2017 беше година на “цели”, година во која креативноста се спои со технологијата и во која што емоциите беа главен елемент на видео кампањите
Цел, технологија и емоции се трите главни теми кои се повторуваат во најдобрите креативни кампањи во светот минатата година, открива Gunn Report, глобалниот индекс за креативна, ефикасна и медиумска извонредност во огласувањето.
По извршената анализа на неодамна објавениот извештај Gunn 100, кој ги рангира наградуваните кампањи врз основа на нивната креативна совршеност во повеќе од 40 најдобри светски креативни фестивали, три глобални креативни директори Susan Credle, Tham Khai Meng и Mark Tutsell, поблиску ги разгледаа темите и лекциите што можат да се научат од овие креативни кампањи.
Година на “цели”: Целта не секогаш значи спасување на светот
Маркетингот фокусиран на целите доминира во извештајот Gunn 100, но овој пат во прашање се голем број на брендови (наспроти добротворни или непрофитни организации) кои во своето огласување користеле повисоки социјални или еколошки цели.
Сумирајќи ја улогата на целите помеѓу најуспешните кампањи за минатата година, Susan Credle, главна креативна директорка на FCB вели: “Најдобрите креативци се фокусираат на големи идеи и наместо да прашуваат ’што е следно?’, тие прашуваат ’што е хумано?’ Ова прашање создава повеќе дела кон целта, што ги издигнува над другите. Но, кампањата насочена кон определена цел не мора да реши некој светски проблем за да биде прогласена за “успешна“. Кампањата едноставно треба да биде значајна за животот на луѓето.”
Susan Credle ги издвојува кампањите: Meet Graham, Fearless Girl и Child Replacement Program.
Спој на креативноста и технологијата: Технологијата најдобро поврзува кога ги исполнува соништата на луѓето
Иако идејата е секогаш во центарот на креативниот маркетинг, технологија се` почесто овозможува поголема иновативност во заживување на овие идеи со инкорпорирање на силни продажни пораки во прекрасните искуства.
Tham Khai Meng, ко-претседател и глобален креативен директор на агенцијата Ogilvy&Mather коментираше за ова: “Како огласувачи, ќе станеме доставувачи на алтернативни реалности и искуства, но тоа мора да бидат искуства кои луѓето навистина ги сакаат. Сето тоа се сведува на одлични идеи. Овие прекрасни, недофатливи парчиња магија наречени идеи, лежат во срцето на одличното огласување. Во дигиталната ера тоа сеуште вреди. Специјални ефекти никогаш нема да го надоместат недостатокот на идеи, но во комбинација со големи идеи, резултатот може да го одземе здивот.”
За Khai Meng, кампањите кои се издвојуваат во оваа смисла се: Enter Sandbox VR Experience, Nike Unlimited Stadium и The Virtual Crash Billboard.
Емоциите во срцето на видео кампањите: Раст на мулти-сензорните идеи
Повторувачките теми во кампањите од извештајот Gunn 100 претставуваат комбинација на висока продукциска вредност и технологија со цел поттикнување на емоционалниот ангажман. Новите технологии донесуваат откритија за современата невронаука што ја зајакнуваат улогата на емоциите во комуникацијата со брендовите.
Земајќи ги во предвид овие кампања во рамките на Gunn 100 извештајот, Mark Tutssel, претседател и глобален главен креативен директор на Leo Burnett Worldwide, вели: “Охрабрувачки е да се види дека филмските кампањи во овогодишната збирка на кампањи ги поврзува заедничка нишка: чистата емоција. Емоцијата е во срцето на раскажувањето, а сè уште нема подобар метод за раскажување приказни од филмот. Со ширењето на екраните во сите големини, кои проникнуваат во сите аспекти на нашите животи, никогаш не било подобро време да се работи во овај инспиративен медиум.”
Кампањите кои се истакнуваат според мислењето на Mark Tutssel се: We’re The Superhumans, Evan, Buster The Boxer и Ostrich.
Премин од масовни кон прецизни медиуми: Прилагодената креатива е во пораст, но улогата на креативноста и понатаму останува иста
Со оглед на тоа дека индустрија гледа напред кон можностите за иновации и приоритети, расте и загриженоста дека креативноста се губи, бидејќи фокусот на компаниите се префрлува од масовни на прецизни медиуми, кои бараат различен пристап кон планирањето и креирањето на кампањи.
Андре Робертсон, претседател и извршен директор на BBDO Worldwide, во оваа прилика вели: “Основниот пристап кон креативноста не се менува, само адресните медиуми стануваат повеќе правило отколку исклучок. Ќе креираме прилагодени пораки за публиката врз основа на нивното однесување, интереси и претходни трансакции. Зборуваме за милиони, десетици милиони, стотици милиони луѓе на кои ќе се обраќаме на овој начин. И ова бара многу поинаков пристап во планирањето и создавањето дела. Сè е во планирањето, и сè е во спроведувањето “.
