Ново истражување на MAGNA – Mediabrands
Глобален огласувачки пазар: раст од +14%
Како што глобалната економија се опоравува побрзо од очекуваното (БДП +6%), и тоа во повеќето од поединечните пазари, така се опоравуваат и маркетиншките активности и инвестициите во огласувањето. Со дополнително влијание од одложените меѓународни спортски настани, MAGNA предвидува дека глобалните вложувања во огласувањето во сите медиуми ќе порасне за 78 милијарди долари (+14%), достигнувајќи 657 милијарди долари до крајот на 2021 година, што претставува нов рекорден максимум на сите времиња. MAGNA исто така ја подигнува својата прогноза за растот на огласувачкиот пазар во 2022 година на +6.6% (претходно проценето на 5%).
Економското опоравување ќе генерира раст во сите полиња, но контрастот никогаш не бил поголем помеѓу забрзаната продажба на дигитални реклами (+20%, односно 419 милијарди долари) и линеарната продажба на реклами (линеарна телевизија, радио, печатени медиуми, OOH, кино) која едвај се стабилизира (+3%, односно 238 милијарди долари после падот од -18% во 2020 година). Ковид можеби се повлекува од повеќето пазари, но промените во начинот на живот, консумацијата на медиуми и бизнис моделите и понатаму ќе поттикнуваат забрзано усвојување на дигиталниот маркетинг – како од страна на националните брендови, така и од малите, локални и „директни“ претпријатија.
Сите 70 огласувачки пазари кои MAGNA ги анализира ќе продолжат да растат до извесна мера во текот на 2021 и 2022 година.
Скоро сите дигитални формати на реклами на глобално ниво ќе пораснат до двоцифрени проценти во текот на 2021 година, дотолку што вкупната продажба на дигитални реклами ќе сочинува 64% од глобалната потрошувачка на сите медиуми. Овој раст ќе достигне две-третини од целокупната огласувачка продажба во текот на 2022 година. Експлозијата на електронската трговија ќе ја зголеми категоријата „пребарување“ за 20% на 200 милијарди долари, додека растечкото прифаќање на огласи во кратка форма ќе порасне за +24% на 57 милијарди долари. “Out-stream video” и статичните банери ќе растат со значително послабо темпо (едноцифрено проценти) поради сé поголемите ограничувања во следењето и таргетирањето на веб-локации (преку платформата Safari и наскоро Chrome) и апликации (на iOS14).
Централна и Источна Европа
Приходите од огласување на медиумите во Централна и Источна Европа ќе се зголемат за +11.6% и во текот на оваа година ќе достигнат 19.7 милијарди долари (во споредба со 17.7 милијарди долари во 2020). Тоа ќе биде најголемиот забележан раст за Централна и Источна Европа од 2008 година (од пред рецесијата).
Продажбата на дигитално огласување се менува, растејќи за +17% во текот на 2021 година во овој регион, што ќе претставува значајно „забрзување“ после „успорувањето“ од +7% во 2020 година. Инвестициите во мобилното огласување ќе пораснат за +24% и ќе достигнат 7 милијарди долари (скоро 70% од вкупните дигитални буџети). Дигиталните формати насочени кон потрошувачите кои се поблиску до одлука за купување ја надминаа ефикасноста на глобалното дигитално огласување на брендовите, а овој тренд ќе продолжи и во текот на 2021 година. Како последица, дигиталниот раст ќе го предводат социјалните мрежи (+26%), пребарувањето (+17%) и дигиталното видео (+15%). Во споредба со овој раст, статичните дисплеј банери и други дигитални формати оваа година ќе останат непроменети и покрај малата промена во насока на раст (-8.4% во 2020 година).
Во меѓувреме, продажбата на линеарни реклами во регионот (ТВ, печат, радио и OOH) ќе порасне за +6% на 9.6 милијарди долари. Овие промени ќе ја доведат вкупната линеарна потрошувачка до пониско ниво од 6% во споредба со 2019 и периодот пред Ковид.
