Останува уште кратко време до новото издание на регионалниот креативен фестивал Денови на комуникациите, кој ќе се одржи од 15 до 18 мај во Ровињ, Хрватска. Во рамки на фестивалот ќе бидат доделени и престижните награди на BalCannes – натпреварот кој ги привлекува најдобрите креативни огласувачки проекти од регионот.
За добитниците на наградите одлучија стручните жири-комисии составени од претставници на агенциите, огласувачите и медиумите од Македонија, Хрватска, Словенија, Србија и Босна и Херцеговина. Член на жирито на агенциите беше и нашиот денешен гостин – Предраг Николовски, соосновач и креативен директор на агенцијата AdValue.
Со Предраг разговараме за состојбата со огласувачката индустрија во Македонија и регионот, за предизвиците и идните текови на развој, за напредокот на вештачката интелигенција во креативната сфера, за влијанието кое го има фестивалот Денови на комуникациите и натпреварот BalCannes во подигнувањето на професионалните стандарди.
М365: Како би ја опишале моменталната состојба на креативната огласувачка индустрија во нашиот регион? Како Македонија се вклопува во регионалните текови и трендови?
Предраг Николовски: Состојбата на креативната огласувачка индустрија во регионот би ја оценил многу позитивно со оглед на предизвиците кои се случија во изминатите неколку години, искрено сум задоволен што истата е во една ренесанса и потсеќа на некои златни години. Иако дигиталните медиуми и алатки комплетно ја изменија суштината на индустријата, истата успеа да се адаптира и да понуди одговори кои се носат со времето. За мене беше задоволство првично што како агенција во изминатите неколку години успеавме да се најдеме на регионалната мапа односно да играме со нашите креативни решенија на регионалниот терен. Истото ни донесе место во стручниот комитет а потоа и во агенциското жири на можеби највлијателните награди во регионот BalCannes. Гледајќи ја индустријата во Македонија сметам дека има голем простор за напредок, мојот став е дека сме во фаза на „инфлуенсерски шок“ кој донесе неориентирана комуникација на повеќе нивоа, главно дигитално. Она што недостасува е повисоко ниво на евалуација на решенијата и согледување на ефектите на долг рок, не само на краток. Па затоа сметам дека во следниот период ќе следи еден вид на филтрирање и сигурен сум дека вистинските креативни комуникациски кампањи ќе дојдат до израз, што е несомнено доколку секако се следат резултатите (на краток и подолг рок). :)
М365: Кои според Вас се најголемите предизвици со кои се соочуваат креативните професионалци и агенции денес? Дали може да постои хармонија помеѓу ригорозните метрики и слободната креативност? Помеѓу хипер-персонализацијата и општата хуманост?
Предраг Николовски: Еден од најголемите предизвици денес е балансирањето помеѓу креативноста, перформансот и временскиот рок (читај: рокот за вчера). Креативните професионалци и агенциите често се под притисок да испорачуваат брзи резултати, што не остава многу простор за подлабока или похрабра креативна работа.
Хармонија меѓу метриките и креативноста може да постои, но бара зрелост и од клиентите и од агенциите. Податоците не треба да бидат ограничување, туку алатка. Кога ги користиме за да ги разбереме луѓето, а не само да ги следиме, можеме да направиме идеи што и функционираат и се паметат.
Што се однесува до хипер-персонализацијата – предизвикот е да не заборавиме дека зад секој „дисплеј“ стои личност. Ако го погледнеш inbox-от на просечен корисник, ќе видиш 15 мејлови со неговото име и ниеден што навистина го допира. Значи, не е доволно да пишува „Здраво, Петре“, ако после тоа му нудиш шминка иако купува моторно масло.
М365: Вештачката интелигенција значително го менува начинот на кој се креираат и испорачуваат кампањите. Како гледате на влијанието на вештачката интелигенција врз креативниот процес?
Предраг Николовски: Тоа е горивото што може да се стави во функција на максимизирање на креативниот потенцијал. Зошто велам горивото, бидејќи може да се стави во функција на развозување, на проблемот, потребите, предлозите во правци кои креативецот смета дека може да се истражат. Па затоа она што креативците ќе мора да го научат во следната ера ќе биде како ефикасно да даваат, односно бараат „prompts“, за да го извадат максимумот од секоја идеја. Затоа сметам дека не треба да се плашиме од вештачката интелигенција туку истата да ја ставиме во наша функција. Таа може да ни помогне со брзина, структура и инспирација, ама магијата – онаа човечка нијанса што прави една кампања да биде вистински ‘aha!’ момент – сè уште доаѓа од нас.
М365: Кои се најголемите предизвици за една агенција да успее да излезе надвор од границите и да работи регионално?
Предраг Николовски: Најголемиот предизвик за помали креативни агенции денес е како со ограничени ресурси да испорачуваат резултати на повеќе пазари – и тоа со иста посветеност и релевантност. А вистината е дека тоа е можно само ако креативноста не ја гледаме како трошок, туку како најсилна алатка.
Во регион како нашиот, каде што културните нијанси се слични, но не и идентични, ние како „бутик“ агенција мора да бидеме екстремно флексибилни, брзи и интуитивни. Немаме армија од луѓе, но имаме идеи што работат и во Скопје и во Белград и во Сараево – затоа што тргнуваме од суштина, од реален увид, а не од тренд поради тренд.
