McCann е познат по креирање на ефикасни и наградувани кампањи. Постои ли рецепт за креирање на такви кампањи?
Би сакал да постои рецепт. Тоа би го направил нашиот живот многу полесен! Постојат неколку причини за успехот кој го имавме во текот на изминатите години. Прво и најважно, „не трчаме„ по награди. Наградите се последица на комбинација на креативна, забавна и напорна работа. Најголемиот дел од нашата работа е всушност решавање на најголемите проблеми на нашите клиенти, а тоа обично донесува награди. Но, повторно, тоа не е цел само по себе. Креиравме неколку кампањи на кои сме исклучително горди, и покрај тоа што не освоија Гран при награди на Канскиот фестивал. Друга причина е неизбежното партнерство помеѓу стратегијата, акаунтите, продукцијата и креативноста. Изгледа очигледно, но тоа е причината зошто ние сме препознати како една од најефикасните и најкреативни агенциски мрежи во светот.
Конечно, имајте на ум дека ефективноста не оди без креативноста, и обратно. Можете да имате најефективна кампања во светот, но ако креативноста не е голема, тогаш нема да освоите награда како што е Effie. Исто и кога станува збор за Канските Лавови, кои се признание за исклучителна креативност, но при наградувањето се зема во предвид и ефективноста, која влијае на целокупниот резултат на кампањата, а со самото тоа и на наградите.
На кој начин брендовите остваруваат значајна улога во животот на луѓето?
Со својата вкоренетост во реалноста. Така што ќе обезбедите своја релевантност, без разлика колку долго сте работеле и колку напор сте вложиле во нов производ или нова услуга. Се обидуваме да бидеме толку блиску до она што го произведуваме, што понекогаш не сфаќаме колку сме се исклучиле во самиот процес. Сакате да останете поврзани со реалноста на животот на луѓето. Дали правите разлика во нивните животи? Имате ли влијание врз културата? Вредноста која ја создаваат брендовите и рекламната индустрија како целина мора да започнат нешто ново. Промена во свеста, промена во однесувањето, било што. Креативноста треба да биде како снежна топка која продолжува да расте како што луѓето реагираат на неа. Мислам дека метриката на “значење” е колку луѓе ја користат вашата креација за да создадат повеќе. Во денешна ера на социјални медиуми, на пример, многу е лесно да имате мислење или да реагирате на нешто.
Зошто сте горди на кампањата Fearless Girl – на успехот кој го имаше, наградите кои ги освои или на влијанието кое го имаше во општеството?
Иако сум многу задоволен од четирите Гран-при награди кои ја освои оваа кампања во Кан, не сум заради тоа и најгорд. Колку пати во вашата кариера имате можност да работите на кампањи кои се извонредни, и тоа не само во моментот кога настанале? Кампањи за кои знаете дека ќе ве надживеат? Ја имав таа среќа секојдневно да гледам и работам со тимот што ја создаде оваа кампања. Бев сведок на нејзиното создавање. Освен наградите, успехот, уште повеќе се гордеам на креативниот тим, неговата посветеност кон клиентот и енергијата што ја вложија за кампањата да заживее. За 30 години, секој од нас ќе може да му покаже на својот внук со гордост што направил. И тоа сознание ме прави многу среќен.
Како успеавте во оваа кампања да поврзете два контрадикторни успеси – трајност и навременост?
Првично, не требаше да биде трајно. Клиентот имаше фонд посветен за промоција на компании со висока застапеност на жените во менаџментот и така се случи сè. Првобитната дозвола за поставување на статуата беше само за една недела, а потоа се случи магија. Сè беше толку важно и значајно за луѓето, земјата и за светот, што излезе од контрола. Луѓето се организираа. Потпишана е петиција. Официјалните лица се приклучија. Светот беше изненаден, а нејзината оригиналност направи сè останато.
Наградите се важни за агенциите, но во што е нивото значење за целата индустрија?
