Апатинска пивара и Јелен пиво веќе шеснаесет години успешно ја спроведуваат кампањата „Кога пијам, не возам“, а оваа година креативците на агенцијата McCann Белград смислија пораки со кои секој од нас барем еднаш во животот можел да се идентификува. Целта на кампањата е да се привлече вниманието на јавноста за опасностите од возење моторни возила под дејство на алкохол. За тоа што ги инспирирало на патот кон таа цел, зборуваа Дивна Пешкир, копирајтер, и Невена Петровиќ, постар копирајтер во тимот на McCann Белград.
- Имајќи предвид дека Апатинска пивара веќе 16 години успешно ја спроведува кампањата „Кога пијам не возам“, колку е предизвик да се смисли нешто ново што досега не е видено?
Невена: Кампања со толку силен слоган, која трае толку долго време и веќе има дадено неколку одлични примери, е многу предизвикувачка. Секој од нас барем еднаш ја видел оваа кампања, која неминовно остава силен впечаток, а наша задача беше тоа да го повториме. Одлуката да се заснова само на пораки, без фотографии, го направи целиот потфат уште поголем предизвик.
Дивана: Шеснаесетта среќа! Кога ќе размислам малку подобро, токму фактот дека се е веќе „видено“ отвори простор за нешто необично, нешто што излегува од рамката. Тоа е она што нé задржа на иста бранова должина со клиентот од самиот почеток, што, како што се покажа, беше голем плус!
- Колкаво е значењето на ваквите општествено одговорни активности на компанијата за перцепцијата на брендот во јавноста?
Дивна: Прекрасно е што општествената одговорност станува незаменлив дел од бизнисот на сè поголем број компании, бидејќи овозможува пренесување на многу важни пораки до општеството кое живее сè побрз живот. Брендовите, како амбасадори на вредностите и застапници на општествените агенди, играат голема улога во формирањето на јавното мислење за голем број теми како што се родовата еднаквост, човековите права, јавното здравје, безбедноста во сообраќајот и слично. Затоа е исклучително важно да не се прекине овој тип на комуникација.
Невена: Според мене, нема поважни кампањи од оние општествено одговорните – и за агенцијата и за клиентот. Се водам од логиката дека ако во целата наша работа не сме направиле нешто што придонесува за општеството во целина, зошто воопшто сме направиле нешто? За креативците, ваквите кампањи се особено инспиративни бидејќи сме мотивирани од помислата да направиме „нешто повеќе“. Ова се незаборавни кампањи и би сакала да ги има повеќе, а брендовите ги препознаа проблемите во општеството и празнините што можат да ги пополнат – без разлика дали тоа е боење фасада или апел како овој што спасува животи.
- Со оглед на тоа што живееме во регион каде што тврдоглавоста е многу честа карактерна особина, како да ѝ пристапиме на целната група на неочекуван и ефективен начин преку ваква сериозна кампања?
Невена: Јас во оваа ситуација тргнав од себе. Знам како е кога ќе се заинетем и на што ме тера тој инает, мислам дека ретко што друго може тоа да го направи. Тоа е нешто карактеристично за нашите простори и ни послужи како почетна точка за целата кампања.
Дивна: Пред сè, требаше добро да ја запознаеме целната група на маса со по еден ладен Јелен! ;) Тоа значи дека добро се погледнавме себеси, а потоа и друштвото со кое безброј пати сме славеле многу важни настани, за да утврдиме зошто нам, вакви какви што сме, обликувани од климата, наследство и традиција, инаетењето ни е всушност толку важно. За нас е важно некој да нè почитува и да е спремен да нè надмудрува онолку колку што е потребно за на крајот да се договориме, особено ако тоа е нешто „за наше добро“. :)
- Што мислите, кој е најдобриот пристап за пренесување на пораките од една ваква важна кампања? Што има најголем ефект врз промената на навиките на поединците, па и на општеството?
Дивна: Мислам дека најефективниот начин да се допре до целната група е да се соопштат универзалните вистини преку хумористичен пристап. Да се насмее некого значи да се стекне не само нивната симпатија, туку и нивната доверба и позитивно внимание за некои идни важни пораки. Кога публиката се поистоветува со пораките што ги испраќа кампањата, можеме да кажеме дека од гледна точка на нас креативците, таа е успешна.
- Кога луѓето ќе се напијат, тие се охрабруваат да прават работи што инаку не би ги направиле (на пр. да се јават на бившата/бившиот). Дали некогаш сте биле во слична ситуација?
Невена: Можноста лично да се идентификувам со тој слоган беше уште еден двигател за работа на кампањата. :) Се случувало да се разбудам со засрамувачки пораки на телефонот (што ги поднесувам полошо од мамурлакот), но со текот на годините тоа станува минато. Сепак, чувството на непријатност и каење за нешто толку мало како што е испраќањето пораки е доволен показател дека навистина не треба да седнете зад воланот под дејство на алкохол.
Дивна: Јас така се омажив. :)
- Дали им ја отворате душата на келнерите и која песна ја нарачувате во кафана?
Невена: На келнерите не, но моите пријатели морале безброј пати да ги слушаат моите животни мудрости. :) Што се однесува до нарачувањето песна, во текот на вечерта тоа се Чола и “Noć mi te duguje”, а за фајронт – Жељко Самарџиќ и “Da me nije”.
Дивна: Келнерот е, веднаш по тој што ќе ве врати дома, најважната личност на секоја забава. Многу е важно да запомните дека бакшишот мора да расте пропорционално со бројот на тајни што сте ги споделиле таа вечер. ;) Што се однесува до песната, како пејачка на безброј фолк фестивали, мислам дека повеќе би сакала да му платам на оркестарот за да си одат дома кај нивните деца и убаво да се наспијат пред нивната дневна работа.
******************
Креативен тим:
Јана Савиќ Растовац, Executive Creative Director
Кристина Јовановиќ, Senior Art Director
Лидија Миловановиќ, Associate Creative Director
Александар Милојевиќ, Senior Strategic planner
Александра Живановиќ Брадиќ, Group Account Director
Маја Павловиќ, Account Manager
Невена Петровиќ, Senior Copywriter
Дивна Пешкир, Copywriter
Марко Михајловиќ, Production artist
