- Повеќе од половина (60%) од огласувачите и агенциите ја наведуваат безбедноста на брендот како врвна програматска грижа
- Новото истражување спроведено од WARC и NewtonX ги истражува главните трендови во програмaтското огласување
Компанијата за маркетинг истражувања WARC го објави својот најнов извештај насловен „Иднината на програматското огласување 2024“, во кој се осврнува на главните трендови кои ќе го обликуваат програматското огласување во следните 12 месеци, заедно со практични упатства за огласувачите кои ги развиваат своите програматски и технолошки способности за огласување.
Програматското огласување е форма на дигитално огласување што се купува, продава и пласира со помош на автоматизирани технологии и алгоритми. Извештајот ги истакнува клучните трендови во пет различни области: програматски приоритети и грижи, губење на сигналот и застарување на „колачињата“, транспарентност на синџирот на снабдување, одржливост и намери за трошење.
Наодите се засноваат на ексклузивна анкета на 100 експерти за програматско огласување, спроведена во јули 2024 година од страна на WARC во партнерство со компанијата за истражување на пазарот NewtonX, дополнета со експертски коментари и надворешни истражувања.
„Нашиот извештај за иднината на програматското огласување пристигнува по најавата од Google дека колачињата од трети страни веќе нема целосно да бидат исфрлени од огласувачкиот екосистем. Иако претставува некаков пресврт, ова не треба да поттикнува самозадоволство. Индустријата сè уште треба да се развива за да ги исполни барањата на екосистемот кој приватноста ја става на прво место“ – посочува Пол Стрингер, управен уредник за истражувања и увиди во WARC, додавајќи: „Опаѓањето на адресибилноста, безбедноста на брендовите и рекламните измами продолжуваат да ги загрижуваат маркетерите, а решавањето на овие проблеми станува уште поважно бидејќи обемот на програматски инвестиции се зголемува секоја година“.
Клучните предизвици наведени во извештајот на WARC за иднината на програматското огласување се:
- Безбедноста на брендовите е на врвот на листата на програматски грижи
Сочинувајќи повеќе од 70% од дигиталните инвестиции, програматските канали играат клучна улога во помагањето на огласувачите да ги постигнат своите пошироки маркетинг и деловни цели.
Додека две третини од анкетираните огласувачи и агенции се донекаде задоволни со придонесот на програматското огласување во постигнувањето на деловните резултати, постои признание дека има простор за подобрување.
Голем дел од сегашното незадоволство е вкоренето во загриженоста околу безбедноста на брендовите. Неодамнешните истражувања покажуваат дека огласувачите трошат милиони долари на неквалитетни реклами што ги прекршуваат стандардите за безбедност на брендот.
Повеќе од половина (60%) од анкетираните огласувачи и агенции го истакнаа ова прашање како една од нивните најголеми причини за загриженост, при што 56% ги избраа подобрените способности за верификација на ваквото огласување како главен приоритет.
„Огласувачите и агенциите треба да преземат проактивен и сеопфатен пристап кон безбедноста на брендот, проширувајќи ги критериумите за пласирање за да носат подобри одлуки и да бидат сигурни дека нивните реклами ќе се појавуваат во соодветни и релевантни средини“ – посочува Хана Рук, раководител на одделот за истражувања и увиди во MediaBrands Magna Group.
- Огласувачите се недоволно подготвени за свет без „колачиња“
Google повеќе нема да ги повлекува „колачињата“ од екосистемот за дигитално огласување, но тие сепак ќе играат намалена улога во иднина.
Многу огласувачи сè уште се борат да се прилагодат на овој нов свет, и покрај загриженоста за влијанието на „загубата на сигналот“ во различни области, вклучувајќи го таргетирањето, пристапот до податоци, сегментацијата на публиката и мерењето. Само четвртина (25%) од испитаниците во истражувањето се согласуваат дека огласувачите постигнуваат соодветен напредок на овие полиња.
Во согласност со другите истражувања, огласувачите го удвојуваат собирањето податоци од прва страна. Повеќе од три четвртини (76%) од испитаниците спроведуваат стратегии за собирање податоци од прва страна, а повеќе од половина (57%) го истакнуваат ова како најперспективно решение.
