Колумнава е напишана во The Drum од Brian Millar. Беше прилично споделувана периодов. Ја пренесуваме само за да ги доближиме дел од размилслите кои се трендинг во индустријата….Со многу од работите не се согласуваме или ги спориме…а неколку поенти навистина стануваат фактии.
Coca-Cola предничи во тоа. Apple бријлираше во тоа цела деценија. И Dyson е на врвот. Сите тие правеа “лош адвертајзинг”, но на вистински начин
Пишува: Brian Millar, The Drum
Под „лош адвертајзинг“ мислам на оној вид на работа која ниеден креативен директор кој држи до себе не би ја предложил на клиентот и која никогаш нема да им предизвика главоболка на жирито во Кан. Големи визуелни пакувања, голем логотип, наслов кој е само назив на производот, можеби почнувањето со “Ви го претставуваме новиот…“ . ТВ спот кој е само демо производ.
Ако австралискиот маркетинг гуру Byron Sharp на светот му даде барем еден подарок, тогаш тоа е следново: објасни зошто лошото огласување не е губење на пари. Таа дрска но, одлична слика на производот кој го гледате пред себе секој ден додека возите по автопатот, создава силни асоцијации кои се појавуваат кога ќе ги видите тие житарици во супермаркетот, или кога ќе го видите тој автомобил во изложбениот салон. Не е ни чудно што планерите за огласување почнуваат да се тресат кога ќе се спомне името Sharp на состаноците. Забрзано почнуваат да ги извлекуваат своите копии од книгата Culturematic на Grant McCracken, анти -Byron библијата, која тврди дека брендовите го зголемуваат својот раст со провалување во културата и станување на дел од истата.
Тоа може да се случи ако сте навистина,навистина паметни и навистина, навистина среќни. Работата кај “провалувањето во културата” е тоа што може да отиде во пограшна насока. Прашајте ги Пепси.
Кога се појави рекламата со Кендал Џенер,имаше многу пишувања за опасностите од користењето на интерни агенции.Потоа Ogilvy се изгори со своите дебелки пакувања на Dove една недела подоцна.Упс. Тоа нивистина покажува дека правењето на сјајни кампањи, кои провалуваат во културата и го освојуваат Кан, е тешко и многу ризично, било да сте in-house креативен тим, дело од глобална мрежа или само мала компанија.
Лошото огласување не е тешко да се произведе, тоа функционира прилично добро и ризикот е многу низок. Неодамна глобалната кампања за Coke донесе убави луѓе кои уживаат во ладните шишиња на пијалокот, а преку сите работи е прилепено логото на компанијата, големо како куќа. Тоа е безидејно, но очигледно функционира. Coca-Cola во последно време ги отпушта агенциите. Не им требаат да прават добар лош адвертајзинг. Всушност, можат и сами!
Агенциите не сакаат да прават лоши реклами. Во светот на агенциите, ничија кариера нема да напредува со големи снимки од производот и демо филмови. А и тешко е да се оправаат поминатите часови на сите тие остроумни луѓе, кога ќе се појавите со кампања која всушост е преџвакан бриф прикажан на убав начин.
Агенциите сакаат да прават добар адвертајзинг. Креативно огласување кое можете да им го покажете на своите пријатели во Soho House. Работи за кои ве повикуваат да зборувате на фестивалите на креативноста. Тажно е што многу агенции се прилично лоши во тоа. На секој Nike постои Dove промашување, а тука се и уште 10 обиди за паметно, духовито рекламирање кое едноставно ќе се соочи со ѕидот на рамнодушноста.
Не е ни чудно што многу клиенти сега работат in-house, каде што никој не зборува за креативноста. Некои од моите омилени лоши реклами се направени интерно. Gap имаше одлична низа на фантастични лоши реклами во 90-тите; енергични прикази на производот кои имаа извонреден art directing од страна на интерен тим од модни стилисти кои беа ослободени од стегите на паметните и уникатни продажни пораки.
Во поново време, Gap изнајмуваше агенции. Нивните реклами сега имаат големи идеи. Нивниот удел на пазарот е во вртоглав пад.
Colgate Palmolive е господар на “доброто лошо рекламирање“.Тие поминаа декади кон усовршување на создавањето на најдобри медиокритетни огласи на светот. На ваквите брендови во агенциите гледаат како на некој вид на креативен Сибир („Ако не ја направиш добро оваа реклама за BMW, ќе те ставам на Colgate наредните шест месеци“). Овај е еден од брендовите на кој креативците најмалку сакаат да работат. Нивните акции оваа година до сега пораснаа за 10%, па и ако не добијат награда на овогодишните фестивали, барем маркетинг директорот ќе може да си ги избрише солзите со чекот од бонусот.
Sky, еден од најголемите огласувачи во Велика Британија, едноставно го става своето лого на сериите кои ги поседува. Мора да го направат своето лого безбојно, за да може да се види што има зад него. Толку е големо. Креативо? Не. Привлекува? Не. Пали ли? Еве ви список на куќи и јахти на Руперт Мердок. Слободно споредете го со својот, или со списокот на директорот на вашата мрежа. Ќе почекаме.
Можеби таткото на лошото огласување во текот на последната деценија беше Apple. Помеѓу I’m a Mac/I’m a PC кампањата и минатата година, Apple речиси се откажа од напорите за рекламирање на своите производи. Речиси се` што направија, беа големи снимки на производите и наслов во стилот: „Ви го претставуваме i– тоа и тоа“. Нивниот најефективен начин на комуникација беа стриминзите во живо на извршниот директор кој прави слајдшоу презентација.
David Ogilvy изјави:„Само во најтешките случаи треба да го прикажете „лицето“ на своите клиент“. Највредниот бенд на светот го докажува спротивното.
Во 2016 година, Apple одлучи повторно да стане интересен. Типично за нив, тоа го направија на иновативен и дисруптивен начин.Наместо да се обидат да користат само една нишка на културата, тие се одлучија за неколку. Направија духовите музички реклами со Тејлор Свифт, прекрасни ‘Shot on an iPhone’ билборди и ТВ огласи, возбудливи реклами за инклузивноста и авторитативни спотови во кои Jonny Ive зборува за творците на iPad-от.
Нашето истражување покажа дека овај повеќеслоен пристап е најдобар начин да се направи „добро“ рекламирање кое навистина функционира со дигиталната култура, погодувајќи повеќе различни емоционални ноти, наместо традиционалниот пристап на „големи идеи“. Можеби е време да се разговара за навистина радикални идеи: целосно напуштање на потрагата за „големи идеи“.
Пишува: Brian Millar, The Drum
