Во пресрет на Programmatic Day, првата конференција во регионот на тема програматски закуп на медиуми, за ова своевидно редефинирање на начинот на кој се закупува огласен простор, тимот на хрватскиот портал Netokracija разговараше со Херберт Пратер, раководител на дигиталните операции на маркетиншката групација Dentsu Aegis Network за Австрија, Швајцарија и Јадранот.
Херберт е еден од пионерите на дигиталниот маркетинг во регионот. Пред скоро 15 години ја започна кариерата како дигитал планер, во меѓувреме водел креативна и медиска агенција, а во последните неколку години се занимава со нови алатки, технологии и стратешкиот пристап кон дигиталниот маркетинг на Dentsu Aegis во регионот.
На прашањето зошто програматскиот закуп е ‘ѕвезда во подем’ во огласувањето и комуникациите, ги истакнува трите најважни предности за светот на маркетингот:
- Бидејќи програматскиот закуп се базира на податоци, драстично се зголемува релевантноста на огласувањето. Податоците ни помагаат подобро да го разбериме секој поединечен корисник и подобро да ги таргетираме комуникациите.
- Програматскиот закуп го зголемува повратот на влогот во огласувањето заради централизирањето на комуникациите. Се отстранува потпирањето на повеќе различни добавувачи, а се максимизира досегот, преку ограничување на фреквенциите низ сите користени канали – едноставно се помалку од влогот се ‘расејува’.
- Технологијата овозможува зголемување на мерливоста на вложувањата. Ни овозможува да го предвидиме однесувањето на потрошувачите врз основа на претходните податоци. Резултат на тоа е еволуција од традиционалната распределба на резултатите од т.н. last-touch и multi-touch атрибуции. На пример, традиционалното мерење со користење на повеќе канали на комуникација сите резултати ги доделува на последниот канал кој бил во контакт со потрошувачот. Меѓутоа, знаеме дека тоа е непотполна слика на целокупниот маркетинг микс што може да доведе до погрешни заклучоци и распределба на буџетот на (долгорочно) погрешен начин. Токму затоа е важно правилно да се детектираат ефикасните канали и да се користат на правилен начин.
Релевантност во секоја куповна фаза на секој потрошувач
Херберт открива зошто релевантноста во комуникациите е толку нагласена денес:
Потрошувачите се опкружени и дневно се ‘бомбардирани’ со се’ повеќе и повеќе огласни пораки. На огласувачите им се’ потешко и потешко да допрат до потрошувачите т.е. да изградат одржлива комуникација. Клучот на успехот лежи во релевантноста, но релевантноста во секоја поединечна куповна фаза на секој поединечен потрошувач. Можеби тоа звучи нерационално во свет на масовни медиуми и униформирање на комуникациите, меѓутоа програматскиот закуп со помош на податоци го овозможува токму тоа – релевантност заради масовна индивидуализација на пораките низ каналите и прилагодување на пораките.
Програматскиот закуп на медиуми во суштина е редефинирање на начинот на тргување со огласниот простор. Редефинирање на стратегиите и клучните показатели на успешност остануваат воглавно исти – сите започнуваат со брифирање, усогласување со клиентот и сите учесници во процесот на дефинирање на комуникациите. Меѓутоа, се јавуваат некои разлики, вели нашиот соговорник:
- Дефинирањето на целната група станува многу поважно и покомплексно – во програматскиот закуп на медиуми, дефинирањето се заснова на податоците во реално време (интереси, движење низ куповниот процес…). Тоа ни овозможува да пронајдеме и привлечеме нови целни групи или да допреме до порелевантни потрошувачи, за разлика од традиционалниот фокус на социо-демографијата.
- Поставување на кампањата, оптимизација, надзор, клучни показатели на успешност, параметри на кампањата – сега се’ се врши во еден централен состав, потполно независно за секој поединечен комуникациски медиум. Тоа овозможува голема заштеда во оптимизацијата на фреквенциите и досегот.
- Се појавуваат и големи разлики во континуираната оптимизација на кампањите. Програматскиот закуп на медиумите овозможува континуирана оптимизација во реално време. Звучи супер, но… Што тоа навистина значи? Се вклучуваат алгоритми во оптимизацискиот процес т.е. се воведува автоматизација во процесот на закуп. Одлуките и измените се случуваат во реално време, што е значајно побрзо од традиционалниот начин на оптимизација.
Херберт додава:
Важно е да се нагласи дека мислењето дека се работи за комплетна автоматизација на маркетингот е погрешно! Вистина, се случуваат промени во потребните вештини и кадри, работните места стануваат повеќе технички и аналитички, но факт е дека човечкиот труд е потребен повеќе отколку било кога – ни требаат нови, квалификувани луѓе, со општо маркетиншко и стратегиско искуство и со нов сет на вештини!
Програматската оркестрација ќе стане новата мантра на дигиталните комуникации.
Херберт ја сподели и својата визија за програматскиот закуп и светот на огласувањето:
Програматскиот закуп во Централна Европа моментално е во раните фази на hype циклусот, додека на западните пазара е веќе стандард во огласувањето.
Мојата визија е дека програматската оркестрација ќе стане новата мантра на дигиталните комуникации. Таа ќе ги ‘зарази’ сите подрачја на комуникациите со пристап од 360 степени. Податоците ќе станат дел од маркетиншкиот ДНК, а со автоматизацијата на закупот ќе преминеме и на автоматизирана изработка на огласи. И тоа релативно брзо.
Херберт ќе зборува повеќе за програматскиот закуп на медиуми на Programmatic Day кој ќе се одржи на 3 ноември во Загреб, а е организиран од дигиталната performance маркетинг агенција iProspect, членка на маркетиншката групација Dentsu Aegis Network.
