Најголемиот проблем откако ќе се добијат најголемите медиски акаунти во САД е.. како успешно да се менаџираат.
Во декември 2015, агенцијата Hearts & Science дел од Omicom, со својот сеуште ненаименуван проект заврши пред неколку други одлични агенции и го улови лавовскиот бизнис на мулти-брендовското медиа планирање и купување на Procter & Gamble. Потоа по вртоглавата трка да се најмат 300 нови членови на тимот во првата половина од годината за да се отпочне со зделката, агенцијата постигна уште еден хоум ран добивајќи ја зделката со AT&T.
Комбинирано двете зделки за оваа компанија значеа околу $5 милијарди на годишно ниво во поглед на приходи. Ова значи и во исто време и значајна и забрзана експанзија на агенцијата на секој можен начин.
“Започнавме со една канцеларија,” раскажува генералниот директор Scott Hagedorn, седнат на неговата фотеља која се наоѓа во преставништвото на компанијата на 36 тиот кат на 7 от Светски Трговски Центар во Manhattan, еден од трите преставништва помеѓу кои и еден во Canаda и еден во Puerto Rico. “За период од една година имаме две свои канцеларии во New York, потоа следуваа Mexico, Велика Британија, Germany, Dubai и Jaпонија.”
Hearts & Science исто така доби и дополнителна бизнис зделка за P&G во Јапонија во соработка со Hakuhodo. “Освојувавме зделки на тие пазари и имаме активни клиенти на тој пазар,” објаснува Hagedorn.
Со брзиот раст и 800 вработени во агенцијата во моментот, тешко е да се замисли друг ‘’поприроден’’ натпреварувач за наградата за Медиумска агенција на годината на Adweek.
Hearts & Science оствари добивка од околу $119 милиони минатата година. Но исто така во својот почеток таа е една од трите мрежи на Omnicom Media Group. Успехот на агенцијата е повеќе од очигледен и се темели на незиниот податочен модел кој во оваа индустрија претставува еден сјаен пример за агенции како Global Agency of the Year PHD во исто време оставајќи ги зад себе ривалите како WPP и Publicis.
“Hearts & Science и BBDO ни помогнаа да развиеме успешен модел за рекламирање воден од податоци’’ – изјави Fiona Carter, шеф бренд офицер во AT&T. “Со Hearts & Science како поддршка на нашиот тим,преминуваме од масовен маркетинг до масовна точност со која ќе се поврземе со своите потрошувачи било каде и било кога и да им сме најпотребни. Ние само што започнавме со нашата заедничка авантура, и веќе гледаме одлични големи резултати.’’
Враќање кон почетоците
Приказната на Hearts & Science која го осви media buying светот во 2016, датира всушност од 2010 година кога Hagedorn започна да го гради Annalect – податочна и маркетинг научна групација на Omnicom, чии податоци се достапни за сите холдинг агенции во рамките на компанијата и чиј модел е всушност јадрото на новиот пристап кон позиционирањето на пазарот во согласност со оваа компанија. Во последната година плодот на долгогодишната напорна работа и труд беа согледани во рамките на оваа маркетинг- чадор медимска девизија.
“Некои од успесите кои ги имавме како групација во 2016 година како добивањето на поголеми зделки на PHD со компании како Volkswagen, Delta, Carnival—беа резултат од она што го научивме од Annalect и беше докажано во Hearts & Science дека може да функционира во било кој дел во организацијата и притоа да придонесе за значајни можности како оние на PHD’’ , објаснува Daryl Simm, CEO на Omnicom Media Group
“Она што успеавме да го научиме како групација е како да ги примениме тие податочни и аналитички способности во еден колаборативен пристап во рамките на нашите агенции, притоа поддржувајќи ја работата на нашите клиенти.’’
“Ние имаме нови скромни бизнис цели.Сакам да бидеме сигурни дека ќе одржуваме заедничка култура и ќе донесеме резултати за своите клиенти.” – вели Scott Hagedorn, CEO на Hearts & Science.
