Извештајот на Global Ad Trends на WARC укажува на некои од заканите на дигиталното огласување
WARC, меѓународен авторитет за ефективноста на огласувањето и медиумите, го објави својот најнов месечен извештај за светските огласувачки трендови, во кој ги комбинира најновите сознанија и докажани мислење од светската огласувачка индустрија. Во овој најнов извештај, WARC се фокусираше на заканите по екосистемот на дигиталното огласување.
WARC проценува дека минатата година на светско ниво се инвестирани 63,4 милијарди долари во програматско огласување, но според нивните проценки, од нив само 17,8 милијарди долари (28%) веројатно навистина го достигнале нивото на “ефективни медиуми”.
Улогата на програматиката во трговијата на огласи забрзано се зголемува, така што во изминатата година, два од пет долари (39%) потрошени за огласување во САД, во сите медиуми и формати, всушност, се тргувани машински. Оваа стапка е двојно зголемена во текот на последните пет години.
Со континуиран и брз пораст на дигиталното рекламирање, се појави и загриженост во рамките на индустријата. Повеќе од половина од постарите маркетери кои учествувале во анкетата на CMO Council , ги навеле ризиците на социјалните медиуми и управувањето со угледот како главни прашања. Еден од тројца, како главни проблеми ги издвојува измамите со реклами, лошото позиционирање на рекламите и нивната видливост, додека една четвртина како проблеми ги наведува транспарентноста на медиумскиот закуп и одговорноста.
Медиската транспарентност и одговорност: “данокот на технологијата“ ги чинеше програматските огласувачи над 30 милијарди долари во 2017 година
Светската федерација на огласувачи (WFA) смета дека околу 55% од инвестициите се движат кон она што некои го нарекуваат “технолошки данок” (пари потрошени на машини, платформи за пребарување, размена на реклами и податоци и услуги за таргетирање и верификација). WARC го потврди ова меѓу закупувачите на медиумите и иако стапката на овој данок на технологијата се разликува од пазар до пазар, резултатите во голема мерка се во согласност со проценките на WFA.
Според тоа, технолошкиот данок би изнесувал 34,9 милијарди долари. Сепак, вистинската бројка треба да биде поблиску до износот од 30 милијарди долари, бидејќи платформите на кои е интегрирана оваа технологија (како што е Trueview на YouTube) ја замаглуваат оваа пресметка.
Се проценува дека од 63,4 милијарди долари инвестирани во програматско огласување, само 17,8 милијарди долари дошле до нивото на “ефективни медиуми”, ако се претпостави стапка на измама од 30%.
Управување со репутацијата: Перцепцијата на брендот се менува поради лошиот пласман на рекламите, а еден од пет потрошувачи во такви случаи директно ќе дејствуваат
Еден од пет (19,5%) потрошувачи велат дека ќе преземат некои форми на директна акција против брендовите чие рекламирање се појавува со непристојна содржина. Меѓу овие акции се бојкот на брендот (10,5%) или отворено прозивање заради тоа (9,0%).
43% од вишите раководители за маркетинг, тврдат дека веќе се соочуваат со проблемот со репутацијата откако нивните реклами се појавиле со несоодветна содржина. Речиси двајца од пет од нив (37%) ги повлекле или имаат намера да ги повлечат рекламите како резултат на тоа.
Лошо пласирање на рекламите: програматските видео реклами се најризични за брендовите
Лошото пласирање на рекламите, т.е. ризикот дека легитимната реклама ќе се појави на несакано место или покрај непристојна содржина, значително се разликува во зависност од типот на пазарот, формата и типот на закуп. Просечниот ризик за дисплеј рекламите на 11 клучни пазари изнесува 6,9%.
Ова прашање е особено распространето во Америка. Една од десет (10,2%) импресии во Бразил се случува на позиција на умерен до многу висок ризик, следува САД (9,4%) и Канада (8,4%). Ризикот е најнизок во Сингапур (3,4%).
Податоците за втората половина на 2017 година покажуваат дека ризикот за брендот е редовно поголем кога рекламата е купена програматски. А ова особено се однесува на видео рекламите.
Рекламни измами: Повеќето реклами не се оптимизирани за борба против измамите и остануваат ранливи. Еден од три клика на програматските реклами е лажен
Асоцијацијата на национални рекламни (ANA) проценува дека минатата година се загубени околу 6,5 милијарди долари за рекламни измами. Вкупните загуби би можеле да се намалат на 700 милиони долари доколку целата индустрија би се придржувала до упатствата за безбедност.
Рекламите кои не се оптимизирани остануваат ранливи. Стапките на измама на десктоп дисплеј рекламите се разликуваат по клучните пазари: Италија (16.1%), Германија (15.9%), Франција (14.6%), САД (11.3%), Јапонија (8.4%), Велика Британија (8.3%), Австралија (7.7 %), Шпанија (3,0%).
Покрај лажните импресии, измамите со кликови исто така се распространети на интернет. Податоците покажуваат дека се лажни дури три од четири кликнувања на програматски закупените реклами на половина страница, со големина 300 x 600 (формат кој Google го опишува како еден од најбрзо растечките). Во просек, еден од три кликнувања на програматските реклами е лажен кога ќе се земат во предвид сите формати и платформи.
Видливост: Речиси половина од програматските реклами не ги исполнуваат стандардите на Media Ratings Council (MRC). Само една од четири десктоп реклами е навистина видлива
Програматки закупените реклами редовно имаат слаби резултати во смисла на видливост, кога се оценува според стандардите на Media Ratings Council. Во просек речиси половина (46%) од програматските реклами не се видливи.
Дури и ако рекламата е видлива, мала е веројатноста дека корисниците навистина ќе ја видат. Податоците покажуваат дека всушност се гледаат само една од четири (23%) од десктоп дисплеј рекламите кои се утврдени како видливи според стандардите на MRC, при што само 4% од измерените реклама се видливи повеќе од една секунда.
Ризици на социјалните медиуми: Социјалните медиуми обезбедуваат најмалку безбедна средина, со над 300 милиони безвредни профили
Според проценките на бројни компании, 10% од 2 милијарди месечни корисници на Фејсбук се всушност двојни профили. Бројот на лажни профили самиот Фејсбук ги проценува на 2-3%, што укажува на фактот дека дури 265 милиони од овие профили би може да бидат безвредени за огласувачите.
Посебни истражувања покажуваат дека во просек 16,4% од следбениците на топ 20 профили на Инстаграм се лажни и дека дури 15% (49 милиони) корисници на Твитер навистина немаат идентитет во реалниот свет.
Сумирајќи ги наодите од извештајот, Џејмс МекДоналдс, уредник за податоци во WARC, изјави: “Бумот во програматското рекламирање во текот на последните години покажаа големи недостатоци во овој екосистем, вклучувајќи зголемен ризик за брендот, измами со импресиите и кликовите, како и лоша видливост и време на задржување. Ова доведе огласувачите, кои минатата година колективно платиле 30 милијарди долари на “посредници” во синџирот на снабдување на онлајн реклами, да го преиспитаат начинот на кој тие инвестираат и да го зголемат притисокот врз индустријата за да воведат ред во својата работа.“