Вејн Блодвел, ко-основач и извршен директор на Impact Media, вели: „Одлуката на Google да ги задржи колачињата не го промени правецот на движење во индустријата. Огласувачите треба да продолжат да се приклонуваат кон паметни техники без колачиња, фокусирајќи се на техники за задржување на вниманието и економетријата со цел да се подготват за свет во кој приватноста е на прво место“.
- Индустријата не успева да презе мерки за транспарентност
Низ синџирот на снабдување во програматското огласување, рекламните измами и неефективните трошоци се сериозен проблем. Според студијта за програматско огласување на ANA, само 36 центи од секој долар потрошен за програматско огласување стигнуваат до потрошувачот, а четвртина од 88 милијарди долари потрошени за програматско огласување на отворената интернет мрежа се трошат на неквалитетни и лажни импресии на реклами.
Сепак, една година по извештајот, помалку од половина (49%) од огласувачите и агенциите имаат воспоставено директни договори или ги презеле потребните чекори за да го потврдат или ревидираат квалитетот на импресиите на рекламите.
Потребна е колективна акција за итно решавање на овие прашања и чистење на „матниот“ синџир на снабдување со медиумите.
- Намалувањето на емисиите не е приоритет на повеќето компании
Индустријата на програматско огласување произведува повеќе од 215.000 метрички тони емисии на јаглерод во еден месец во пет водечки светски економии, покажува истражувањето на Scope3.
За да помогнат во справувањето со климатската криза, маркетерите треба да преземат поголема одговорност за намалување на јаглеродниот отпечаток на активностите поврзани со огласувањето. Ова го вклучува и програматското огласување, кое генерира значителни емисии преку својот озлогласено сложен синџир на снабдување.
Речиси две третини (59%) од агенциите и огласувачите анкетирани за истражувањето на WARC велат дека намалувањето на емисиите генерирани од програматското огласување не претставува приоритет за нивната организација. Помалку од една третина (31%) изјавиле дека усвоиле рамка или збир на методологии за мерење на емисиите на јаглерод од нивното дигитално огласувањето. Друга третина (34%) воопшто не презеле никакви активности за да ги намалат јаглеродните емсии од нивните програматски рекламни кампањи.
Повеќе од половина (52%) од анкетираните го наведуваат недостатокот на стандарди за целата индустрија како јасна бариера за намалување на емисиите. Скоро половина (48%) го истакнуваат недостатокот на знаење/вештини околу намалувањето на јаглеродниот отпечаток од огласувачките активности.
Марк Ендрјус, виш консултант во ID Comms, вели: „Некои огласувачи ги користат нивните медиумски агенции за да ги предвидат емисиите на јаглерод во нивните медиумски планови. Ова ги едуцира планерите и купувачите и им помага на медиумските тимови да размислуваат за емисиите на јаглерод, како и да размислат како практичните одлуки во фазата на планирање би можеле да ги намалат емисиите, без негативно да влијаат на ефективноста на планирањето/закупот на медиумите“.
- Инвестициите во отворената интернет мрежа се намалуваат како што расте трошењето во „затворени градини“
И покрај доказите кои сугерираат дека отворената мрежа останува арената во која публиката го поминува поголемиот дел од своето време, се чини дека инвестициите во таканречените „затворени градини“ продолжуваат да растат. Прогнозите на WARC предвидуваат дека само пет платформи ќе земат половина од глобалните инвестиции за огласување оваа година. Три четвртини од испитаниците во истражувањето (76%) велат дека трошат 40% или помалку од својот буџет на отворено веб огласување.
Огласувачите и агенциите се одлучуваат да трошат повеќе на програматски директни зделки (на пр. програматски гарантирани, претпочитани зделки) на сметка на традиционалното наддавање во реално време. Повеќе од половина (56%) од испитаниците закупуваат екрански импресии користејќи програматски методи. Инвентарот на малопродажните медиуми, исто така, се наоѓа високо на списокот на канали кои се закупуваат програматски. Социјалните мрежи и видеоигрите се очекува да забележат најголем раст во програмските инвестиции.
Прочитајте ја бесплатната скратена верзија на извештајот за иднината на програматското огласување на следниот ЛИНК. Претплатниците на WARC можат да го прочитаат извештајот во целост на ОВОЈ ЛИНК.
Извештајот е дел од содржинската програма „Evolution of Marketing“ на WARC Strategy, која се состои од продлабочени истражувања и извештаи за иднината на маркетингот засновани на најновите податоци, трендови, технологии, медиуми, општествени влијанија и други двигатели на промена.
