Креативна, спонтана, енергична, емотивна. Адвертајзингот е (во) нејзината ДНК. Човек кој може да ве однесе до месечината и назад и навистина да уживате. 13 години во Меккен Скопје, 5 години на позиција Директор за раст и развој, Магистер од областа на маркетингот и комуникациите.
На работата, но и на животот, гледа како на големи предизвици со кои се справува со невиден ентузијазам. Таков предизвик беше и вклучувањето на Македонија и Меккен Скопје во глобалното истражување ‘‘Вистина за улиците‘‘ кое веќе неколку години го спроведува истражувачката единица McCann Truth Central, дел од McCann Worldwide.
M365: Месец октомври беше интересен за тимот на Меккен Скопје, кој беше дел од несекојдневна акција кога се интервјуираа случајни минувачи во Скопје, со цел да се дознае “Вистината за улицата“. Кажете ни нешто повеќе за оваа иницијатива?
Ирина Маја: “Вистината за улиците” е досега најголема иницијатива на McCann WG, односно на нашата глобална истражувачка единица McCann Truth Central, кои досега имаат објавено повеќе од 20 глобални истражувачки студии на различни теми откривајќи инсајти и вистини за младите, мајките, стареењето, глобалните брендови, телекомуникациите и многу други.
Што е она што ги движи луѓето, што го потикнува нивното однесување и кои се нивните ставови за брендовите и животот воопшто, се од клучно значење за нас бидејќи ни помага да ги “откопаме и откриеме” вистините кои ни се потребни во креирањето и осмислувањето на кампањите.
Од друга страна, инсајтот кој донесе до ова истражување е фактот дека премногу истражувања се прават на местото на продажба или пак од тоа што луѓето одговориле во некакви прашалници, наспроти можноста да се разговара лице в лице со луѓето, да се набљудуваат и одблиску да се види како тие реагираат на одредени прашања, а помеѓу овие две работи има многу голема разлика.
Ова е донекаде етнографско и бихејвиорално истражување кое се случува на местото каде луѓето живеат, а токму тоа е слојот што понекогаш недостасува за пронаоѓање на некоја инспиративна вистина.
За МекКен Скопје, можноста да од “прва рака” разговараме и да ги дознаеме ставовите и размислувањата на нашите сограѓани е непроценливо.
Во “лов на вистини” излегоа 22 вработени од МекКен Скопје, кои на различни локации во градот направија интервјуа и наидоа на одлична поддршка од испитаниците.
Можам да откријам дека веќе имаме одлични инсајти од улиците на Скопје, и нестрпливо ја очекуваме следната голема иницијатива која ја покажува големината на мрежата, соработката во рамките на истата, но и огромната сила на луѓето кои работат во МекКен, земајќи во предвид дека во иницијативата учествуваа скоро 10.000 МекКенери ширум светот.
M365: Колку инсајтот кој се добива од вакви акции и воопшто другите локални истражувања имате слобода да го “аплицирате“ врз вашата секојдневна работа за домашните клиенти при креирањето на стратегиите и кампањите, однсно, колку клиентите Ви даваат слобода да ги имплементирате вашите идеи за развој на комуникациската стратегија на нивниот бизнис воопшто?
Ирина Маја: Успешноста на една кампања можеме да ја видиме само доколку таа придвижи или инспирира некоја акција, смени некакво утапкано однесување, не поттикне да ги гледаме работите на друг начин, испровоцира конверзација или се вткае во културата, или едноставно силно одѕвони кај луѓето на кои брендот им се обраќа. Но, за да ја имаме моќта да ги допреме луѓето на тој начин потребен ни е инспиративен инсајт. Овој инсајт најчесто е вкоренет во комплексни истражувачки податоци. Морето од податоци некогаш може да не наведе и на некои очигледни заклучоци, но она што е од посебна важност при интерпретацијата на овие податоци со цел наоѓање на инсајт и понатаму креирање на кампања е да се пронајде дури и најмалата, но фундаментална “вистина”која ќе инспирира порака за која ќе речеме “А-ХА”, а воедно ќе донесе промена во начинот на кој размислуваме или се однесуваме. Најкреативните идеи на кои најчесто се воодушевуваме, во маркетинг сферата, во себе содржат моќни вистини.
