнација и пад. За сите фази постои соодветна стратегија за тоа што треба да работи маркетингот за да го пролонгира временскиот период додека производот влезе во фазата на пад (истите ќе се разработат во наредните текстови)
Следниот график 1.1 ги прикажува визуелно одделните фази на животниот циклус:
Да ги појасните поединечните фази од животниот циклус на производот.
Развој – првата фаза која не е прикажана на графикот. Развојот на производот од идеа до готово решение, креирање на маркетинг стратегија, изработка на финансиската анализа за исплатливост на производот како и организирање на сите активности што би го вовеле производот на пазарот ја опфаќа оваа фаза на развој.
Грешно е развивањето на производот сам по себе без претходно организирање и реализирање на останатите активности во ова фаза.
Пример 1: Apple QuickTake, производ кој е лансиран во 1994 година, била една од првите дигитални камери претставени на пазарот. На крајот, Apple го воочува прераното влегување во овој пазаран сегмент и ја прекинува целата програма QuickTake по само три години во 1997.
Воведување – по соодветниот развој на следува најтешката фаза за еден производ. Според истражувањето спроведено од Harvard Business Review, 75% ново пласираните производи не ја преживуваат оваа фаза. Најголемиот дел од трошоците отпаѓаат на маркетингот, приходите се ниски а трошоците високи. Маркетинг стратегијата ја игра клучната улога во пенетрацијата на производот на пазарот како и зголемување на продажбата кое што е најголемиот проблем. Какви видови на маркетинг кампања ќе се употреби, агресивна или дефанзивна, со каков вид на промоции и ПР ќе се настапи. Стратегијата мора да се изработи да предизвика најниски трошоци а најголеми ефекти бидејќи претрпување на ненадејни загуби може да ја доведе во прашање комерцијализација на производот.
Во фазата на воведување се гледа идниот целокупен развој на воведениот производ, потрошувачите за прв пат се соочуваат и го купуваат производот, го делат сопственото мислење со другите потенцијални потрошувачи, доколку сте поголема компанија се пишуваат критики и рецензии. Соодветното поставување на производот на пазарот во оваа фаза, придонесува за подолго траење на фазата на раст и зрелост.
Пример 2: Елегантниот PowerMac G4 Cube е претставен во 2000 година, но неговата цена ги надминува финансиските можност на поголемиот дел од пазарот, со пазарна цена од 1799 долари. Дополнително компјутерот имал недостаток од внатрешен вентилатор и постојано прегревање. Поради тоа Apple го “замрзнува” во 2001.
Раст – секој производ кој успешно ќе го преживее воведувањето на пазарот, со сигурност доживува соодветен раст. Најголемиот дел од трошоците сеуште се за маркетинг, но за разлика од тоа продажбата постојано се зголемува и успева да ги покрие поголемиот дел од трошоците. Во оваа фаза поголемиот дел од потенцијалните потрошувачи се запознаени во најмала рака за постоење на производот на пазарот. Маркетингот е насочен да ги натера потенцијалните потрошувачи кои не извршиле купување да го извршат.
Како голем проблем може да се појави несоодветното дистрибуирање на производот. Бидејќи продажбата е во постојан раст, планирањето е отежнато за потребната залиха која треба да се достави по дистрибутивните канали. Доколку потрошувачот за првото купување не го добие соодветниот производ, голема е веројатноста дека ќе купи производ од некој конкурент а со тоа и ќе се губи можноста за повторно купување.
Зрелост и стагнација – во ова фаза веќе продажбата го достигнува својот максимум. Приходите од продажба во голема мера ги покриваат настанатите трошоци и остваруваат голем профит. Производот ги добива своите први субваријанти за да се задржат старите и придобијат нови потрошувачи.
Сите таргетирани потрошувачи се одамна информирани за производот и најголемиот дел од нив го извршиле купувањето, најголем акцент се става на поттикнување на потрошувачите на повторно купување. Маркетингот во оваа фаза има единствена цел да го зголеми времетраењето на оваа фаза преку разни стимулации и пласирање на варијанти на производот. (за стратегијата на новите верзии од истиот производ во наредните изданија).
Продажбата во еден момент доаѓа до својот максимум по кој нема можност за понатамошен раст без разлика на превземените активности во тој момент се јавува стагнација на продажбата. Се познава по тоа што и покрај сите превземени маркетинг и продажни активности, продажбата не се покачува од претходното ниво.
Пад – по достигнување на максимумот во продажбата и поминување на времето на стагнација, продажбата поради застарување на производот почнува да опаѓа, како последица на влезот на супститути и појава на многу подобри верзии и производи од конкурентите.
Во оваа фаза маркетингот, преку развој на комплетно нова верзија на производот, подобрена во секој аспект од својот претходник да го одржи нивото на продажба пред започнување на падот. Но, тоа во голема мера зависи од природата на самиот производ. Дел од компаниите се одлучуваат за врзана продажба со други производи, други ја чистат само залихата и преминуваат на комплетно нови производи. (Стратегиите ќе бидат детално разработени во наредните текстови).
Пример 3: И покрај губењето на пазарниот удел во првиот квартал, iPad таблетот на Apple е сеуште најдобро продаваниот таблет. iPad-от има учество од 40% на пазарот за таблет компјутери во првиот квартал на 2013 година, а 2014 од 32.5% според истражувањето на компанијата IDC. Блискиот ривал Samsung го зазема најголемиот дел од пазарниот удел. Извештајот од анализата на IDC посочува дека потрошувачите ги употребуваат своите iPad уреди подолго од појавувањето на нивните нови верзии. Продажбата на Apple изнесува 16.4 милиони уреди во вториот квартал, и повеќе од 211 милиони од првото излегување на iPad во 2010 година.
Наведените примери се намерно прикажани од една компанија Apple што во еден момент во 2012 располагаше по повеќе готовина од Владата на САД. Компанија што вложува огромни средства за истражување и развој потфрлува или во друга ситуација остварува големи приходи кога се работи за антиципирање на потребите и можностите на пазарот. Поради тоа мора точно да го определите рокот на траење на својот производ, да видите дали ќе ги помине сите фази или ќе потфрли на некоја од нив. Најдобриот производ не се продава сам по себе, најлошиот производ се продава со добра маркетинг стратегија.
Автор на текстот е Сергеј Зафироски, Продажен и Маркетинг менаџер на ДораЛек (sergej@doralek.mk).
Овој текст е дел од неговиот прирачник “Разбирање на животниот циклус на производот“ кој можете да го симнете на следниов ЛИНК.