Приходите од телевизиски огласи ќе се зголемат за +5.4% во текот на 2021 година и ќе достигнат 7 милијарди долари, што претставува 36% од вкупниот огласувачки пазар во регионот на Централна и Источна Европа. Телевизискиот пазар ќе има неколку полетни моменти во текот на 2021 година, како Олимписките игри во Токио, кои можат да ја зголемат телевизиската потрошувачка во одредени вартикали на поединечни пазари (на пример кладилници, финансии, пијалоци, технологија). До 2025 година, телевизијата ќе претставува само 28% од вкупните буџети за огласување, во споредба со 38% во 2020 година.
Инвестициите во рекламирањето во печатени медиуми е во пад во овој регион, но иако Ковид го забрза падот на потрошувачката на овој тип на реклами, споредбата со растот во 2020 година покажува дека овој сегмент ќе остане ист (+0.5%) и во текот на 2021 година т.е. нема да продолжи да паѓа. До 2025 година, огласувањето во печатени изданија ќе претставува само 2% од вкупните буџети, бидејќи сé повеќе ќе губи на значење поради дигиталните формати. Инвестициите во радиото оваа година ќе пораснат за +5.4%, благо отскукнувајќи после многу лошите резултати во 2020 година (пад од -22%), но тоа и понатаму ќе биде далеку од вкупните вложувања во текот на 2019 година. Категоријата “out-of-home” оваа година ќе забележи огромен раст (+17%), скоро еднаков раст како оној на дигиталното огласување. Во 2020 година потрошувачката на OOH опадна за -25% и MAGNA не очекува дека до 2025 година овој сегмент ќе го врати претходното ниво на вкупни инвестиции, и тоа поради трајни промени во навиките на потрошувачите и огласувачите. Конечно, киното од сите формати претрпи најголем пад во текот на Ковид-кризата, дури -52%. Иако вложувањата ќе пораснат оваа година (+19%), тоа ќе го доведе киното на само 57% од вкупниот износ кој го имаше во 2019 година.
Сите пазари во регионот на Централна и Источна Европа ќе растат во текот на 2021 година, а најсилни стапки на раст ќе се забележат во Украина (+17%, сред силна економска инфлација), Летонија (+15%), Унгарија (14%) и Турција (+14%). Поспор раст ќе биде забележан во Казахстан (+5%), Хрватска (+9%) и Србија (+10%). Иако некои од тие зголемувања, како украинското, се првенствено резултат на инфлација, опоравувањето ширум регионот од Ковид-кризата беше побрзо, посилно и поодржливо отколку што се сметаше претходно.
Вложувањата за огласување во овој регион ќе се зголемат за +4.5% на годишно ниво до 2025 година, додека растот се нормализира после жестоките промени како резултат на пандемијата. Вкупниот пазар на Централна и Источна Европа ќе достигне 23.5 милијарди долари до 2025 година, што е значително повеќе од вкупниот износ во 2019 година. Линеарните медиуми, меѓутоа, во ниту еден момент од предвидениот период нема да го вратат вкупиот износ кој го имаа во 2019 година. Растот во потполност ќе биде воден од зголемувањето на дигиталните буџети.
Во Србија, огласувачкиот пазар оваа година ќе порасне за +10.1%, достигнувајќи 137 милиони евра (156 милиони долари). На овој начин скоро во потполност ќе бидат надоместени загубите од 2020 година (-12.9%). Се очекува дека српскиот БДП реално ќе расте за +5.1%, после еластичниот учинок во 2021 година од -1.1%. Случаите на Ковид нагло опаднаа, со околу 70-100 нови случаи дневно, што претставува значителен пад од бројот од околу 7.500 заболени на крајот на 2020 година. Исто така, околу 40% од српското население е вакцинирано до јуни 2021, што е значително повеќе од европскиот просек. Во вакви услови, линеарните форми на огласување скокнаа за +8.1%, што претставува 74% од вкупните буџети. Иако ова не ги надокнадува загубите од 2020 година (пад од -17.2% за линеарните формати), линеарните форми веќе некое време не се силата на српската огласувачка економија. Потрошувачката на форми на дигитално огласување ќе се зголеми за +16.4%, достигнувајќи 26% од вкупните буџети, при што растот ќе го предводи потрошувачката кај мобилните уреди (+27%, достигнувајќи 60% од вкупната дигитална потрошувачка).
