Маркетинг365 имаше прилика да поразговара со Крешимир Мацан, еден од најпочитуваните регионални стручњаци за комуникација и бизнис конслатинг, специјализиран за кризен менаџмент, стратешки комуникации во политиката и социјалните медиуми, сопственик на агенцијата Manjgura.
Крешимир има повеќе од 20 години искуство во водење на кампањи и комуникациски менаџмент за многу домашни и интернационални компании, како и завидно портфолио на водење на изборни кампањи во Хрватска и регионот, а во два наврати бил и советник на двајца хрватски премиери. Прочитајте подолу како г–дин Мацан гледа на политичкита комуникации во регионот и Македонија и што е тоа што политичките партии мора да го прават за да бидат успешни во нивното брендирање и севкупно комуницирање.
M365: Како еден од најискусните комуникациски професионалци во регионот во поглед на политичките партии и кампањи, каков е Вашиот професионален став за комуникациите на политичките партии во регионот? Има ли некоја што се истакнува од другите во квалитетот на својот брендинг и целокупната комуникација?
Крешимир Мацан: Општо, можеме да кажеме дека паѓа квалитетот на кампањите и самата политичка комуникација. Иако сакаме да се угледаме на примерите од странство и да бидеме ажурни во следење на светските трендови, се чини дека добрата политичка комуникација е сè помалку важна. Светот се менува, го променија социјалните мрежи, можеби кај нас малку побавно отколку во светот, но светот веќе не е ист и потребно е да комуницираме поинаку. Особено во однос на помладите генерации кои сосема поинаку ги конзумираат вестите и медиумите.
Од друга страна, се чини дека се запоставуваат традиционалните методи за работа во кампања – од врата до врата, воопшто теренски активности, како и работата на самиот ден на изборите – get out to vote кампањи. Не постои магично стапче во кампањите, туку само големи подготовки и работа. Промислена, се разбира, можете да талкате и многу да работите, но без резултати. Се чини дека ова знаење за водење кампањи се губи во големи партии и како да се импровизира од избори до избори. А нема причина за тоа, бидејќи знаењето и искуството во кампањите мора да се градат и да се развиваат од избори до избори.
Српската напредна партија (СНС) во Србија, т.е. Александар Вучиќ работи систематски на комуникација и на кампањи, а неодамнешната претседателска изборна кампања ги имаше сите елементи на добра модерна политичка кампања. Веројатно многумина ја паметиме по одличните ТВ спотови.
Јас сум лично горд на кампањата за СДСМ во 2008 година кога Радмила Шекеринска ни даде доверба за многу краток рок да направиме предизвикувачка кампања и да создадеме кампања која и години подоцна, би можела да послужи како школски пример за тоа како да направи кампања во тешки услови. Верувам дека има одлични кампањи на локално ниво низ целиот регион, затоа што на помал терен креативноста и трудот на поединците може да дојде до израз и со помалку финансиски средства.
Можеби најдобриот пример за тоа е ИДС, Истарскиот демократски форум, кој со години има одлична комуникација помеѓу изборите, а потоа во кампањите остварува убедливи изборни резултати и можеби е најдобар доказ дека со систематска работа, оригинални кампањи и добар терен се доаѓа до одлични резултати.
М365: Колку и како треба партиите успешно да се занимаваат „самите со себе“ (интерна комуникација), а колку со „надворешната публика“ (екстерна комуникација)?
Крешимир Мацан: Важни се и двете, можеме да кажеме дека без едно нема друго, особено во светот на социјалните мрежи. Интерната комуникација е неопходна за сите да се чувствуваат вклучени во работата на партијата и нивните идеи да придонесат за целите поставени од партијата. Во исто време, им овозможува и да наметнат некои од нивните идеи како суштински на кои сега треба да им се посветите. Тоа е и патот како да се дојде до младите луѓе, што е најголем предизвик за повеќето стари партии. Тие лесно се мобилизираат од популисти активни на социјалните мрежи, затоа што младите луѓе секогаш се двигател на промените, енергијата што само треба да се насочи, а социјалните медиуми се нивно природно опкружување. Погледнете само што постигна Гета Тунберг – која на почетокот беше сама. Тоа се некои нови млади луѓе кои денес имаат на располагање многу канали на кои можат да комуницираат.
Доколку активно комуницирате, ги вклучите сите во активности, веројатно полесно ќе постигнете членовите и активистите самоиницијативно да шират идеи, проекти што им се блиски преку социјалните канали. Ова многу добро го прават сите популистички движења, но и тврдокорни конзервативци (како што се поддржувачите на Трамп). Кога еднаш ќе дојдете во позиција на власт, но и на официјална опозиција, официјалната екстерна комуникација станува сè попотребна и она што мислам дека многу им недостига да го направат – да формираат професионални оддели за комуникација, кои се вообичаени во светот и работат на промовирање на вашите производи – закони, реформи или она за што се залагате. Денес, секоја идеја треба да се спакува што поедноставно за да стигне до крајниот корисник, затоа што само ако зборувате со граѓаните на јазик кој е разбирлив за нив, имате шанса и нешто да направите. И каналите се сменија. Иако телевизијата е сè уште доминантна, таа е мошне фрагментирана и не е лесно да се испраќаат пораки до пошироката јавност без кампањи. А денес, дигиталните кампањи се дури и посилни од телевизиските кампањи –но, колку дигитални политички кампањи сте забележале во регионот?
М365: Кои се основните чекори кои една партија треба да ги направи доколку сака да се ребрендира?