Можноста за соработка се прошири и над плановите и купувањата до креативните агенции на Omnicom. BBDO ги доби консолидираните креативни задачи за AT&T во заедничката понуда со Hearts & Science. Компанијата има свој директор за податочни решенија кој го користи Annalect за да генерира податоци за корисничкото однесување кое може да биде корисно во креирањето на поефективни маркетинг пораки. Потенцијалот на Annalect исто така беше демонстриран со помош на Hearts & Science— во победничката понуда за консолидираниот бизнис во 2016 година за McDonald’s.
Во основата на моделот на компанијата Hearts and Science се наоѓа пристап кој комбинира квалитативни резултати наречени ‘’срца- hearts’’ со нагласок на квалитативните резултати наименувани како ‘’наука- science’’
Hagedorn и неговиот тимсметаат дека нивниот голем успех се должи на креирање на нов процес поразличен од добро формулираниот процес ‘’на црна кутија’’ кој се протега низ повеќе брендови и е фаворизиран од страна на повеќе агенции. Наместо тоа тие работеле на креирање на нивен тим на клиенти со главни ‘’разбивачи’’ во центарот на моделот, странично стратегиски играчи кои ги обезбедиле со кориснички податоци.
Овој пристап за решавање на бизнис проблеми е агилен, пристап кој гледа напред и се разликува доста од останатите пристапи во медиумскиот пејсаж.
Еден од методите на агенцијата е користење на бихејвиорална сегментација со цел да се акумулира гледаност на многу поефикасен начин кој не го овозможуваат традиционалните ТВ медиуми. Да го земеме P&G за пример: ‘’доколку продавате паста за заби, доколку продавате детергент за облека…постои верување дека потребен ви е секој можен потрошувач’’, објаснува Kathleen Brookbanks, COO на Hearts & Science. “ Да, потребни ни се сите потрошувачи, но начинот на кој ќе комуницирате со различни луѓе е функција на нивното однесување и тој пристап треба да е различен.’ ”
Визијата на Hagedorn за широк пристап во бизнисот е дел од визијата на компанијата.
’’Јас сум поранешен планер за брендови како BellSouth и AT&T—од таму датираат и почетоците на мојата работа.Станува збор за квалитативна уметност и пронаоѓање на правилниот начин за позиционирање на податоците, но никогаш не сум работел со квантитативен аналоген партнер. Овие маркетинг ресурси јас ги гледам како повидок на квантитативниот планер кој ќе им биде од голема помош на стратегиските играчи.”
За ‘’Always’’ линијата на производи за женска нега, во текот на минато годишните Летни Олимписки игри компанијата користеше дигитални дисплеи лоцирани во New York во близина на маркетите Walgreens и локации околу Duane Reade таргетирајќи млади жени на возраст од 18 години и нагоре со цел да се поттикне купување на брендираните производи во продажните места околу кои беа поставени овие дисплеи.
Талент
Пронаоѓањето на вистинскиот тип на талент – професионалци кои имаат уникатна желба да научат како ефективно и флексибилно да им помогнат на клиентите да се движат низ пазарот кој брзо се менува, е еден од предизвиците на компанијата Hearts & Science.
“За разлика од долгорочниот процес за добивање на P&G, добивањето на AT&T како клиенти ни изгледаше како да сме биле лансирани како топовско ѓуле, да бидеме искрени.”
Во споредба со 18 месечниот процес за добивање на зделката за соработка со P&G, Hearts & Science успеа да го добие големиот телеком клиент за само 4 месеци.
Во меѓувреме, поголемиот дел од професионалците на тимот на Omnicom веќе биле доделени за работа на зделката со клиентот P&G или пак започнале да ја покриваат работата од добиената зделка на PHD во вредност од $3 милијари со глобалниот VW медиумски бизнис во јуни. Hearts & Science покрај сите свои напори успеа да ги состави своите тимови во новите канцеларии во Atlanta и Dallas.
“Доколку работевме се во New York, голем дел од работата кон која целевме немаше да се оствари’’- објаснува Hagedorn.
Во следниот период компанијата ќе се фокусира на услужување на големите компании во рамките на своите бизнис зделки, преку одржување на заедничката култура на групацијата и остварување на значајните резултати за секој поединечен клиент.’’