Ова е многу важно прашање овие денови. Наградите се метрика. Можеме многу да ги критикуваме, да се жалиме на нивната релевантност, нивната цена итн. Она што го правиме е популарна култура. Ако се вратите на дефиницијата, тоа е слика на моментот во времето. Поп културата не е наменета да виси на ѕидот. Ние ја конзумираме во одреден момент и секогаш постои нешто порелевантно што ќе наиде и ја замени. И тоа е во ред. Рекламите што ги создаваме денес ќе бидат прозорецот на нашето време за идните генерации. Тие ќе знаат што нас ни било важно. За што сме биле загрижени, какви биле нашите борби. „Fearless Girl“ ќе ја заврши таа работа. Истото ќе го стори и „Refugee Flag“ на Амнести интернешанал, создадено од Ogilvy Њујорк. Ако освоите AICP награда, вашата работа дури ќе заземе место и во архивите на Музејот на современа уметност во Њујорк – и тоа засекогаш!
Од ваша позиција, каде што имате одличен преглед на „целиот креативен пејзаж“ – што го прави овај дел од Европа посебен?
Овој регион можеби нема големи буџети кои постојат во некои други региони, но другите региони ги немаат вашите приказни. Во основата на нашата креативна култура е слоганот “Добро раскажана вистина”. И секој регион ја раскажува својата приказна. Централна и Источна Европа, и овој регион имаат свои специфичности, а креативноста се фокусира на овие специфичности. За време на мојата посета на Белград, имав можност да се запознам со голем број кампањи кои се вкоренети во локалната култура, на вашиот сензибилитет и кои не можат да се најдат никаде на друго место. И токму тоа ги прави одлични, не само за вашиот пазар, туку насекаде во светот. Мислам дека е огромна предност што луѓето во оваа област научија како да работат со ограничени буџети, а сепак да создадат извонредни кампањи.
Колку се важни различните искуства кои ги имате со тимовите од различни пазари кои работат заедно?
Интеграцијата е секогаш фактор за успех. Се обидуваме да изградиме тимови кои се најразновидни, но во исто време сосема рамноправни. Секој пат кога ќе ги поврзете различните култури и луѓе од различни средини, навики, обичаи, … добивате неверојатни резултати. McCann ја негува различноста и ја комбинира оваа различност. Затоа редовно се среќаваме на регионално ниво, како што беше сега во Белград. Бидејќи не е добро ако гледате сè од еден центар, со еден став. Потребни ни се различни ставови, кои доаѓаат од различни пазари кои носат свои особености, а сè со цел по пат на тимска работа да одговорат на сите предизвици и да создадат уште подобри кампањи.
Луѓето обично велат дека сите идеи се веќе видени – тогаш, каде да се пронајде инспирација?
И јас сум го слушнал тоа. Не е погрешно, но не е ни точно. Ова е општ став и јас би рекол поинаку: би ги советувал луѓето да поминат повеќе време на веб-страниците кои на едно место прикажуваат одлични проекти. Архивата на Clio, The One Show архивата, даваат слободен пристап. Ако можете, зачленете се на AdForum или Coloribus или дури архивата на Канскиот фестивал. Секој човек што работи во рекламната индустрија треба да биде енциклопедија на одлични проекти од минатото. На тој начин, ќе го истренира својот мозок да ги воочи сличностите во проектите и така ќе започне да размислува поинаку. И немојте да ги гледате само оние кои освоиле Гран при и златни награди: поминете го времето гледајќи ги проектите кои влегле во потесен избор, но не победиле. Направете листа на работи што нема да ги направите. Секогаш е корисно. Покрај тоа, излезете од светот на рекламите. Немојте да останете во својата столица, обидувајќи се да го “разбиете” брифот. Излезете. Погледнете околу себе. Пронајдете приказна. За другите луѓе. За патувањата. За изложбите. Излезете надвор од својата зона на удобност. Направете работи надвор од вашата рутина.
Имавте можност за време на Вашиот престој во Белград да се запознаете со креативноста во нашиот регион. Колку овај регион ги следи светските трендови?
