Извор: Adweek
Кризите не се нешто непознато за глобалната адвертајзинг индустрија. Агенциите и медиските куќи издржаа многу работи, од природни непогоди до соборување на влади, но овие сценарија ретко се прелеваат надвор од границите на одделните држави.
Меѓутоа, сегашната епидемија на вирусот COVID-19 е поинаква. Со широко распространети ограничувања на патувањата и густ облак на неизвесност, глобалната машинерија на огласување на некој начин се успорува, додека од друга страна и се пренасочува.
Некои делови од индустријата веќе се сериозно погодени од ширењето на коронавирусот. Серија настани се откажани. Следна на удар ќе биде индустријата за производство на реклами, т.е. свет во кој владеат строги рокови, нефлексибилни буџети и постојано патување. Повеќето холдинг-компании постапуваат тивко во сето ова, не сакајќи да ги исплашат инвеститорите.
Од друга страна, телевизиските газди и медиски агенции јурат напред, бидејќи пазарот на ТВ-реклами продолжува да биде силен и се претпоставува дека публиката може само да расте, само затоа што повеќе потрошувачи остануваат дома.
Она што е јасно е дека ова нарушување во голем обем има потенцијал да ја трансформира индустријата, принудувајќи ги брендовите и агенциите да се адаптираат и да размислат за опциите, како што е дозволувањето на персоналот да работи од далечина, да користи локални ресурси за кои не е потребно меѓународно патување и создавање на виртуелни настани, кои се нешто повеќе од едноставни безживотни видео- конференции.
Може ли овој период на неизвесност да претставува пресврт што маркетерите и огласувачите ќе го паметат како момент на турбуленција и трансформација? Магазинот Adweek разговараше со неколку раководители од адвертајзинг индустријата за тоа како вирусот ќе влијае на четирите клучни делови во рекламната индустрија: вложувањето во рекламирање, искуствен маркетинг, агенции и продукциски компании.
Телевизијата може да продолжи да цвета
Првичните индикации укажуваат на тоа дека вкупните вложувања во рекламирање би можеле да бидат барем привремено на удар, додека телевизијата може да профитира од луѓето што остануваат дома, гледајќи вести и содржини преку видео стриминг.
Од агенцијата Зенит (Публицис Груп) изјавија дека ќе ги намалат нивните предвидувања од декември, кога предвидоа раст од 4,3% на вкупните глобални вложувања за оваа година, пренесе Вол Стрит Журнал“. Исто така, главниот извршен директор на Њујорк Тајмс, Марк Томпсон, изјави дека „Тајмс“ забележува застој во меѓународните и домашните резервации на реклами, што го поврзуваме со неизвесноста и вознемиреноста поради вирусот“. Покрај тоа, овој издавач очекува приходите од дигитално рекламирање да паднат за 10% во првиот квартал.
Во меѓувреме, постои консензус меѓу експертите за продажбата на ТВ реклами, а тој консензус носи комбинација на оптимизам (поттикнат од верувањето дека зголемувањето на гледаноста поради изборите во САД во 2020 година и извештаите за коронавирусот би требало да се одрази на зголемувањето на приходи од реклами) и одговори од типот „премногу е рано да се прогнозира“.
Засновајќи се на моќта на изборите во 2020 година и Летните олимписки игри, се предвидува дека приходите од линеарните и дигиталните реклами во САД да пораснат за 6,6% оваа година, на околу 238 милијарди долари, според најновата прогноза за глобалното огласување од агенцијата Магна.
И додека проблемите со коронавирусот веќе ја успорија раната продажба за некои настани, оние кои се занимаваат со купување и продажба на ТВ реклами велат дека вирусот сè уште не влијаел на бизнисот во сегментот на продажба, кој е сеуште силен оваа сезона, иако туристичката индустрија го намалува прометот.
Рекламната индустрија традиционално бележи скокови во гледаноста за време на големи случувања, како што е лошото време, кое ги задржува луѓето во затворени простории подолг временски период, но тоа би можело да биде помалку забележливо сега кога гледањето на телевизија стана толку фрагментирано. „Мислам дека ќе видиме зголемување на времето поминато на гледање видео записи, но тоа ќе се случи на низа содржини – ТВ во живо, одложено гледање, VOD и стриминг“, вели Дејвид Кампанели, еден од менаџерите за инвестиции во Хоризон Медиа.
Сепак, „секогаш кога луѓето се дома, постои поголема можност да се зголеми времето поминато во гледање на видео содржини“, вели Стив Насон, директор за истражување во Parks Associates, фирма која е специјализирана за услуги за забава и содржини. „Значи, на некој начин, тоа би можело многу да го зголеми бројот на гледачи од овие компании, за VoD услугите (video on demand), па дури и за услугите како Xumo или Pluto, кои обезбедуваат континуирана репродукција“.
Од друга страна, од NBCUniversal велат дека продажбата на реклами за овогодинешните Олимписки игри во Токио сеуште оди добро. Компанијата надмина 1,25 милијарди долари од продажба на реклами, што е нов рекорд за Олимписките игри, а од матичната компанија Comcast и од МОК потврдија дека се посветени на одржување на летните игри и покрај загриженоста поради коронавирусот.