Во однос на работата со домашните клиенти, се трудиме да ги презентираме токму овие инсајти и вистини кои се релевантни за луѓето, но и за брендот што стои зад нив. Нашата филозофија е дека стратегијата и креативата одат рака под рака, или како што самата ова го дефинирам, а тоа е интелигенција која користи креативност за да реши комерцијални проблеми.
Партнерскиот и искрен однос во работата со клиентот е од клучна важност, клиентите треба да бидат сигурни во она што агенцијата го предложува и да чувствуваат дека агенцијата е еден вид безбедносна мрежа.
M365: Како да ги заштитиме креативните решенија предложени на питч (кои не се избрани за победнички) од понатамошни злоупотреби од страна на клиентите или трети лица?
Ирина Маја: Ова е интересно прашање, некако “пикнато под тепих”, постои, но никој јавно не зборува за тоа. Не постои начин на кој би ги заштитиле идеите кои ги презентираме, најчесто тоа е регулирано и во договорите кои се потпишуваат пред да отпочне самиот питч процес. Сепак, не е исклучено дека врз основа на брифот кој е добиен од клиентот, агенциите можат да дојдат и до слични решенија.
Но затоа, повторно би се навратила на тоа дека треба да се посвети време во пронаоѓање на вистина, инсајт кој не е очигледен или common sense, да се најде нешто и да се надевате дека другите истото не го забележале, или пак дека во комуникацијата и решенијата не го интерпретирале на сличен начин.
Во однос на питч процесот би рекла дека е уникатно доживување, го доживувам како адреналинска “инјекција” за агенцијата или пак како некој интензивен тим билдинг, иако секоја агенција има свој начин на кој што го води овој процес.
Кај нас тоа е еден тип на агенциски карантин, каде што има многу возбуда, многу работа, доцни часови, преиспитувања, многу смеење, огромна желба да се направи најдобрата стратегија, најдобрите креативни решенија и комуникација за да се освои клиентот. А кога тоа ќе се случи, чувството е незаборавно.
M365: Што мислите за огромното влијание на технологијата во маркетинг индустријата? Како мислите дека ќе се развива тој однос и колку агенцијата на иднината ќе се разликува од оваа форма во која ја знаеме денеска?
Ирина Маја: Ова е нешто што во последно време многу ме интересира. Дигитализацијата или усвојувањето на технологијата оди спонтано, сите ние веќе водиме некаков дигитален лајфстајл. Брендовите се тука исто така, некои се снаоѓаат подобро, некои се храбри, некои други срамежливо навлегуваат во дигиталниот свет, некои сметаат дека е доволно да ги менаџираат своите профили на социјалните медиуми. Но, она што за мене е најинтересно е фактот што се уште зборуваме за некаква дигитална трансформација, како нешто таму во иднината, а тоа се случува сега, во моментов. Оттаму, сметам дека сите, и агенциите и брендовите (компаниите), треба да имплементираме нова култура која ќе го зборува дигиталниот јазик, тоа значи подобри идеи кои брзо излегуваат “надвор”, но се оркестрирани од добра дигитална стратегија. Ова може да звучи и супер страшно, бидејќи она што го обликува дигиталниот свет не се агенциите и брендовите, најчесто тоа се луѓето кои се онлајн и кои имаат можност да во рок од неколку минути буквално ја преземат работата/комуникацијата во свои раце и истата да добие сосема нова димензија.
