На овогодинешното издание на IAB Bulgaria Mixx Awards 2023, организиран од IAB Europe во Софија, беа претставени најновите трендови во дигиталната сфера на форумот под наслов „Unzip your finest“. IAB Bulgaria е гласот на дигиталната индустрија во Бугарија каде професионалците од индустријата го споделуваат своето знаење и учествуваат во панел дискусии.
Иван Брозовиќ, регионален директор за дигитални деловни операции на Mediabrands SEE, беше член на жирито за доделување на наградите IAB MIXX во Бугарија, а одржа и предавање на тема „Медиска креативност: Што да очекувате од вашата медиска агенција“. Темата на тоа предавање е многу важна за целата медиска индустрија, а неговите увиди можат да се применат во секоја агенција. Со Иван разговаравме за предавањето и за односот помеѓу клиентите и агенциите.
- На предавањето поттикнавте една многу важна тема – креативноста во работата на една медиска агенција. Бидејќи сте биле вклучени во проекти на меѓународно ниво, колку е важна улогата на креативноста за медиската агенција кога добива бриф од некој клиент?
Често, медиските агенции се сметаат за компании каде луѓето повеќе се занимаваат со бројки и „досадни“ табели – што навистина е голем дел од работата на една медиска агенција. Честопати сакам да кажам дека ние „медијашите“ сме повеќе математичари отколку креативци – барем во онаа класична смисла на зборот како што се сметаат колегите од креативните агенции (дизајнери, копирајтери, уметнички директори, креативни директори). Исклучително е важно медиските агенции да бидат креативни на свој начин и преку познавање на медискиот простор и разбирање на целната група на таа деловна средина и целите на клиентот да ја дефинираат најдобрата стратегија и тактика за исполнување на тие цели. Во суштина, креативноста во медиските агенции се рефлектира во тоа колку добро можеме да ги користиме медиумите и технологијата, во услови на ограничени буџети, за креативната порака на кампањата да биде запаметена и да доведе до најдобри можни резултати.
- Можете ли да ни кажете малку повеќе за вашиот концепт на поделба „Gatto“? Колку е важен пристапот „размислување надвор од рамката“ при доаѓањето до креативни идеи и како треба да му пристапите на секој бриф што медиската агенција го добива од клиентот?
Долго време размислував зошто понекогаш на медиските агенции се гледа како на оној помалку креативен дел од адвертајзинг индустрија, и всушност дојдов до заклучок дека тоа е затоа што креативноста често се гледа преку одлични визуелни решенија или преку врвен копирајтинг. Креативноста е многу поширок концепт од тоа, и така настана GATTO како концепт преку кој јас (и се надевам и многу други) ја набљудувам креативноста. Накратко, постојат пет изјави со кои можеме да дефинираме што значи креативноста и што значи да се биде креативен:
- Generating original ideas
- Applying imagination
- Thinking divergently
- Taking risks
- Original and valuable outcome
Секако, посебен акцент се става на изјавата „Thinking divergently“, што подразбира размислување „надвор од рамката“ и истражување на многу различни решенија и пристапи кон проблемот што е поставен во брифот. За да го направите ова успешно, треба да имате отворен ум и да имате волја да истражувате решенија кои може да се сметаат за неконвенционални.
Говорејќи конкретно, кога се добива бриф, понекогаш оние стандардните и очигледни решенија не се нужно и најдобри. Токму поради оваа причина треба да се прошират хоризонтите и да се истражат сите потенцијални опции за да се постигне најдобриот резултат за клиентот.
А, според моето сфаќање, токму тоа значи да се биде креативен.
- Сега кога знаеме на кој начин треба да ѝ пристапиме на задачата, дали сметате дека освен неконвенционални решенија, исто така важно е да бидете подготвени на неуспех? Дали мислите дека има вистина во мантрата на Семјуел Бекет која вели „обиди се повторно, падни повторно, падни подобро (Try again. Fail again. Fail better.)“?
Се разбира, затоа што едното го подразбира друго. Да се биде креативен во која било сфера, вклучително и медискиот закуп, значи дека треба да бидеме подготвени да ризикуваме. Испробувањето нешто ново, поразлично, досега невидено значи и дека немаме однапред дефинирани репери и дека е потешко да се предвидат исходите.
Но, клучот за сѐ лежи во тоа и доколку „паднеме“, следниот пат да „паднеме подобро“. Во денешно време, имаме неверојатни можности да ги собереме сите можни податоци и да ги анализираме. На тој начин, можеме многу добро да видиме што тргнало наопаку и што да направиме подобро следниот пат. Затоа, треба да учиме од сопствените и туѓите грешки.
Сепак, би рекол дека во нашиот регион, во адвертајзинг индустријата, сè уште не е развиена мантрата „fail faster“ и дека сѐ почесто се бараат веќе проверени и испробани решенија, односно дека и мал науспех од кој учиме не е прифатлив… а, на тој начин не сме креативни, не одиме напред и пропуштаме можности за многу подобри резултати на пазарот.
- Како што знаеме, клиентите од агенциите бараат да осмислат врвни идеи, но понекогаш не го приспособиле буџетот за такво нешто. Како да дојдеме до најдоброто решение со мал буџет? Што сè треба да се земе предвид при креирањето на една идеја за некој клиент?
Најлесно е да се биде креативен со неограничен буџет. :) Креативноста всушност се воочува во ситуации кога нашите ресурси (и буџети) се ограничени. Сепак, треба да имате предвид дека тоа не значи дека со мал буџет можете да направите било што… но, можете да го извлечете максимумот од него. Тука секогаш треба да бидеме реални бидејќи некои идеи можеби се многу добри и многу креативни, но имаат и трошоци кои ги придружуваат што не се во согласност со дефинираниот буџет.