Факт е дека клиентите од различни пазари бараат различни пристапи – не може ист copy да функционира секаде. Но ако во основа идејата е силна, паметна и човечка – може да се адаптира. И токму тука малите агенции имаат предност: ние сме поблиску до идејата, поблиску до клиентот, и можеме да реагираме брзо, флексибилно и со чувство.
М365: Како го оценувате влијанието на фестивалот Денови на комуникациите и наградите BalCannes врз професионалните стандарди во регионот? Кои содржини од овогодинешната програма на фестивалот Ви предизвикуваат најголем интерес и со нетрпение очекувате да ги проследите?
Предраг Николовски: Како што споменав фестивалот Денови на комуникациите заедно со наградите BalCannes сметам дека ги сплотија креативците од регионот и се поставија стандарди кои се за почит. Овие фестивали ја будат онаа здрава конкуренција во нас и ни покажуваат каде се движи индустријата, за да не останеме заглавени во „билборд од 2010-та“ размислување. Додека за BalCannes би додале дека тоа е нашиот регионален Оскар – ако не си таму, дали воопшто работеше нешто изминатава година? :) *
Она што го очеквуам на Деновите на комуникација во Ровињ се сесиите поврзани со AI во креативната индустрија и новите формати на storytelling.
М365: Оваа година бевте член на жирито на BalCannes. Како лично пристапувате кон процесот на жирирање и што Ви е најважно кога оценувате некоја кампања? Дали забележавте некои заеднички теми или креативни пристапи меѓу овогодинешните апликации?
Предраг Николовски: Како член на жирито на BalCannes оваа година, се чувствував како дете во продавница за чоколади – многу вкусови, сјајни амбалажи, но… само некои од нив навистина оставаат вкус што се памети. Мој личен пристап е секогаш да ја барам искрата – онаа идеја што е толку ефектна и едноставна како не баре да си смислил самиот ти.
Сакам да видам храброст, свежина и паметна употреба на ресурсите (читај AI). Мене не ме фасцинираат само големи буџети и луксузни продукции – тие се импресивни, но не секогаш емотивно допираат. Ме освојуваат кампањи што прават многу со малку, што имаат душа, став и памет.
Интересно беше што оваа година видов доста заеднички теми – општествена одговорност, одржливост, и лична поврзаност со брендот. Но она што навистина ми остави впечаток беа кампањите каде идејата водела сè – без разлика дали имале 1 или 100 луѓе во продукција.
На крајот од денот, публиката не знае колкав бил буџетот. Знае само дали нешто ѝ останало во срце и глава. И токму тие кампањи, според мене, се вистинските победници.
М365: Кои дигитални трендови на комуникација очекувате да ги одбележат следните две години?
Предраг Николовски: 2025 и 2026 ќе бидат години во кои дигиталната комуникација конечно ќе го надмине фазонот „повеќе е подобро“ и ќе влезе во ера на „попаметно е подобро“. Очекувам хипер-персонализирана комуникација – не само по име, туку по емоција, контекст и моментално расположение. Алгоритмите веќе знаат кој сме, следно е да почувствуваат и како се чувствуваме (во рамки на GDPR, се разбира 😊).
AI нема да биде само алатка – туку соработник. Ќе добиеме нов вид креативни дуо работни тимови (позиции): copywriter + senior GPT prompter , дизајнер + Midjourney specialist, стратег + аналитичар на податоци во реално време. И не, тоа не значи крај на човечката креативност – туку нова фаза каде интуицијата ќе се комбинира со машинска прецизност.
Дополнително, immersive комуникацијата (AR/VR) ќе стане подостапна, а брендовите кои ќе успеат да создадат „искуства, не само пораки“ – ќе победат. Микроинфлуенсери, гласовни асистенти, zero-click content, и дигитална етика – тоа ќе бидат топ теми, ама суштински, она што ќе ја одбележи иднината е довербата.
Дигиталот ќе биде сè попаметен, но публиката ќе сака да се чувствува сè поповрзано. И кој ќе успее да го постигне тој баланс – технологија + човечност – тој ќе биде вистинскиот победник.
М365: За крај, која е Вашата деловна филозофија? Што би им порачале на младите креативци кои штотуку влегуваат во индустријата?
Предраг Николовски: Ова прашање ми е омилено, бидејќи токму тука се крие причината зошто сè уште сум вљубен во оваа индустрија. Од денот кога влегов, до денес – сè се менува. Нови формати, нови алатки, нови навики на публиката. Но токму таа постојана промена е мојата деловна филозофија: никогаш да не престанеш да учиш, да истражуваш, да тестираш, да се прашуваш „што ако?“.
Зошто? Затоа што комуникацијата во својата суштина е иста – човечка. Сè друго се само нови костими во кои ја облекуваме.
А за младите креативци? Ќе бидам искрен – ова е време полно со врева. Илјадници пораки, влијанија, трендови што доаѓаат со брзина на TikTok swipe. Во таков свет, најхрабриот чекор е да останеш трпелив. Да не скокаш по секоја можност, туку да научиш да ја изградиш својата. Да го загрееш столчето, да згрешиш, да научиш – и пак да станеш.
Можеби ќе звучи како клише, но целта не е да трчаме кон финалната дестинација – убавината е во патувањето низ идеи, проекти, предизвици. Пораката е: уживајте во процесот. Затоа што токму тој пат ќе ве направи ценети креативци, а не само професионалци.
