Мајкл Маслов, генерален директор и партнер во Ketchum Москва (Русија), ќе биде еден од говорниците на овогодишниот фестивал KAKTUS 2018, кој ќе се одржи на 12 и 13 ноември во хотел Hyatt Regency во Белград. На фестивалот, Мајкл ќе зборува на тема „The Battle Royale! Influencer Marketing – is it PR or is it Advertising?“. По тој повод, со него разговаравме за инфлуенсер маркетинг, лажните вести, влијанијата и брендовите.
Дали, според Вашето мислење, инфлуенсер маркетингот ќе продолжи да расте во 2019 година?
Инфлуенсер маркетингот ќе продолжи да расте благодарение на новите дигитални платформи. Секоја појава на нови социјални медиуми води кон нови потенцијали и поголемо влијание на инфлуенсерите. Аматерските блогери и влогери стануваат се` попрофесионални и понекогаш ги надминуваат традиционалните медиуми (кои губат кредибилитет и доверба). Речиси секој ден се појавуваат нови инфлуенсери и некои од нив се навистина млади! На пример, синот на мојот бизнис партнер имаше повеќе следбеници на своите профили на социјалните мрежи во тинејџерските години, отколку што некогаш можев да замислам. Според истражувањето на PR Week, во некои сектори, сега е поважно да имате добри односи со инфлуенсерите отколку со традиционалните медиуми. Инфлуенсер маркетингот има примена во маркетинг или ПР, без разлика дали се работи за маркетинг на брендот, бизнис маркетинг или корпоративниот углед, а може да се користи и за B2B и B2C. Убеден сум дека инфлуенсер маркетингот ќе продолжи да расте во 2019 година и веќе го гледаме неговото влијание врз нашето работење во Русија, но исто така и на глобално ниво.
Каква е позицијата на ПР професионалците во инфлуенсер маркетингот?
Точно е дека инфлуенсер маркетингот на некој начин се судри со ПР-от и маркетингот, но мислам дека ПР професионалците би требало да ја добијат оваа битка. На крајот на краиштата, влијанието е суштината на односите со јавноста, а ПР професионалците отсекогаш се занимавале со инфлуенсери – секојдневно ги вклучуваме славните личности, медиумсите личности, па дури и политичарите како амбасадори на брендовите и производите на нашите клиенти, бараме поддршка од трети страни и креираме стратегија за подобра ангажираност на нивните мрежи. Денес, ПР професионалците повеќе не се занимаваат само со новинарите и традиционалните медиуми, веќе работат со поединци кои креираат содржини и градат онлајн заедница на YouTube, Instagram, VKontaktе, итн … Инфлуенсерите ја препознаа својата вредност и можност да ја монетизираат својата содржина и да соработуваат со брендовите на овој начин. Значи, ПР-от гради долгорочни односи со инфлуенсерите, додека маркетингот и адвертајзингот сака да купи пристап до публиката, исто како што би купиле време за ТВ реклама. ПР професионалците инвестираат во односите со инфлуенсерите на взаемна корист и управуваат со репутацијата на брендовите офлајн или онлајн.
Сто мислите за транспарентноста во комуникациите, лажните инфлуенсери, лажните вести и лајкови?
Инфлуенсер маркетингот е релативно нов тренд и постојат многу работи кои не се јасни. Неговиот развој е во сенка на многу проблеми, како што се: недостаток на транспарентност, лажни вести, манипулација на социјалните мрежи и лажни следбеници (лажни лајкови и претплатници), досегот е поважен од меѓусебниот однос, количината има предност во однос на квалитетот, мерењето на резултатите се уште е во позадина, цените се често превисоки, итн. Со растот и развојот на вештачката интелигенција, big data и аналитиката, веројатно во блиска иднина, ќе се соочиме со нови облици на манипулација и дезинформации.