Говорејќи за епидемијата на конференцијата Morgan Stanley Technology, Media and Telecom, на 3 март, претседателот на Comcast и извршен директор Брајан Робертс, изјави дека компанијата и NBCU „одат со полна пареа напред“ со програмата за Летните олимписки игри оваа година и е оптимист дека настанот ќе се одржи според планираното.
Доаѓаат ли мрачни денови?
Постојат неколку сценарија во светот на брендовите и агенциите, особено затоа што индустријата сѐ повеќе се фокусира на искуствата. Некои глобални настани се откажани, вклучително и конференција Ф8 на Фејсбук и Светскиот конгрес за мобилни телефони. Компаниите кои традиционално имаа активации на фестивалот SXSW, вклучувајќи ги Mashable, Twitter, Facebook и Intel, се откажаа. И TikTok исто така објави дека нема да доаѓа во Остин.
Големите технолошки компании како Твитер и Фејсбук може да се повлечат од некој настан „без поголеми импликации“, вели Крис Сојка, ко-основач на „Мадвел“, но „помалите брендови живеат во неизвесност обидувајќи се да го утврдат потенцијалниот трошок помеѓу одењето според планот или повлекувањето. “
„Гледаме дека клиентите се борат со реалноста на губење на своите вложувања во (неодамна одложениот) Expo West show на природни прехрамбени намирници во Анахејм“, рече Сојка. „Многумина од нив избраа да не присуствуваат бидејќи не беа сигурни дали ќе добијат поврат на парите, пред организаторот да најави одложување“.
И додека B2B конференциите чувствуваат притисок, се` уште е рано да се зборува за брендовите со планови за активирање на потрошувачи. Сепак, агенциите одговорни за остварување на овие активации го имаат предвид ова.
„Најголемиот предизвик е што ние сѐ повеќе преминуваме во интерактивна, партиципативна, искуствена работа на ниво на индустрија“, рече Сојка. „Тоа значи многу близок контакт и допир. Често ваквите проекти се одвиваат на големи меѓународни собири, а сето ова се чини дека не се препорачува во дадените околностите “.
Главниот извршен директор на компанијата Fake Love, Алана Линч изјави дека не постои „сомнеж“ дека индустријата ќе биде погодена, „особено поголемите настани со глобална публика“.
„За подобро да се подготвиме за неизбежните промени во однесувањето на потрошувачите, ние проактивно размислуваме за тоа како нашиот пристап кон брендирани искуства можеби ќе треба да се развива на краток рок“, вели Линч и додава: „поконкретно, како физичката активација може да се визуелно да се доживее, а потоа вирално да се сподели.”
Агенцијата за бренд искуство “Optimist“ веќе почнува да забележува некои последици со откажувања на настани и она што го нарекуваат „проактивно планирање за најлошото сценарио“. Овие активности се специфични според локациите на нивните клиенти, од кои некои се во Азија, каде што и започна епидемијата. Покрај тоа, агенцијата работи на тоа сама да си го сноси целиот финансиски товар во случај некој бренд да ги закочи своите проекти.
„Моментално работиме на сценарија за надокнада во случај на откажување на еден голем настан што треба да започне само за неколку месеци и работиме на план Б и Ц кои ќе ги заменат искуствените и продукциските работи првично планирани за пазарот на Азиско-пацифичкиот регион“, изјави главниот маркетинг директор на агенцијата Оптимист, Роуз Одех. „Покрај проектите што можат да бидат погодени и паузите за инвестициите, ние како независна глобална агенција треба да го процениме сценариото и да донесеме најдобра одлука за нашите клиенти, нашиот бизнис, но што е најважно, нашиот тим и нивните семејства“.
Повеќето холдинг-компании издадоа упатства, воведоа мерки на претпазливост и ограничувања на патувањата од помало значење. Ова може да предизвика проблеми во сегментот на продукција, каде што патувањето е исклучително суштински дел од процесот. Магазинот Adweek контектираше неколку холдинг-компании да добие подобра претстава за тоа како за развива нивната политика, но не доби информации надвор од она што досега е објавено од овие компании.
Сепак, една глобална агенциска мрежа, која побарала анонимност поради својата корпоративна политика против јавните коментари за коронавирусот, изјави дека нарушувањата предизвикани од ограничувањето на патувањата биле минимални, а во некои случаи дури и малку позитивни.
На пример, членовите на персоналот откриле дека тие можат да ги заменат долгите состаноци лице в лице со поинтерактивни дигитални дискусии или видео конференции. Откажување на патувањето значи и изнаоѓање нови решенија за персоналот. Агенцијата го наведува случајот на еден креативен директор од САД, кој не можел да патува на снимање во странство. Тој бил заменет со колега од локалната канцеларија на мрежата, што создало можност за соработка која во друг случај, можеби никогаш не би се случила.
За независната лондонска агенција Mr. President, која има 35 вработени, нејзината големина е и нејзина предност. Лора Јордан Бамбач од агенцијата, вели дека можноста за работа на далечина и извршување на сите агенциски работи во cloud, го прави секое нарушување да биде полесно за справување.