Да зборуваме реално, на колку луѓе им е навистина важно што вашата компанија има да каже на социјалните медиуми? Би рекла дека успешните приказни во дигиталниот простор се оние кои навистина длабоко разбираат како луѓето ги користат платформите. Тоа значи дека е потребно и брендот да ги користи на ист начин како и луѓето, на пример не сакате да видите спонзориран твит кој прекинува некаква конверзација, а притоа има промашена тема.
Тоа значи дека потребни се вештини за да можете да се пробиете во морето информации кои секојдневно се објавуваат. Само за илустрација, количеството на информации креирани до 2003 година е еднаква на количеството на информации кои се објавуваат секои два дена.
Едноставната и искрена комуникација е најважна за real time маркетингот. Метафорички, сите треба да подготват за off road авантура, на која сигурно ќе наидат на “пречки”на патот, но и на најубави пејсажи.
Верувам дека агенциите и денес се свесни за ова и дека на тој начин ги советуваат и своите клиенти.
M365: Што мислиш за атрактивноста на нашата професија? Кои фактори влијаат позитивно врз неа, а кои негативно? Како маркетинг индустријата во целост да ја направиме попривлечна за привлекување (и задржување) на креативниот потенцијал и младите таленти?
Ирина Маја: Големата слика е дека адвертајзингот не е тренди, посебно во Македонија, младите генерации не гледаат предизвик да работат во агенции, а со тоа ги губиме вистинските креативни таленти кои уште повеќе се одалечуваат од оваа сцена.
Сепак, одговорноста за ова лежи во агенциите, наша задача е да го направиме адвертајзингот повторно да биде ИН, потребно е и агенциите да работат на промоција на индустријата со цел привлекување на најдобрите таленти.
Време е гласно да се извика Advertising is not dead и оркестрирано да се работи на подигање на свеста дека адвертајзингот е магичен свет, тоа е супер професија за луѓе кои имаат немирен и креативен дух, за луѓе кои сакаат луѓе, за луѓе кои имаат широки интереси, за луѓе кои сакаат да го менуваат светот и подолго да останат млади.
M365: Долго време си активен чинител во маркетинг индустријата како дел од водечка агенција на пазарот и оттаму си имала прилика да го запознаеш речиси секој аспект од нејзиниот досегашен развој. Каква македонска маркетинг индустрија сакаш да видиш во наредниве години?
Ирина Маја: Ова е донекаде поврзано и со претходното прашање. Потребна е свежа енергија, таленти со нов начин на размислување и клиенти отворени за овие промени. Агенции кои меѓусебе се натпреваруваат во креативност, комуникации за кои сите зборуваат, комуникации кои позитивно го менуваат и збогатуваат секојдневието во кое живееме. А сето тоа да да резултира пред се со задоволни потрошувачи, задоволни клиенти кои се партнери со своите агенции, задоволни агенции кои ги кршат бариерите, ги менуваат правилата и втемелените процеси.
M365: Како ти лично ги надмину ваш т.н. “креативни блокади“? Кој е твојот пристап за инспирирање со нови идеи?
Ирина Маја: За мене инспирацијата се луѓето. Сите луѓе, секакви, од секаде. Целата енергија и инспирација ја добивам од луѓето, но исто така сакам и да инспирирам. Сметам дека секој може, некогаш е доволно некој само малку некој да те охрабри.
Секако тука е и ентузијазмот за работата кој еве и после толку години не згаснува, се уште чувствувам голема возбуда и желба да ја работам својата работа, секојдневно да учам, а потоа тоа да го применувам.
M365: Кој е најдобриот совет кој си го добила во кариерата во врска со твојата работа и што е она што ти би им го пренела на своите колеги кои допрва почнуваат да работат во маркетинг индустријата?
Ирина Маја: Сум добила многу добри совети од многу интересни луѓе. Но сепак, како сублимат од сите совети, а и како порака за оние кои сакаат да работат не само во маркетингот туку во било која професија би било: најди ја својата цел, најмногу работи на себе, имаш право на грешки и секако, забавувај се додека го правиш тоа!