Хрватскиот огласувачки пазар падна за -11.4% во 2020 година, спуштајќи се до 1.4 милијарди куни (206 милиони долари). Се очекува дека хрватската економија ќе има реален пад од 12% т.е. далеку поголем од вкупниот просек на целиот регион. Номиналниот БДП ќе остане сличен бидејќи инфлацијата не е значителен двигател во хрватската огласувачка економија. Дигиталните формати ојакнаа за +2%, преводени од категориите пребарување (+2%), видео записи (+4%) и социјални мрежи (+14%). Линеарните медиуми, од друга страна, опаднаа за -15%: телевизија (-10%), печат (-30%), OOH (-29%) и радио (-14%). До крајот на 2021 се очекува дека хрватската економија ќе се опорави за +7 проценти. Иако тоа претставува значителен раст, ќе врати сам мал дел од изгубените инвестиции во 2020 година. Всушност, вкупните вложувања во адвертајзингот нема да ја достигнат највисоката вредност од 2019 година дури до 2023 година.
Словенечкиот огласувачки пазар ќе порасне за +10.2% во текот на 2021 година и ќе достигне 187 милиони евра (213 милиони долари). Ова го следи учинокот од -10.4% во 2020 година и во основа ќе ја поништи штетата кој ја предизвика пандемијата врз вкупните инвестииции во огласувањето. Се очекува дека БДП на Словенија оваа година значително ќе порасне (+7.2% номинално), бидејќи потрошувачите пополека се враќаат кон своите вообичаени обрасци на потрошувачка и однесување. Новите случаи на Ковид се намалуваат и паѓаат под 300 дневно, а процентот на вакцинирано население продолжува да расте. Вакцинацијата достина 35% од населението до јуни 2021 година, што е типично ниво за многу пазари од Централна и Источна Европа. Како што беше забележано на пазари како САД, Велика Британија, Изреал и Блискиот Исток (со стапка на вакцинација поголема од 50%), Словенија се приближува кон нивото на вакцинација каде активноста на Ковид значително опаѓа. Во овие услови, инвестициите во линеарно огласување ќе се зголемат за +8%. Ова нема да ја надокнади штетата предизвикана во 2020 година (14.8%), но и понатаму ќе претставува најдобар перформанс во линеарното огласување во Словенија од 2010 година. Инвестициите во дигиталното огласување ќе се зголемат за +15%, достигнувајќи 30% од вкупните буџети. Дигиталното огласување и понатаму ќе се надминува себе и до 2025 година ќе надмине 40% од вкупните буџети за огласување во Словенија.
Приходите од огласување во Бугарија оваа година ќе пораснат за +10.1%, достигнувајќи 561 милиони бугарски лева (327 милиони долари). Ова зголемување доаѓа по падот од -5% во 2020, па растот во 2021 далеку ќе ги надокнади загубите во огласувањето настанати за време на Ковид-кризата. Се очекува дека бугарскиот БДП оваа година реално ќе порасне за +13.3%, после слабите перформанси во 2020 година (-10.8%). Новите случаи на Ковид во Бугарија значително паднаа во последните неколку месеци, на околу 250 дневно, во споредба со максимумот од скоро 4.000 дневно во март 2021. Меѓутоа, само 12% од популацијата е вакцинирана, што овој пазар го прави ранлив пред евентуален нов налет на Ковид на есен, доколку вкупниот број на вакцинирани не порасне пред тоа. Во овие услови, приходите од линеарното огласување ќе се зголемат за +6.1%, што нема целосно да ги надокнади загубите од 2020 година (-9.8%). Телевизијата ќе се зголеми за +6.1% во 2021 година, изедначувајќи се со вкупниот број во 2019 година. Меѓутоа, печатот и понатаму ќе слабее (-5%), а на OOH ќе му требаат уште неколку години за да се опорави од штетите кои ги предизвика пандемијата. Од друга страна, дигиталното огласување ќе го следи раст од 20.4%. Него ќе го предводат мобилните уреди, во врска со кои инвестициите ќе пораснат за +28%, што ќе претставува 73% од вкупните дигитални приходи. Во однос на дигиталните формати, растот ќе го предводат категориите пребарување (+17%), видео (+16%) и социјални мрежи (+29%). Дигиталното огласување и понатаму ќе ги наминува линеарните формати и до 2025 година ќе претставува 40% од вкупните буџети за огласување во Бугарија, во споредба до овогодинешните 30%.