„Можеме да се движиме побрзо, да бидеме флексибилни и да се промениме“, вели Бамбач. „Можеме да работиме од пет различни држави и повторно да бидеме во состојба да ја завршиме работата затоа што тоа е начинот на кој сме изградени. Ќе ја издржиме оваа бура “.
За некои од шефовите на глобалните агенции и брендови, коронавирусот не е нивно прво искуство со епидемија. Во раните 2000-ти години, избувнувањето на САРС, натера многу азиски влади да донесат строги карантини и ограничување за патувањата. Дотогаш невидена епидемија создаде огромни логистички предизвици за брендовите и нивните глобални агенции, но, исто така, одигра клучна улога во помагање на компаниите да стават приоритет на дигиталната понуда, како што е електронската трговија.
За време на епидемијата на САРС, еден извршен директор на агенција со седиште во Азија изјави дека мерките за карантин во регионот принуди многу потрошувачи да се пренасочат кон купување преку интернет. Клиентите им се обратиле на агенцијата за да им помогне во насочување на повеќе напори и ресурси во комуникацијата со овие купувачи за да се задоволи зголемената побарувачка за онлајн нарачки. На долг рок, ова може да доведе до трајни промени за брендовите и услугите што им ги нудат на клиентите и начинот на кој комуницираат со нив.
Иако е-трговијата сега е мејнстрим, денешната епидемија на сличен начин може да ги поттикне компаниите подобро да ги искористат алатките за работа на далечина и видео конференција, наместо да вложуваат напори во градење канцелариски персонал и глобални собири лице-в-лице. Иако корисноста од интеракцијата лице-в-лице е испробан начин за градење на квалитетни односи, се чини дека компаниите не се подготвени да го ризикуваат здравјето и безбедноста на своите вработени, барем не во скоро време.
Движење напред, со неколку напомени
Меѓутоа, продукциските компании, сеуште се во состојба – “да почекаме и да видиме”, иако многумина од оние кои работат во продукција се искусни професионалци кои ги виделе сите видови на заплети и ситуации, што би можело да им послужи на нивните компании посоодветно да се прилагодат на целата атмосфера.
Сепак, изгледите дека некој бренд би можел да ги откаже своите планирани продукциски проекти, би можело коштаат многу, а осигурувањето секако дека не покрива прашања како што се природни катастрофи или во случајов, вирус.
Мат Милер, претседател и CEO на Асоцијацијата на независни комерцијални продуценти – AICP и неговиот тим континуирано даваат насоки, истовремено нагласувајќи ги фактите дека овој дел од индустријата има добро утврдени деловни политики во ситуации на дисрупција, како што се природни катастрофи и граѓански немири. При крајот на минатиот месец AICP ги потсети членовите дека треба блиску да соработуваат со маркетерите при правењето на продукциските планови, ги повтори своите насоки за откажувањата и креираше документ за коронавирусот кој ќе се додава како прилог на продукциските договори и понуди.
Милер додава дека тој сеуште не забележал успорување во активностите. “Гледаме и слушаме разни најави, посебно од агенциите. Но, доколку маркетерите, агенциите и продукциските компании работат заедно, сите својата работа ќе ја извршуваат што е можно поефикасно и посигурно”.
Сигурноста е важно прашање за продукциските компании, особено ако се има во предвид дека тимовите патуваат од еден сет на друг, и од еден проект на друг.
Така на пример, агенцијата The Mill, продолжува да го развива она што Џош Мандел, генералниот директор го нарекува “планирање на сценарија” за своите клиенти и вработените на основа на ширењето на вирусот во Калифорнија.
“Во моментов изгледа дека има многу шпекулации, бидејќи не знаеме какви последици конкретно ќе има” – вели Мандел и додава: “Но, се трудиме да бидеме спремни и да ги заштитиме сите вработени, истовремено одржувајќи ја работата”.
Од аспект на практичноста, оваа агенција, која е поделена помеѓу продукција на интегрирани услуги и искуствени активации, може да извршува добар дел од своите задачи од далечина, без обзир на самата природа на продукциската работа која побарува многу личен контакт.
“Со помош на современите технологии, направивме сите да се целосно динамични – во самите канцеларии, внатре во студијата, како би можеле да ја пренесеме работата на било кое место и да ги реплицираме условите како “дома”.
Керстин Емхоф, ко-основачка на Prettybird, вели “Чекајте малку, што ова зачи? Што ова значи за нашата година или за сѐ што планиравме до јули, во што веќе вложивме пари? Најголемото прашање е како поединечни брендови реагираат на нешто вака флуидно“.
Емхоф вели дека “домино ефектот” на секој бизнис може да биде огромен. А тоа го сфативме во последните 24 часа.
Посебно интересно во овој момент е и прашањето за локацијата, иако за некои компании можеби е поефтино да снимаат во регионот, сепак ограничувањата за патување може да ги задржи продукциските куќи во државата.
А изборот на локацијата е само една од многуте компоненти во ланецот за производство.