Крешимир Мацан: Исто како и секој бренд. Истражување за тоа кои се, каде се и која е нивната целна публика и вредностите што ги споделуваат. Потоа, мора да утврдат каде сакаат да одат и како да го постигнат тоа. Ова претпоставува дека во истражувањата утврдиле дека има простор за можности кои можат да ги искористат. После тоа, ангажирање експерти за визуелен идентитет, кои нивните идеи и визии ќе ги претворат во пораки прифатливи за целната публика, а потоа сè треба да се тестира и преку примена, да се прилагодат повратните информации што ги добиваме од гласачите.
Денес, не е невообичаено од еден до друг круг на избори да одиме со комплетно нови движења и партии, затоа што старите едноставно се потрошени. Погледнете го примерот на Емануел Макрон, францускиот претседател – искусен и едуциран политичар кој излезе како победник на изборите на кои на традиционалните партии и кандидати им се закануваше пораз од екстремната десница. Внимателно беше брендиран како алтернатива и тоа помина кај гласачите, иако тој никако не може да се нарече ново лице во француската политика. Во политиката, обично имаме четиригодишни циклуси од избори до избори и тоа можеби малку го забави падот на партиските брендови. Ако истражувањата покажуваат дека просечниот бренд денес има рок на траење од 7 години и дека после тоа мора иновативно да се промени за да преживее на пазарот т.е. дека после 3,5 години треба да се подготви за следниот чекор, каква е судбината на големите партиски брендови? Ако не се променат и иновираат – ќе исчезнат – нема да им помогне тоа што со години биле на политичкиот пазар. Погледнете ја Велика Британија, каде за неколку години имаме распад на дуополот Конзервативци и Лабуристи и воопшто не знаеме кој ќе биде следниот чекор – но, една од новите партии ќе биде Брегзит, добро воспоставена партија на јасна агенда. Во Италија, сите традиционални партии исчезнаа и беа заменети со нови движења.
М365: На овогодинешниот панел во рамките на фестивалот Golden Drum, ќе водите работилница на тема – ПР во дигиталната сегашност. Што треба да очекуваат посетителите? Кои се главните поенти на кои ќе се осврнете?
Крешимир Мацан: Повторна интеграција на комуникациите во агенциите е нешто што се случува веќе некое време, за разлика од процесот на специјализација на кој сме сведоци со години. ПР-от денес, не може без дигитал, кампањите не можат без приказни, а кој подобро раскажува приказни отколку ПР-от со помош на дигитал. Порано се плашевме од адверториалот како формат кој го сметавме како нужно зло. Денес, native рекламирањето е толку креативен терен каде со синергија на најдоброто од ПР-от и дигитал-от, добивате толку добри кампањи кои читателите сакаат да ги читаат и да учествуваат во нив. И за одличен адверториал денес ви треба сè, од фотографии, видеа, дизајни кои заедно со одлична приказна и правилен избор на формат, прават една вистинска мала кампања и дневен предизвик за многу агенции. Тоа не се веќе милионски кампањи во кои доминира еден спот. Или постер. Тоа е мноштво на приказни што ги раскажуваме секој ден затоа што социјалните мрежи и дигиталните кампањи не трпат класични кампањи на какви што сме се научиле, туку исклучиво двонасочна комуникација со многу меѓусебно почитување. Купувачите станаа оние кои ги поставуваат правилата на играта, барем засега и мислам дека е праведно што ова се случи барем привремено. Не сум сигурен дали, заради изобилството на информации за нашите навики кои сега ги споделуваме, ќе се искористи целосно против нас во иднина, но за тоа подоцна. Мој фаворит за илустрација на овие промени се фамозните кампањи за „Волво“ камионите за кои слушна цел свет – кампањите на Youtube кои генерираа илјадници ПР написи, лајкови, споделувања и реакции од типот дали ги видовте ова.
Од куката:
па до речиси 100 милиони прегледи:
и генијалниот одговор што само можеше да се посака:
М365: Колку сте запознаени со ПР и политичката сцена во Македонија. Дали имате некој совет за вашите колеги кои работат со политички брендови?
Крешимир Мацан: Во 2008 година, имав можност да водам парламентарна кампања во Македонија за СДСМ и да живеам еден месец во Македонија, така што донекаде бев запознат со состојбата. Покрај сите специфики на секоја земја, ги делиме сите промени што ни се случуваат, така што главните трендови се повеќе или помалку слични, можеби само малку се разликуваат во временската динамика. Нека следат што се случува со гласачите, како се менува начинот на кој ги конзумираат медиумите, како се информираат и што подобро да се прилагодуваат на тоа. Со мерка. Нема тука револуција. На гласачите кои не се дигитализирани сè уште треба да им се обраќаат по класичен пат, но подеднакво да се грижат за тоа како да им пристапат на младите. Тоа е верувајте голем предизвик. Кој сака да сподели дел од политичката пропаганда на своите пријатели на Фејсбук или Инстаграм. Верувајте, политиката за младите не е воопшто sexy, како што мислат многу политичари. Тие ќе бидат први критичари ако нешто не е добро или ако видат дека не можат да променат ништо, ќе се иселат. А тоа е голем проблем за политиката. Партиите кои најдобро се прилагодуваат и ги следат своите предизвикувачи – се оние што ќе преживеат. Како и во еволуцијата, не преживуваат најголемите и најмоќните, туку оние што најдобро и најбрзо се прилагодуваат.