Ако ги погледнете резултатите кои на фестивалот во Кан ги постигнуваат кампањите од Централна и Источна Европа, тогаш ќе видите дека тие претставуваат околу 15 проценти од потесната избор и наградите. Ова е проценка, а не официјален податок. Значи, резултатите се добри. Се разбира, секогаш има простор за подобрување, но кога ќе размислете, овие резултати се повеќе од добри. На европско ниво, кампањите од големите пазари, како што се Велика Британија, Германија, Франција, Нордиските земји, сеуште се доминантни… но значителен дел од европската креативност имаат и кампањи во овој дел од Европа. На пример, 14 земји во овој дел од Европа освоија најмалку еден Лав и имаа уште 17 други кампањи кои влегоа на потесниот избор. Според светските стандарди, креативноста на овој дел од Европа е на завидно ниво и што е уште поважно, е на добар пат.
McCann агенциите во овај дел на Европа се меѓу најуспешните. Колку е важна синергијата помеѓу тимовите на McCann?
Морам да признам дека во текот на мојот престој во Белград имав прилика уште подобро да се запознам со колегите од овој дел на Европа. Покрај неспорниот професионализам, се сретнав со многу интересни и забавни колеги. Тука дефинитивно постои некоја посебна состојба на умот. Освен изразената индивидуалност што е специфична за креативците, исто така се чувствува и кохезија помеѓу различни тимови. И не само на работа, за време на работното време. Таа постои и по завршување на работното време. Луѓето се дружат тука, излегуваат, се забавуваат заедно … Освен колегијалноста на работа, исто така постои и дружење и пријателство и кога компјутерите на масата се исклучат. Ова е вредноста што ја негуваме и на која сме горди. За нас е многу важно да имаме такви односи, бидејќи само на овој начин можеме да развиеме синергија и да продолжиме да работиме како тим. Среќен сум и сум горд што гледам тимови кои работат заедно од различни земји и создаваат одлични кампањи.
Какви се вашите впечатоци за кампањите на McCann Белград, како и за кампањите од овај дел на Европа?
Минатата година, McCann Белград имаше возбудлива кампања за LAV пиво. Овој тип на идеи е она што се обидуваме да го развиеме уште повеќе. Паметна кампања, испраќа јасна порака и е создадена за глобален клиент на локален пазар. Убеден сум, а уште повеќе по состанокот што го имавме во Белград, дека како агенциска мрежа, а и McCann Белград и другите McCann агенции во овој регион, имаат потенцијал да креираат наградувачки кампањи. Овој дел од Европа отсекогаш бил силен потпирач на креативноста за целата McCann агенциска мрежа. Потврдата за ова е дека ние, како агенциска мрежа, заради своите вкупни резултати, наградени сме и како такви на фестивалот Golden Drum. За овој успех придонесоа неверојатни, извонредни кампањи на колегите од Романија, Чешка, Унгарија, Израел, Хрватска и се разбира, Србија. Заради тоа, се радувам кога ќе видам уште повеќе кампањи од овој дел од Европа.
Каква е иднината на огласувањето?
Се сеќавате ли на филмот Малцински извештај (Minority Report) од пред петнаесетина години во кој игра Том Круз? Постои сцена во филмот каде билбордот на улица директно му се обраќа на ликот кој го игра Том Круз. Неколку сцени подоцна, Том влегува во продавницата “Гап” во која му се обраќа холограм и го прашува за неговите претходни купувања. Сите индикатори покажуваат дека иднината на огласувањето е во персонализирани реклами, а тоа е тренд # 1. Сигурно е дека новите технологии ќе играат сè поголема улога во огласувањето, веќе сме сведоци на тоа. Меѓутоа, не треба да дозволиме новите технологии да не обземат во целост како би барале само технолошки решенија. Ќе се вратам на кампањата за „Fireless Girl“. Таа не е холограм, таа е едноставна, обична статуа и на крајот на денот, нејзината убавина и е во тоа. Во ниеден момент не користевме никаква новина во реализацијата на оваа кампања, нема технолошка компонента. Сакам да кажам дека таканаречените “традиционални” дисциплини и медиуми се сеуште релевантни и можат и тоа како да бидат креативно искористени.