Од друга страна, точно е дека воспоставувањето на стандарди во областа на инфлуенсер маркетингот е во тек, што го потврдуваат и најновите потези од страна на најголемите огласувачи како Унилевер, кои рекоа НЕ за лажните фанови и ботови, како и вниманието на професионалните здруженија и регулатори, вклучувајќи ја Управата за рекламни стандарди (ASA) во Обединетото Кралство и на Федералната комисија за трговија во САД, кои ќе помогнат во решавањето на овие проблеми и се надевам дека наскоро ќе видиме почиста и потранспарентна слика и покрај сите предизвици.
Со оглед на тоа што бројот на инфлуенсери секојдневно расте, мислите ли дека тоа ќе создаде недоверба за брендовите?
Инфлуенсер маркетингот станува се` повеќе важен и стана стратешки приоритет за многу брендови во изминатата година, а сепак, како што споменав порано, ова е многу млада гранка на маркетинг, па мислам дека ќе биде потребно извесно време пред да го увидиме вистинскиот број на инфлуенсери и дали нивните активности ќе почнат да создаваат недоверба меѓу брендовите. Според мое мислење, постојат и други предизвици со кои се соочуваат маркетинг професионалците денес, а кои се многу повеќе критични.
Според Вашето мислење, дали инфлуенсерите кои работат со повеќе различни брендови во исто време, ќе го изгубат своето влијание?
Инфлуенсерите се креатори на содржини кои веќе имаат изградено врска со нивната публика. Сите инфлуенсери се многу различни, па со тоа и нивните следбеници се многу различни, така што не е секој инфлуенсер добар за секој бренд и веќе сме имале прилика да видиме ситуации каде неетички, неселективни (и алчни) инфлуенсери им создаваат проблеми на брендот или ја губат својата публика. Луѓето обично не сакаат да гледаат и читаат премногу комерцијални активности или активности кои не се релевантни за нив, особено кога ќе сфатат дека се измамени. Правилната ревизија и усогласување на вредностите на брендот со вредностите кои ги застапува инфлуенсерот и неговата публика се важен дел од она што го правиме како консултанти. Несогласувањето може да резултира со мал поврат на инвестициите или дури и да доведе до репутациона штета за клиентот.
Кој е моментално најголемиот тренд во комуникациската индустрија во Русија?
Во последните неколку години во Русија беше тешко, поради проблемите во глобалната економија, слабеењето на националната валута и се разбира, меѓународните санкции, така што ова влијаеше на комуникациската индустрија, но домашните и меѓународните компании и организации продолжуваат да инвестираат во добри односи со јавноста, вклучувајќи ги и социјалните медиуми и односите со инфлуенсерите. Повеќето од најголемите агенции успеаја да останат во бизнисот, па дури и забележаа мал пораст, а има и многу нови стартапи.
Во нашата индустрија, тешко е да се избере еден најголем тренд за 2018 година. Трансформацијата во медиумската индустрија и однесувањето на потрошувачите бараат нови пристапи и нови алатки. Преоптеретеноста со информации го отежнуваат пристапот до потрошувачите. Комуникациите стануваат се побрзи, пораките пократки, повеќе визуелни и персонализирани, постојат повеќе нови канали и дигитални платформи на кои треба да работиме. Брендовите и поединците откриваат дека репутацијата може да се уништи преку ноќ со моќта на социјалните медиуми и инфлуенсерите. Важен тренд е тоа што нашите клиенти сакаат интегриран пристап повеќе од кога било – повеќето брендови немаат време и ресурси да се справат со неколку агенции во исто време, така што се повеќе бараат пристап “one stop shop“.
Што можеме да очекуваме од вашето предавање на фестивалот Kaktus 2018?
Ќе се обидам да споделам некои вредни сознанија и примери од нашата работа во Русија и нашето глобално портфолио на тема инфлуенсер маркетинг. Ова ќе биде мојата прва посета на Србија и се надевам дека ќе ги исполнам очекувањата на моите колеги. Ќе биде одлично да се запознаеме со комуникаторите од Балканот и навистина се радувам на посетата на фестивалот во Белград во ноември.