Кога размислуваме за стратегија за некој клиент и дефинираме идеја, мораме:
- да знаете кои се клучните перформансни идникатори за клиентот
- да знаете кои се главните цели на кампањата или некоја активност
- да ја познавате целната група на клиентот
- да ги разбирате активностите на конкурентите
- да ги разбирате трендовите на пазарот
- да ја познавате состојбата на медиумите и технологијата.
Кога тоа го знаеме, од клучно значење е да развиеме решение кое има потенцијал да даде резултати и да испорача вредност за клиентот. Да се биде креативен заради самата креативност не е наша работа, а без разлика колку одредени огласувачки проекти личат на уметност – тие сепак се таму за да му донесат деловна вредност на клиентот. Секако, тоа не значи дека не треба да го предизвикуваме статус квото, дека не треба да внимаваме на естетиката и дека не треба постојано да бараме свежа перспектива и поглед кон деловниот проблем што се наоѓа пред нас.
- На конференцијата споменавте дел од проектите на кои работеше агенцијата UM. Дали можете да ни кажете на кој начин кон препознавте проблемот и ги исполнивте целите на клиентот со употреба на медиуми за проектите на “Perfecta Dreams” и “Пиринско Ледено”. На кој начин ја искористивте технологијата и програматскиот закуп за да дојдете до најдобрите резултати за кампањата?
Понекогаш е тешко да се изберат само неколку од многуте одлични кампањи, но кога времето е ограничено, се наоѓа начин. :)
На пример, нашите клиенти и партнери од Perfecta Dreams се најдоа во ситуација кога сакаат да го репозиционираат својот бренд и да го подигнат во категоријата Premium, што е целосно поддржано од квалитетот на самиот производ. Само тоа ја разјасни нашата задача, но моравме да го најдеме најдобриот начин да го претставиме брендот на премиум начин, а сепак да се осигураме дека сите параметри на брендот се подигнати на посакуваниот начин. Можеби најдобро е да видиме како го направивме тоа од видеото на следниот линк: Perfecta Dreams – #ostvarisvojesnove.mp4
Во случајот со „Пиринско“, нашата креативност и онаа на нашата партнерска агенција Proof се манифестираше во апсолутно познавање и разбирање на можностите што ни ги дава технологијата. За да го искористиме дефинираниот буџет целосно и ефикасно, а со тоа да обезбедиме исполнување на целите, тргнавме на персонализација и зголемена релевантност со прикажување реклами само кога се исполнети дадените услови – што е во спротивност со некој стандарден пристап кој има за цел да покрие што е можно повеќе луѓе со реклами и да се постигне најголем досег. И тоа е можеби најлесно да се покаже преку видео студија на случај:
И двете овие студии на случај можат да бидат пример за креативност кај медиските агенции – преку разбирање на целите на клиентот, деловното опкружување и целната група, беа предложени решенија кои водат до позитивни резултати на исклучително релевантен начин.
- Ја допревте темата за технологијата на вештачката интелигенција во медискиот свет. Дали веќе можете да ја видите иднината на вештачката интелигенција? Дали клиентите денес бараат решенија создадени со помош на технологии со вештачка интелигенција и колку е важна синергијата помеѓу сето тоа?
Вештачката интелигенција е „жешка тема“ во последно време и се поставуваат многу прашања – од употребливост и етика, а се јавуваат и одредени стравови. Сепак, свесни сме дека развојот на технологијата понекогаш може да забави, но тешко може да се запре, а тоа важи и за развојот на вештачката интелигенција.
Лично, мислам дека вештачката интелигенција е добра работа (се разбира, под услов да работи според етичките и моралните принципи) и дека може да ни помогне да работиме попаметно, побрзо и полесно.
Денес, живееме во време на краток фокус и мали, брзи победи, каде што долгорочното планирање е нешто повеќе на скалата на убави желби отколку реално планирање. За жал, различните глобални кризи нѐ принудуваат да бидеме подготвени за брзи промени, речиси секој ден. Исто така, технологијата се развива побрзо, промените се почести, а трендовите се пократки. Дополнително, нашите целни групи сè повеќе бараат брендови, а пропорционално работите им стануваат здодевни многу порано.
Со цел да се остане релевантен, синергијата во разбирањето на технологијата, разбирањето на клиентите, креативниот пристап и ефективниот медиски пристап ќе биде единствениот начин да се испорачаат кампањи кои даваат вредност. Во овој поглед, употребата на вештачката интелигенција како алатка која ќе нѐ забрза и ќе ни ги олесни сите процеси ќе биде неизбежна. И, се разбира, многу клиенти денес веќе размислуваат за вештачката интелигенција и разменуваат информации со нивните партнерски агенции за тоа како да користат различни алатки за вештачка интелигенција во процесите поврзани со огласувањето – од дизајн, копирајтинг, па дури и медиско планирање.
Но, суштински мислам дека една работа ќе остане иста, но и најважна – а тоа е стратешкиот пристап и управувањето со податоците со цел да се дојде до вистинските сознанија кои ќе доведат до креативни идеи… а вештачката интелигенција може да ни помогне да бидеме побрзи и поефикасни во тој процес. Мислам дека е важно за сите во адвертајзинг индустријата да ја прифатат вештачката интелигенција што е можно поскоро и да определат како ќе ја вклучат во процесите, бидејќи со отфрлањето на технологијата многу брзо ќе станеме ирелевантни – затоа што во денешниот свет, поголемите риби повеќе не ги јадат помалите, туку побрзите ги јадат поспорите, а вештачката интелигенција ни ја дава таа можност да бидеме побрзи.
